Nově vydaná legislativa Evropské unie s názvem zákon o digitálních trzích (DMA) má zbavit internetový trh v Evropě dominance společnosti Google, zajistit spravedlivou hospodářskou soutěž a připravit otevřenější prostředí pro digitální byznys.
Jak Google k (bezmála) celému trhu přišel
Internetový vyhledávač Google vykročil na svou cestu na vrchol už počátkem 90. let minulého století. Ještě v roce 1999 byly jeho algoritmy nastavené především na hledání nových značek poptávaných uživateli, ovšem díky relevantnějším výsledkům a v neposlední řadě také rychlosti jejich zobrazování si jej během krátké doby oblíbili návštěvníci internetu na celém světě.
K jednomu z historických milníků ve vyhledávání došlo počátkem 21. století, kdy Google už jako přední vyhledávač zavedl optimalizaci pro vyhledávače (SEO) znamenající bez nadsázky revoluci z pohledu získávání relevantních informací o produktech a službách na digitálním trhu. Kdo neměl vyladěné SEO, ten se ve výsledcích vyhledávání (SERP) začal propadat, a společnosti či značky začaly do SEO ve velkém investovat, aby je vyhledávač zobrazoval na prvních místech. Následná nutnost používat SEO pro všechny od světových firem po regionální podnikatele zajistila Googlu další upevnění dominantní pozice mezi vyhledávači.
Díky intenzivnímu rozvoji svých aktivit pak Google do roku 2010 získal kontrolu téměř nad celým trhem, když jeho vyhledávací platforma pokryla 90 % provozu veškerého vyhledávání na světě. Docílil toho mimo jiné také poskytováním odkazů na weby třetích stran nebo upřednostňováním vlastních služeb (Nákupy Google, Letenky Google, Hotely Google) v SERP.
Uživatelé byli spokojení a od Googlu dostávali přesně to, co chtěli, ovšem dalším inzerentům se taková situace přestávala líbit. Mnozí z nich totiž zaplatili nemalé peníze za propagaci, ale místo růstu návštěvnosti dosahovaly jejich weby propadů, protože na čelních místech ve výsledcích vyhledávání se vyhřívaly vlastní odkazy z impéria Google.
Jak uvádí zpráva Evropské komise, tyto nekalé praktiky Googlu měly za následek snížení návštěvnosti konkurenčních podobně zaměřených webů o 40 % ve Francii, o 85 % v zemích Spojeného království a až o šokujících 92 % (!) v Německu. Toto bezkonkurenční postavení na evropském digitálním trhu a v internetovém prostoru se záhy stalo terčem řady kritiků kvůli znemožňování svobodné volby spotřebitelů, inovace a spravedlivé konkurence.
Co říká zákon o digitálních trzích
Cílem DMA čili zákona o digitálních trzích je znemožnit zneužití dominantní síly na trhu takzvaným “strážcům brány“ (gatekeepers), což jsou ty největší platformy v on-line světě včetně Google, a nastolení férové hospodářské soutěže. Dosáhnout toho má pomocí řady nařízení, z nichž nejdůležitějšími jsou:
- Žádné upřednostňování: opatření znemožňující “strážcům brány“ zobrazovat na prvních místech ve vyhledávání své vlastní služby. Konkrétně Google tak už nebude moci upřednostňovat například Google Hotels či Google Flights na úkor konkurenčních firem zajišťujících rezervace ubytování nebo prodej letenek.
- Přísné pokuty za porušení: společnostem, které nebudou dodržovat pravidla DMA, hrozí vysoké sankce, a to až do výše 10 % jejich celkového obratu za příslušný rok. Další pokuty pak následují za opakované porušování zákona. V případě globálního obra Google by tak mohlo jít až o miliardy dolarů.
Zákon o digitálních trzích řeší i další nepříliš čisté postupy ze strany gatekeepers. Je to třeba omezování vývojářů aplikací, využívajících jejich platformu, neúplné poskytování dat nebo nenápadné sdružování služeb. Jejich eliminování má umožnit spravedlivé podmínky pro všechny, tak aby i menší firmy dosáhly rovné konkurenceschopnosti na digitálním trhu.
Společnost Google sice oznámila, že nový zákon akceptuje a vyhoví mu, ovšem vzhledem k rozsahu jejího působení bude muset k dodržení všech pravidel přistoupit k poměrně výrazným úpravám svých operací na trhu. Až čas potom ukáže, jestli nařízení opravdu povede ke snížení dominance Google, nebo přinese jen další překážky jeho konkurentům.
Proč a jak jsou změny důležité pro SEO
Od chvíle, kdy legislativa DMA nabyla platnosti, můžeme pozorovat znatelné změny v SERP, a to především v oblasti cestovního ruchu. Té služby Google vévodily nejvíce, ovšem v řadě evropských zemí nevyjímaje Německo nebo Itálii už došlo k významným posunům některých klíčových slov na téma cestování ve výsledcích vyhledávání.
Kupříkladu Italovi vyhledávajícímu informace o hotelovém ubytování se dnes v horní části SERP zobrazuje několik různých služeb k porovnání, a ne jenom funkce produktů od Google, jako tomu bylo dříve. Což ukazuje, že Google se novým zákonem začíná řídit a přestává upřednostňovat své zájmy.
Podle provedené studie se srovnatelné služby objevují na prvních místech vyhledávače už ve více než 80 % případů. Přímo Google Hotels tak nyní nacházíme až na druhé nebo ještě nižší pozici, což oceňují konkurenti, kteří dosud neměli šanci dostat se na čelní příčky.
Trošku jiná situace než v sektoru ubytování ovšem nadále panuje třeba při vyhledávání letenek a letů. Zde stále obsazují nejvyšší místa v SERP vlastní služby od Google a internetový gigant tak bude muset v této oblasti na zavedení pravidel DMA ještě zapracovat. Dosud zaznamenané změny nicméně naznačují, že v evropském digitálním prostoru nastává pozitivní reforma prezentace výsledků vyhledávání.
SEO: sledujte, testujte a experimentujte
Dynamický vývoj segmentu vyhledávání, ovlivněného novým zákonem DMA, poskytuje firmám důležitá data pro úpravy marketingových strategií z pohledu SEO. Specialisté by se tak měli věnovat optimalizaci SEO zaměřené na nové srovnávací funkce, které v SERP projevují stále výrazněji. Což mimo jiné spočívá v porozumění funkčnosti zkratek dotazů a takové úpravě obsahu, aby byla v souladu s těmito novými formáty.
Přestože už DMA zajišťující spravedlivé postavení konkurentů na digitálním trhu platí, stále se mohou objevit situace, kdy Google ve vyhledávání viditelně protěžuje své služby. Úřady v těchto případech doporučují firmám, aby byly obezřetné a jakékoliv podezření hlásily kompetentním regulačním orgánům EU.
Vzhledem k dynamicky se měnící oblasti vyhledávání je potřeba neustále zkoušet a vyhodnocovat různé optimalizační postupy, využívat pokrokové funkce SERP a přizpůsobit strategii měnícím se algoritmům. Ty nyní na rozdíl od dřívějšího upřednostňování služeb Google mnohem více pracují se srovnávacími nástroji a službami třetích stran.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
