Chcete-li uspět v PPC reklamě, potřebujete dobře vypracovaný marketingový plán. Bez plánu budete pravděpodobně plýtvat časem a penězi na PPC kampaně, které nedosáhnou svého plného potenciálu nebo které vám neumožní dosáhnout cílů, které jsou relevantní pro vaše podnikání. V tomto příspěvku se budeme zabývat jednotlivými kroky tvorby úspěšného marketingového plánu pro PPC reklamu. Začneme definováním a pochopením současné konkurenční situace vaší firmy, abyste věděli, jak na tom jste. Poté se budeme zabývat tím, jak stanovit správné cíle, které definují, kam se chcete dostat, a pak přejdeme k vypracování strategie, která vás tam dovede. Nakonec projdeme kroky pro nastavení a správu vašich PPC kampaní. Postupujte podle těchto kroků a budete na cestě k úspěchu v oblasti PPC.
Krok č. 1: Analýza současné situace
Prvním krokem při vytváření úspěšného marketingového plánu pro PPC reklamu je poctivý pohled na vaši současnou obchodní situaci. To zahrnuje analýzu vaší cílové skupiny, vymezení konkurenčního prostoru (pochopení konkurence) a definování aktuální konkurenční situace na základě těchto dvou faktorů.
Segmentace trhu - definujte cílovou skupinu vaší PPC kampaně
Pokud provozujete zavedenou firmu, máte asi již dobrou představu o tom, kdo je váš typický zákazník. Úspěch PPC kampaně začíná tím, že máte jasnou představu o tom, na koho by se měla zaměřit, takže právě zde musí začít i váš marketingový plán.
Pokud jde o segmentaci trhu pro vaši PPC kampaň, stále platí typické způsoby segmentace:
- Geografická poloha: To znamená cílení na lidi nebo firmy v určitém regionu, zemi, městě nebo oblasti.
- Demografické údaje: To zahrnuje faktory, jako je věk, pohlaví, příjem, povolání, úroveň vzdělání, národnost atd.
- Psychografické údaje: Patří sem měřítka chování spotřebitelů, jako je životní styl, zájmy a postoje.
- Chování: Patří sem minulé nákupní chování (včetně návštěv webových stránek) a záměr nakoupit nebo získat informace.
Definujte svůj konkurenční prostor
Nyní, když znáte svůj cílový trh, musíte zvážit, kdo je vaší konkurencí. I když začínáte podnikat nově, stále máte konkurenci a je důležité pochopit, kdo to je a jak ovlivňuje vaše podnikání.
Jedním ze způsobů, jak to udělat, je použít takzvaný Porterův model pěti konkurenčních sil, který se zabývá odvětvím jako celkem a pomáhá určit klíčové faktory, které ovlivňují konkurenci.
Hrozba nových účastníků na trhu: Jedná se o hrozbu, kterou představují nové společnosti vstupující na trh s podobnými řešeními, jako je to vaše. Abyste mohli posoudit, jak velká tato hrozba je, musíte analyzovat překážky vstupu ve vašem odvětví, což je něco, co byste měli znát, vzhledem k tomu, že jste je již pravděpodobně překonali. Existuje pět hlavních bariér vstupu, kterými jsou:
- Kapitálové požadavky: Kapitál: Množství peněz, které je potřeba k zahájení a provozování podnikání v daném odvětví.
- Náklady na změnu dodavatele: Náklady (včetně času, peněz a úsilí), které zákazníci vynaloží při přechodu od vašeho výrobku nebo služby ke konkurenčnímu výrobku nebo službě.
- Úspory z rozsahu: Výhody, které mají větší společnosti v podobě nižších nákladů na jednotku díky své velikosti.
- Věrnost značce: Věrnost zákazníků určité značce: míra, do jaké jsou zákazníci věrní určité značce a je méně pravděpodobné, že přejdou ke konkurenci.
- Regulační bariéry: Jedná se o vládní politiku a předpisy, které ztěžují vstup nových společností na trh.
Dobrým příkladem vstupní bariéry je situace, kdy působíte v odvětví, které vyžaduje získání mnoha povolení, jako jsou některé finanční služby silně regulované Komisí pro cenné papíry a dalšími institucemi.
Hrozba substitutů: Jedná se o hrozbu, kterou představují výrobky nebo služby, které mohou uspokojit stejné potřeby jako váš výrobek/služba, ale mohou být levnější nebo lepší. Dobrým příkladem substitutu je, když se objeví nová technologie a hrozí, že naruší vaše odvětví, jako například iPhone narušil trh s mobilními telefony.
Vyjednávací síla kupujících: Jedná se o sílu, kterou mají kupující při vyjednávání o nižších cenách, požadování vyšší kvality nebo přechodu ke konkurenčnímu výrobku či službě. Kupující mají vysokou vyjednávací sílu, když:
- Kupují velké objemy nebo představují významnou část prodeje vaší společnosti.
- Vaše výrobky jsou standardní nebo nediferencované.
- Existuje riziko zpětné integrace, což znamená, že kupující může výrobek nebo službu vyrábět sám.
Například společnost Apple má vysokou vyjednávací sílu vůči svým dodavatelům, protože je to velký zákazník, a ztráta společnosti Apple by mohla ohrozit celý provoz dodavatele.
Vyjednávací síla dodavatelů: Jedná se o sílu, kterou mají dodavatelé při vyjednávání o vyšších cenách, požadování lepších platebních podmínek nebo hrozbě, že vám přestanou dodávat zboží nebo služby.
Ve světě PPC reklamy je prostředí ovládáno pouze několika společnostmi (většinu trhu u nás má Google, Seznam a Facebook), takže firmy mají jen malou možnost volby, pokud jde o umístění svých reklam. To je příklad dodavatele s vysokou vyjednávací silou.
Konkurenční soupeření: To je to, co většinu lidí napadne, když slyší o konkurenci. Konkurenční soupeření je intenzita konkurence v odvětví, která je určena faktory, jako je počet konkurentů, jejich vyrovnanost s vašimi výrobky a službami, výše jejich výdajů na marketing a jejich agresivita.
Analýza konkurence je jednou z nejdůležitějších věcí, které je třeba zvážit před spuštěním PPC kampaně. Znamená to prostudovat, co dělají vaši konkurenti, co jim funguje a co ne. To vám umožní poučit se z jejich úspěchů i chyb a identifikovat klíčové slabiny jejich podnikání, které můžete využít.
Klíčové faktory analýzy konkurence pro PPC marketing, které byste měli upřednostnit, jsou:
- Klíčová slova, na která se zaměřují prostřednictvím SEO
- Klíčová slova, na která se zaměřují pomocí svých PPC kampaní
- Jaké typy reklam mají spuštěné?
- Jak vypadá cílová stránka jednotlivých reklam?
- Jaké prostředky používají?
- Jaké PPC platformy používají?
►Když porozumíte své konkurenci, můžete vytvořit strategii, která vás odliší a porazí ji v její vlastní hře.
Definujte svou současnou konkurenční situaci
Po dokončení výše uvedených kroků budete mít dobrou představu o tom, jak si stojíte v konkurenčním prostředí. Budete vědět, zda soutěžíte na trhu s dokonalou konkurencí, zda jste na monopolním trhu, v oligopolu nebo monopolu.
Budete také schopni určit své postavení vůči ostatním konkurentům. Jinými slovy, zda jste lídrem, rovnocenným konkurentem nebo outsiderem. Každá konkrétní situace vyžaduje určitý soubor logických krátkodobých a dlouhodobých cílů a strategií.
Nyní je čas definovat silné a slabé stránky vlastní společnosti ve vztahu k těmto konkurentům. K tomu se hodí další krok.
Krok č. 2: SWOT analýza pro PPC marketing
SWOT je anglická zkratka pro silné stránky, slabé stránky, příležitosti a hrozby. SWOT analýza je nástroj strategického plánování, který vám pomůže identifikovat a pochopit vnitřní a vnější faktory, které mohou pozitivně i negativně ovlivnit vaše podnikání.
Analýza SWOT navazuje na předchozí krok. Tím, že zjistíte, co funguje u vaší konkurence a co vy neděláte, identifikujete své klíčové slabé stránky. Můžete si například všimnout, že všichni vaši hlavní konkurenti se umisťují na klíčové slovo, na které se vy ani nesnažíte umístit, a zabírají si tak kus trhu pro sebe.
►Tím, že identifikujete slabé stránky svých konkurentů, identifikujete také příležitosti pro sebe. Můžete například zjistit, že důležitá část vaší cílové skupiny v současné době hledá řešení konkrétního problému, ale všimnete si, že se na tuto potřebu nikdo nezaměřuje, což tedy představuje příležitost pro vás.
Definujte svou jedinečnou nabídku hodnoty nebo konkurenční výhodu
Na základě svých silných stránek a příležitostí, které trh nabízí, byste měli mít jasnou představu o své jedinečné nabídce hodnoty. Jinými slovy, měli byste vědět, co vaši firmu odlišuje od všech ostatních způsobem, který je atraktivní pro vaši cílovou skupinu.
Proč je to pro PPC důležité?
Protože vás to povede při tvorbě textů jednotlivých PPC inzerátů. Když budete mít jasno v tom, co můžete každému uživateli nabídnout a co ostatní firmy nemají, je pravděpodobnější, že návštěvník na vaši reklamu klikne a nakonec se stane vaším zákazníkem.
Krok č. 3: Stanovte si SMART cíle pro svou PPC kampaň
Předchozí kroky vám pomohou pro vaši PPC kampaň stanovit realistické cíle, založené na datech. Usnadňují pochopení toho, čeho chcete se svým podnikáním dosáhnout a čeho můžete očekávat, že s kampaní PPC dosáhnete, takže nyní je čas si vše důkladně sepsat. Při zapisování cílů je třeba, aby byly SMART.
Co jsou cíle SMART a jak je stanovit?
Cíle SMART jsou cíle, které jsou:
- Konkrétní. Cíle nemohou být vágní; musí být jasné a zaměřené vždy na jednu věc.
- Měřitelné, abyste měli jistotu, že můžete v průběhu času vyhodnotit svůj pokrok měřením výkonnosti a s naprostou jistotou vědět, zda jste jich dosáhli, či nikoliv. Cíle PPC můžete učinit měřitelnými tak, že je stanovíte v podobě klíčových ukazatelů výkonnosti PPC.
- Dosažitelné, abyste se ujistili, že neplýtváte časem a energií na něco, co nelze uskutečnit. To můžete posoudit tak, že se podíváte na svou současnou výkonnost a na to, čeho úspěšné společnosti dosáhly v minulosti.
- Relevantní, aby stálo za to se jím zabývat.
- Časově omezené, aby každý cíl měl pocit naléhavosti, který vás pohání k tomu, abyste na nich usilovně pracovali. To spočívá ve stanovení dobře definovaného časového plánu pro váš marketingový plán.
Příklady SMART cílů pro PPC kampaně
Zde jsou tři příklady SMART cílů pro PPC kampaně:
- Zvýšení návštěvnosti webových stránek z PPC reklam o 100 % v následujícím čtvrtletí.
- Zvýšení počtu potenciálních zákazníků z PPC kampaní o 25 % do konce roku.
- Zvýšení konverzí z leadů generovaných PPC reklamou o 25 % v příštích šesti měsících.
Krok č. 4: Definujte svou PPC strategii
Nyní, když máte stanovené cíle, je čas naplánovat, jak jich dosáhnout. Zde se vám opět bude hodit analýza konkurence. Pokud pochopíte, jaká klíčová slova a platformy používají vaši konkurenti, a budete vědět, co u nich funguje a co ne, budete mít ideální předpoklady pro vytvoření nejlepší PPC kampaně ve vašem oboru.
►Úspěch strategie bude také záviset na vašich konkrétních cílech, protože není totéž chtít zvýšit povědomí o značce a usilovat o zvýšení konverzí.
Jak definovat strategii na základě vašich cílů
Pokud je vaším cílem zvýšit návštěvnost webu, budete se chtít zaměřit na zvýšení CTR a snížení CPC. Toho můžete dosáhnout určením správných klíčových slov pro vaši kampaň a vytvořením PPC reklam, atraktivnějších pro uživatele.
Pokud chcete zvýšit počet potenciálních zákazníků, měli byste se zaměřit na klíčová slova s vysokým záměrem a vytvořit vstupní stránky určené speciálně pro získávání potenciálních zákazníků. Měli byste se také snažit využít retargeting jako způsob, jak se udržet v povědomí lidí, kteří již navštívili vaše webové stránky.
Pokud jsou vaším cílem konverze, budete muset zajistit, aby uživatelské prostředí na vašich vstupních stránkách bylo co nejpřívětivější.
Krok č. 5: Stanovte rozpočet pro PPC kampaň
Mnoho firem dělá chybu, že si pro své PPC kampaně nestanoví rozpočet, což může vést ke zbytečně vynaloženým nákladům a malé návratnosti investic. Je důležité, abyste si realisticky stanovili, kolik jste ochotni na kampaň PPC vynaložit, a abyste si stanovili limity, které jste ochotni v jednotlivých oblastech utratit. To znamená definovat tři samostatné rozpočty:
- Denní rozpočet
- Celkový rozpočet
- Rozpočet na jedno kliknutí
Jak určit rozpočet PPC kampaně
Částka, kterou budete chtít na PPC kampaň vynaložit, závisí na několika faktorech, například na velikosti vaší firmy, odvětví, ve kterém působíte, a na tom, jaká je v něm konkurence. V úvahu budete chtít vzít také své cíle kampaně.
Pro stanovení rozpočtu na PPC kampaň můžete použít tři různé modely:
- Rozpočet založený na předchozím roce: Rozpočet je stanoven v určitém poměru k celkovým tržbám za předchozí rok nebo k průměrné částce utržené za posledních několik let.
- Rozpočet podle průmyslových standardů: Rozpočet pro PPC marketing je stanoven na základě oborových nebo konkurenčních standardů a měřítek.
- Rozpočet založený na cílech a úkolech: Rozpočet PPC je stanoven na základě plánovaných marketingových a reklamních aktivit.
Krok č. 6: Stanovení časového harmonogramu pro provedení, vyhodnocení a úpravy
Stejně jako každý jiný marketingový plán bude i vaše PPC kampaň vyžadovat neustálé sledování a pravidelné vyhodnocování, abyste se ujistili, že probíhá podle plánu a dosahuje požadovaných výsledků. To znamená stanovit harmonogram pravidelných kontrol a provádět úpravy podle potřeby.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
