Pokud se něco za poslední roky postaralo v reklamním světě o pořádný rozruch, pak jsou to kampaně Performance Max. Tyto kampaně jsou jedny z nejrychleji uvedených na trh, které jsme za poslední dva roky viděli. Produkt přešel z obecné dostupnosti (listopad 2021) do nucené migrace (září 2022) za ani ne rok. Společně se teď podíváme na některé tipy, které jsme získali z rozhovorů s odborníky na PPC.
Kontrola se přesouvá na okraj reklamního systému
Kampaně s maximálním výkonem patří mezi nejvíce automatizované kampaně, dostupných v Google ADS. Jenže nedostatek ovládacích prvků je jedním z hlavních důvodů k obavám inzerentů. Kontroly však provádět lze, ale inzerenti se spíše zaměřují celkovým obrazem a méně už pak podrobnými detaily.
U automatizovaných kampaní myslete na tyto věci:
- Stanovte si správné cíle, které souvisejí s obchodními cíli.
- Vkládejte do Google AI včasnější a podrobnější informace o konverzích.
- Optimalizujte strukturovaná data a zdroje, které Google používá ke generování kreativ a přiřazování reklam k dotazům.
Automatizace potřebuje prostor k učení
Z praxe víme, že osvědčeným postupem v PPC bylo uplatňovat úplnou kontrolu nad kampaní pomocí klíčových slov v přesné shodě s úzce tematicky zaměřenými reklamními sestavami. Jenže v Performance Max je docela těžké tuto strategii napodobit. Zde totiž nejsou ani klíčová slova, ani statické reklamy. Místo toho se přímo za běhu samo automaticky určí, které dotazy mohou být relevantní, a pro každý z nich pak automat vygeneruje dynamickou reklamu.
Jak vyzrát na Performance Max? Jednoduše. Stačí ovládnout celou tuhle automatizaci a přimět ji, aby se chovala více jako to, na co jsme zvyklí za uplynulých dvacet let, tedy mít nad reklamní sestavou kontrolu.
V praxi rádi sledujeme chování inzerentů. A zaujal nás postoj Kasima Aslama, který upozornil na to, že dát automatu více prostoru pro experimenty nemusí být až tak špatné rozhodnutí. Je to jako dát blechu do malé krabičky. Blecha umí skočit až 20 cm, což je 150 násobek její tělesné výšky. Ale když ji dáte do krabičky vysoké 2,5 centimetru, naučí se neskákat výše, čímž promarní svůj potenciál. Může být totéž viditelné i v PPC automatizaci?
Bez ohledu na to, jak moc umíte PPC reklamu ovládat, automat identifikuje úsek provozu, kde pohodlně produkuje výsledky, o které jste si zažádali. Když pak chcete ještě více výsledků a změníte některé hranice, automat může upřednostnit pokračování v provozu v prostoru, který už dobře zná, protože tam má prokazatelně vyšší míru důvěry ve své předpovědi.
Důležité je proto říci, že je důležité poskytnout automatu určitou volnost při testování, která mu umožní najít relevantní uživatele. Tedy ty, kteří budou konvertovat na některých neočekávaných místech, aby dosáhli co největšího přírůstku.
Máme tady pro vás příklad toho, jak automatické učení odvádí skvělou práci pro ty inzerenty, kteří jej neomezují. Například: Společnost Optmyzr v nedávné době vyhodnotila 170 milionů reklam pro zjištění dopadu responzivních reklam ve vyhledávání (RSA), které nyní nahradily rozšířené textové reklamy. Z praxe bylo vidět, že dát automatu větší prostor, vedle k většímu počtu konverzí.
Tím hlavním důvodem je, že reklamní sestavy RSA získaly skoro dvakrát více zobrazení, než reklamní sestavy bez RSA. Stroj totiž dokázal vytvořit takové reklamy, které byly relevantní pro významný nový počet vyhledávání. Ve výsledku, když byl konverzní poměr asi o 11% horší, velký nárůst zobrazení to víc než vynahradil.
Nastavte očekávání, jak dlouho bude automatizaci trvat, než se naučí
Performance Max vykazuje kromě nedostatku kontroly nad reklamami, které sdílí s RSA, také mnoho dalších „svobod“, které mohou být pro inzerenty nervy drásajícím návrhem, aby to nakonec také vyzkoušeli.
- Pracuje s reklamními podklady spíše než s reklamami, které jsou plně napsány inzerenty.
- Funguje s několika hranicemi klíčových slov, podobně jako by klíčová slova ve volné shodě fungovala v kampani ve vyhledávání.
- Nabídky jsou automatické a určují je cíle inzerenta, nikoli omezující max. CPC.
Automat určitě potřebuje nějaký čas k tomu, aby se naučil co funguje a co ne. A je frustrující, že vy, jako inzerent, nemáte možnost, přidat své osobní zkušenosti do rovnice, pro rychlejší získání relevantních reklam. Jestli chcete vytěžit z Performance Max maximum, dejte automatu čas asi tak dva týdny čistého času, na experimentování a učení.
Je víc než důležité, aby PPC manažeři zajistili to, aby jejich klienti byli na toto čekání psychicky připraveni. Stanovení tohoto konkrétního, poměrně dlouhého očekávání, vyžaduje trochu převýchovy klienta. Protože průmysl dlouho propagovat klíčovou výhodu PPC, jako je bezprostřednost výsledků a odpovídající schopnost provádět okamžitou optimalizaci. Samozřejmě, že stále můžete vidět kliknutí hlášená v téměř reálném čase a provádět opravy kurzu. Dokud však nebude mít automat prostor na experimentování a učení, všechny tyhle kroky mohou být špatné.
Proto, než se pustíte do optimalizace, ujistěte se, že vaši klienti jsou seznámeni s vaším plánem a znají přesný čas, který necháte automatu pro učení.
Inzerenti musí počítat s vyhrazeným časem, který je určený pro automat a nebudou zasahovat do kampaně pro její vyladění. Optmyzr má několik skvělých nástrojů, které pomáhají inzerentům porozumět experimentům na Googlu.
Podklady kreativ vytvářejí nebo ruší vaši kampaň
Nejdůležitějšími prvky pro vedení skvělé PPC kampaně byly optimalizace cílení a bidding. Ale pokud byste měli nejlepší reklamu a ukázali ji nesprávnému publiku, nebo zaplatili až příliš mnoho, měli byste špatné výsledky. I když na druhou stranu, průměrná dobře zobrazená reklama relevantnímu publiku za správnou cenu, by stále mohla fungovat poměrně dobře.
Jenže dnes inzerenti nevybírají s maximálním výkonem ani klíčová slova, ani nabídky. Kreativita se tak rázem stala mnohem důležitější optimalizační pákou. A pro mnoho inzerentů, kteří byli zvyklí psát pouze textové reklamy, může být skličující už i samotný fakt, že jsou nyní žádaní i o videoreklamy.
Zajímavou radu jsme získali v rozhovoru s našimi zákazníky, kteří poukázali na to, že je mnohem důležitější mít aktualizované videoreklamy, než mít ty dokonalé. Je to totiž mnohem více. Podobně jako reklama na sociálních sítích. Zde reklamy pravidelně stagnují a přestávají brzo fungovat.
Takže užitečná rada zní: Nepřemýšlejte nad videoreklamami. Natočte několik rychlých reklam na svém telefonu nebo rovnou použijte jakýkoliv materiál, který už dávno máte. Ani nemusí vypadat hezky. Tento automat zná způsob, jak přimět publikum, aby na tyto reklamy kliklo. A když se zákazník dostane na váš web, je to odměna za vaši tvrdou práci za uplynulé roky, kterou jste do svých vstupních stránek vložili a tito noví návštěvníci se mohou stát už brzy vašimi zákazníky.
Co se optimalizace textových podkladů pro reklamní formáty, jako jsou RSA týče, Optmyzr to může jednoduše zefektivnit tak, že poskytne informace o tom, které často používané podklady si vedou dobře a navrhne varianty pro novou kopii, když se stávající nezobrazují efektivně.
Máte flexibilitu se strukturou
Další ovládací prvek, který je k dispozici, souvisí se strukturou kampaně. Inzerenti mohou i nadále používat kampaně v Nákupech k plné kontrole, nebo své kampaně v Nákupech převést na maximální výkon, který už je automatizovaný. Stejné koncepty pro strukturu, které fungovaly dobře v minulosti, mohou totiž fungovat i nadále.
Udržujte například nejrůznější kampaně na základě ziskových marží. To vám pomůže efektivně nastavit různé cílové hodnoty ROAS, abyste maximalizovali celkové zisky společnosti. Například pomocí štítků ve zdroji si rozdělíte produkty do různých kampaní, skupin aktiv nebo skupin zákazníků.
Toto je jedna z pokročilejších struktur, která je důležitým krokem pro optimalizaci zajištění toho, aby měl účet Google Ads správné produkty na správných místech. Patříte-li mezi inzerenty, kteří nabízejí neustále nové zboží, a tak dochází často ke změnám ve skladových zásobách, nebo máte velké katalogy produktů, můžete používat Nástroj pro tvorbu kampaní v Nákupech a Aktualizaci kampaní v Nákupech společnosti Optmyzr a tím automatizovat velkou část únavné údržby struktury účtu, která nakonec přispěje k úspěchu Performance Max.
Několik závěrečných kontrol
Tady pro vás máme hned několik dalších způsobů, jak můžete stále ovládat své reklamní kampaně s maximálním výkonem:
Marketingové cíle a cíle
Podívejte se, zda poskytujete Googlu nejlepší verzi toho, jaká vaše konverze ve skutečnosti je. Nastavte správně pravidla pro hodnotu konverzí, aby lépe reprezentovala vaše hodnoty konverzí. Můžete také použít import offline konverzí pro ještě přesnější údaje.
Rozpočty kampaní
Ještě stále můžete přidělovat rozpočty kampaním. A nezáleží na tom, zda přesouváte svůj rozpočet z jedné reklamní kampaně s maximálním výkonem na druhou, přesouváte rozpočty mezi maximální výkonností a kampaní ve vyhledávání nebo v nákupech. Nebo snad dokonce přesouváte rozpočty mezi různými platformami. Existuje hodně způsobů, jak zajistit, abyste za své peníze získali maximum pomocí optimalizace rozpočtu. Mnohé z nich snadno upravíte v Optmyzr
Geografické cílení
S automatickým nabízením cen byste měli být schopni získat nové konverze za správnou cenu i v těch lokalitách, které mají obvykle nižší výkon. Geografické úpravy nabídek nefungují s chytrými nabídkami. Ale vy stále můžete vytvářet různé kampaně pro různé regiony, takže každá může mít lepší cíle CPA nebo ROAS a podklady kreativ, které v každé oblasti více rezonují.
Zdroje
Skvělým příkladem správy PPC kampaní je optimalizace zdroje. Ani ve „starých“ nákupních kampaních nejsou žádná klíčová slova. Ta, která používáme k popisu produktů ve zdroje obchodníka ovlivní, na jaké dotazy Google zobrazuje vaše reklamy. Správa zdrojů je velmi důležitou optimalizační technikou a Optmyzr má beta verzi pro své klienty, kteří chtějí pomoci s optimalizací dat založených na zdrojích.
Publikum
Původní forma cílení na publikum byla v PPC přes klíčová slova. Jenže publikum stále nabývá na důležitosti pro cílení. Zadání existujících publik pomáhá Googlu cílit na nová publika (ta, která nejsou na seznamu stávajících publik) nebo přidáním nových publik, důležitých pro vaše kampaně, jako je Max. výkon, se kterými můžete dosáhnout lepších výsledků.
Zápory účtu
Kampaně s maximálním výkonem respektují vylučující klíčová slova. Požádejte zástupce účtu o pomoc s nahráním vylučujících klíčových slov na úrovni kampaně. Pomocí nástrojů, jako je Optmyzr, nastavte vylučující umístění na úrovni účtu. To vám pomůže ušetřit tisíce korun za zbytečné výdaje za aplikace a weby, které uživatele lákají ke klikání na reklamy a mají nízkou pravděpodobnost dobrých konverzí.
Závěr
Zavedení Performance Max změnilo způsob, jakým PPC inzerenti spravují své kampaně, přinášející nové konverze. A stále existuje poměrně dost věcí, které můžete, jako inzerent udělat, aby i nadále prokazovali svou hodnotu v prostoru digitálního marketingu.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Kristýna Franclová
Foto zdroj: pixabay.com
