V moderním digitálním marketingu se PR (public relations) a SEO (search engine optimization) stávají dvěma neoddělitelnými složkami úspěšné marketingové strategie. Spojením těchto dvou disciplín můžete nejen zlepšit svou viditelnost ve vyhledávačích, ale také posílit svou značku, vybudovat důvěru a zvýšit konverze. Jak tedy efektivně propojit PR a SEO, aby společně vedly ke konkrétním obchodním výsledkům?
Integrace digitálního PR a SEO do strategie full-funnel má zásadní vliv na chování publika a umístění webových stránek v první desítce výsledků vyhledávání. V poslední době se mnozí marketéři potýkají s tím, že dosažení dobrého umístění ve vyhledávačích je stále složitější. Tradiční metody budování odkazů, které dříve vedly k viditelným výsledkům, se ukazují jako méně efektivní, zejména v kontextu stále se vyvíjejících algoritmů Google. Zástupci společnosti Google aktivně diskutují o snížení významu odkazů, což naznačuje, že se strategie SEO musí přizpůsobit a zaměřit na kvalitní obsah a uživatelskou zkušenost. Tím, že propojujete digitální PR s SEO, můžete lépe oslovit cílovou skupinu v různých fázích nákupního trychtýře a tím zvýšit nejen organickou návštěvnost, ale i povědomí o značce a loajalitu zákazníků.
Co to znamená?
To, že odkazy stále fungují, je nepopiratelné, ale klíčový je způsob jejich použití. Odkazy a zmínky o značce musí být integrovány do cesty publika tak, aby podpořily umístění v první desítce výsledků vyhledávání Google. Důležité je také zaměřit se na to, jak tyto odkazy a zmínky pomáhají proniknout do nových viditelných oblastí vyhledávání, jako jsou SGE (Search Generative Experience) nebo jiné prominentní části výsledků. Full-funnel strategie digitálního PR a SEO je efektivní metoda, která se zaměřuje na vytváření odkazů a zmínek v průběhu online cesty uživatele. Tím se nejen posiluje pozice značky ve vyhledávačích, ale vytváří i uživatelský zážitek mimo samotnou stránku, což zvyšuje důvěru a povědomí o značce.
Zde je stručný přehled klíčových poznatků, které najdete v celém tomto článku:
- Přehled o cestě publika: Vaše publikum interaguje s různorodým obsahem napříč platformami dlouho předtím, než začne vyhledávat, což ovlivňuje jeho vnímání a rozhodování.
- Plán strategie: Tento průvodce nabízí strukturovaný přístup pro firmy, aby se mohly efektivně orientovat ve složitých otázkách digitálního marketingu a vést publikum od povědomí ke konverzi.
- Integrace digitálního PR a SEO: Spojení digitálního PR a SEO vytváří ucelenou cestu, která vede publikum od povědomí k rozhodování, ovlivňuje chování publika a pozice ve vyhledávačích.
- Digitální PR pro SEO: Digitální PR odkazy a zmínky o značce jsou v kontextu cesty publika a jsou potřebné pro umístění na prvních třech pozicích ve vyhledávání.
Záleží na zkušenostech publika se značkou mimo stránky
Google doporučuje, abyste byli publiku nápomocni a prokázali zkušenosti, odbornost, autoritu a důvěru (E-E-A-T) v dané kategorii, abyste se umístili na vysokých pozicích.
Vaše publikum neustále hledá spolehlivá řešení svých problémů nebo nové příležitosti, které jim pomohou učinit informované rozhodnutí. Mnohdy o těchto řešeních slyší dávno předtím, než začnou aktivně vyhledávat ve vyhledávačích. Přestože vyhledávače přivádějí na weby největší podíl návštěvnosti – více než 70 %, je důležité si uvědomit, že publikum tráví velkou část svého času na jiných platformách. Sociální sítě a zpravodajské weby získávají 20 %, respektive 12 % podíl na návštěvách. To znamená, že integrace s těmito platformami může výrazně ovlivnit rozhodovací proces publika a posílit celkovou strategii.
Pokud publikum využívá několik styčných bodů, aby se dozvědělo o daném produktu nebo řešení, nevyužil by je Google k určení, která společnost je užitečným zdrojem a jaký je její E-E-A-T pro daná témata?
Případové studie ukazují, jak zásadní může být integrace digitálního PR a SEO při vytváření soudržné a účinné full-funnel marketingové strategie. Úspěch je dosažen díky strategickému sladění obsahu s každou fází zákaznické cesty, což umožní budování povědomí, posilování důvěry a postupné vedení zákazníků ke klíčovým rozhodnutím. Každý krok v procesu hraje významnou roli, čímž je podpořen nejen organický růst, ale i zapojení publika a konverze. To podtrhuje důležitost komplexního přístupu k digitálnímu marketingu, kdy PR a SEO pracují ruku v ruce, aby vedly zákazníka cestou od povědomí ke konverzi. Pokud nejste obeznámeni s cestou publika, zde je přehled.
Co je to full-funnel PR a SEO?
Jedná se o fáze cesty publika. Full-funnel strategie znamená, že vytváříte obsah pro každou fázi cesty publika a v kontaktních bodech, kam si pro daný typ informací chodí.
Cesta publika má několik fází:
- Fáze informovanosti: Zákazník si uvědomí potřebu, příležitost nebo problém a začne hledat řešení.
- Fáze zvažování: Zákazník se snaží získat informace o svém zájmu: Zákazník vyhodnocuje různé možnosti a řešení své potřeby nebo problému.
- Fáze rozhodování: Zákazník se rozhoduje o nejlepším řešení a nakupuje nebo podniká kroky.
Strategie vytváření obsahu pro každou fázi cesty publika je klíčová pro efektivní full-funnel marketing. Představte si, že prodáváte e-kola či vybavení pro cyklisty. V situaci, kdy se spotřebitelé zaměřují na snížení své uhlíkové stopy, může být jízda na e-kole jednou z atraktivních možností. Pro fázi informovanosti můžete vytvořit grafiku, která vizuálně porovnává množství uhlíku vyprodukovaného e-kolem oproti autu. V rámci zvažování můžete ukázat, jak si vaše e-kolo vede v porovnání s jinými modely z hlediska uhlíkové stopy. A ve fázi rozhodování nabídněte nejen informace o ceně, ale také o dlouhodobé úspoře uhlíku během nákupu, což zákazníkům usnadní rozhodnutí ve váš prospěch.
Linkbuilding prostřednictvím PR aktivit
Získání kvalitních zpětných odkazů (linkbuilding) je jedním z nejdůležitějších faktorů pro SEO úspěch. V rámci PR kampaní můžete vytvářet obsah, který zaujme novináře, blogery a další významné osobnosti, což povede ke vzniku organických odkazů.
- Digitální PR namísto tradičního linkbuildingu: Místo tradičního linkbuildingu, který často zahrnuje placené odkazy nebo výměnu odkazů, využívejte digitální PR. Kvalitní zmínky a odkazy v relevantních publikacích (např. noviny, magazíny, odborné blogy) nejen pomáhají zlepšit SEO, ale také budují povědomí a důvěryhodnost vaší značky. Odkazy z kvalitních a relevantních webů mají mnohem větší váhu v očích vyhledávačů.
- Zásada E-E-A-T: Google klade důraz na obsah vytvořený odborníky s dostatečnou zkušeností, autoritou a důvěryhodností (Experience, Expertise, Authority, Trust). Spolupráce s ověřenými odborníky a vedoucími pracovníky na PR obsahu přidává hodnotu a napomáhá lepšímu umístění v SERPu.
Na rozdíl od tradičního linkbuildingu, kde se často zaměřujeme pouze na získání odkazu, propojení SEO s PR klade důraz na hodnotný obsah a vztahy. To znamená, že místo snahy o mechanické získání odkazu kladete důraz na to, aby vaše značka byla součástí relevantního rozhovoru, čímž přirozeně získáte kvalitní odkazy.
Cíl je tam, kde je publikum
Cesta publika má styčné body, které v různých fázích využívá k získávání informací nebo poznatků.
Např:
- Fáze informovanosti: Publikum čte zpravodajské weby, takže využijete digitální PR a předložíte jedinečné údaje novinářům, kteří se zabývají otázkami životního prostředí.
- Fáze zvažování: V této fázi se objevují novináři, kteří se zajímají o novinky: Publikum vyhledává na Googlu [elektrokola s nejnižší uhlíkovou stopou], takže zařadíte články s údaji, které ukazují, jak má vaše elektrokolo nejnižší uhlíkovou stopu.
- Fáze rozhodování: Publikum bude hledat název značky vašeho e-kola a klíčová slova s nákupním záměrem, takže byste se měli zaměřit na umístění stránek e-shopu na značková a neznačková klíčová slova.
Zaměření na jednotlivé fáze cesty publika může vytvořit aktuálně relevantní odkazy v klíčových kontaktních bodech.
Navrhování full-funnel strategie
Navrhnout strategii znamená stanovit strukturovanou cestovní mapu, která efektivně povede vaše cílové publikum od uvědomění až po rozhodování.
Vytvoření mapy cesty publika
Začněte tím, že zmapujete cestu svého publika, identifikujete klíčové fáze, kontaktní body a potřeby obsahu pro každou z nich. Tento proces poskytne jasnou představu o tom, jak se vaši zákazníci pohybují od počátečního uvědomění problému nebo potřeby až po konečné rozhodnutí o nákupu. Fáze informovanosti by měla zahrnovat obsah, který zaujme a vzdělá potenciální zákazníky o problému, který vaše produkty řeší. Ve fázi zvažování se zaměřte na obsah, který poskytuje srovnání, recenze a další informace, jež potenciálním zákazníkům pomohou při rozhodování. Nakonec ve fázi rozhodování dodejte přesvědčivé podklady, které urychlí konverzi, například nabídky, výhody a detaily o tom, jak váš produkt řeší problém lépe než ostatní možnosti.
Vytvoření vlastních aktiv pro každou fázi
Vytvářejte jedinečné prostředky a zdroje přizpůsobené každé fázi cesty publika, které jsou navrženy tak, aby zaujaly, informovaly a vedly k akci. Tyto prostředky by měly být strategicky využitelné jak pro digitální PR, tak pro SEO, čímž podpoří viditelnost i důvěryhodnost vaší značky.
Jednou z hlavních výhod propojení PR a SEO je schopnost vytvářet obsah, který nejen přináší hodnotu, ale je také optimalizován pro vyhledávače. Kvalitní obsah je jádrem obou disciplín. PR se zaměřuje na budování vztahů a komunikaci s publikem, zatímco SEO se stará o to, aby tento obsah byl dobře viditelný a dostupný online.
- Obsah pro každou fázi zákaznické cesty: Klíčovým prvkem propojení PR a SEO je zaměření na cílený obsah, který odpovídá různým fázím cesty publika. Například pro fázi povědomí vytvořte informativní články, zatímco pro fázi zvažování můžete publikovat případové studie či odborné analýzy.
- Optimalizace pro SEO: Každý PR článek nebo zmínka by měl být optimalizován pomocí klíčových slov, struktury obsahu a správné interní i externí linkové architektury. Tento proces zajišťuje, že váš obsah je pro vyhledávače viditelný a relevantní pro uživatele.
Namísto psaní nekonečných článků na blogu se zaměřte na tvorbu obsahu, který má skutečnou hodnotu a který lze snadno odkazovat a sdílet. Například:
- Infografiky: vizualizace komplexních dat (např. graf uhlíkové stopy e-kol) jsou skvělým nástrojem pro fázi informovanosti. Dají se snadno sdílet na sociálních sítích, ve zpravodajství či partnerských webech.
- Studie případů a srovnání produktů: vynikající prostředek pro fázi zvažování. Ukažte, jak váš produkt vyčnívá z konkurence.
- Kalkulačky úspor či ROI: praktické nástroje, které mohou pomoci při rozhodování, kdy zákazník hodnotí konkrétní výhody vašeho řešení.
- Video tutoriály nebo demonstrace – přitáhněte pozornost a pomozte lidem vizuálně pochopit, jak váš produkt nebo služba fungují.
- Odborné komentáře: V rámci projektu se můžete zaměřit na tvorbu materiálů, které jsou určeny k publikování. Využijte interní odborníky a členy vedení k poskytování komentářů k trendům v médiích.
- Unikátní data: Zkoumejte jedinečná data a poznatky o trendech nebo údaje o růstu společnosti.
- Odborné zdroje: Zjistěte, zda je možné, abyste si vybrali odborníky na danou problematiku: Nechte interní odborníky identifikovat zdroje, které jsou pro publikum užitečné.
- Průvodci: V rámci projektu se můžete zaměřit i na další informace, které by mohly být užitečné pro vaši práci: Vytvořte snadno použitelné průvodce, kteří pomohou vašemu publiku dosáhnout něčeho v určité fázi jeho cesty.
Tyto zdroje nejen že podporují SEO tím, že jsou atraktivní pro odkazování, ale také zvyšují interakce s publikem a mají širší dosah díky své přidané hodnotě a sdílení na více platformách.
Tato aktiva mohou ukázat vaši celkovou odbornost v dané kategorii. S aktivy v ruce spusťte integrovaný digitální program PR a SEO.
Posílení značky prostřednictvím synergie PR a SEO
Jedním z klíčových přínosů PR je budování povědomí o značce a jejího pozitivního vnímání mezi cílovým publikem. SEO se postará o to, že lidé vaši značku najdou v okamžiku, kdy hledají řešení, která nabízíte. Společně pomáhají budovat vaši značku z dlouhodobé perspektivy.
- Viditelnost a důvěryhodnost: Vysoce kvalitní odkazy z důvěryhodných PR zdrojů nejenže posilují SEO, ale také přispívají k reputaci vaší značky. Zmínky v médiích nebo vlivných blozích zvyšují povědomí o vaší značce a její autoritu.
- Přizpůsobený obsah pro jednotlivé fáze cesty publika: PR i SEO mohou cílit na různé fáze rozhodovacího procesu, od povědomí až po konverzi. Vytvářejte specializovaný obsah, který reflektuje specifické potřeby vašeho publika v každé z těchto fází.
Implementace integrovaného digitálního PR a SEO
Spusťte koordinovanou digitální PR a SEO kampaň, která využije externí mediální pokrytí (odkazy a zmínky o značce) a optimalizovaný online obsah pro zlepšení viditelnosti v organickém vyhledávání a přivedení cílené návštěvnosti na vaše webové stránky.
- Taktika digitálního PR: Předkládání nápadů na příběhy, unikátních dat a odborných komentářů novinářům a influencerům s cílem zajistit zmínky v médiích a zpětné odkazy.
- Integrace SEO: Slaďte své úsilí v oblasti digitálního PR se SEO tím, že se zaměříte na klíčová slova a fráze, které mají vysoký objem vyhledávání a jsou relevantní pro předkládaný obsah. Využijte mediální pokrytí a zpětné odkazy získané prostřednictvím digitálního PR ke zlepšení E-E-A-T a hodnocení vašich webových stránek.
- Propagace napříč kanály: Zvyšte dosah mediálního pokrytí a vlastněného obsahu prostřednictvím sociálních médií, e-mailového marketingu a dalších digitálních kanálů, čímž zajistíte, že vaše cílová skupina uvidí vaši značku na více místech.
Využití analytiky k měření úspěchu
Jedním z klíčových přínosů propojení PR a SEO je možnost efektivního měření výsledků. Zatímco tradiční PR se často zaměřuje na počet zmínek či dosah, SEO umožňuje sledovat konkrétní metriky, jako jsou návštěvnost z vyhledávačů, čas strávený na stránce, počet zpětných odkazů a míra konverze.
- Měření dopadu PR aktivit na SEO: Nástroje jako Google Analytics a Ahrefs umožňují sledovat, jak PR zmínky přispívají ke zlepšení pozic ve vyhledávačích a jaký mají dopad na celkovou návštěvnost a konverze.
- Full-funnel marketingová strategie: Díky kombinaci PR a SEO můžete vytvořit plně funkční full-funnel strategii, která bude od prvního kontaktu s vaší značkou až po konverzi zvyšovat hodnotu pro zákazníka. Využitím dat z analytických nástrojů můžete optimalizovat jednotlivé fáze této cesty a zajistit, že žádná příležitost k interakci není promarněna.
Profesionální tipy
Používejte digitální PR strategie místo tradičního linkbuildingu, protože digitální PR buduje E-E-A-T (Experience, Expertise, Authority, and Trust), což jsou důležité faktory pro hodnocení ve vyhledávačích. Digitální PR navíc poskytuje širší záběr – pomáhá vám získat kvalitní odkazy, zviditelnění na významných platformách a budovat důvěru u potenciálních zákazníků.
Zapojte technického experta nebo vedoucí pracovníky do tvorby obsahu na webu a do digitálních PR aktivit. Tím zvýšíte důvěryhodnost a odbornost vašeho obsahu, což pomáhá vylepšit vaše hodnocení v rámci vyhledávačů i posílit vztahy s publikem. Tímto způsobem ukazujete skutečné zkušenosti a odborné znalosti, což přispívá k lepšímu vnímání vaší značky.
Využití digitálního PR a SEO buduje silnou online prezentaci
Zavedení této strategie celého tunelu vyžaduje průběžnou spolupráci mezi týmy PR, SEO a obsahu, abyste zajistili, že veškeré úsilí bude sladěné a zaměřené na vedení publika ke konverzi.
Propojení PR a SEO nabízí jedinečnou příležitost pro zlepšení viditelnosti ve vyhledávačích a zvýšení konverzí. Tím, že tyto dvě oblasti spojíte, budete schopni vytvářet obsah, který oslovuje nejen vyhledávače, ale především vaše publikum. Nezapomínejte na měření výsledků a neustálou optimalizaci strategie – a budete mít k dispozici komplexní marketingový nástroj, který vám pomůže dosáhnout trvalého úspěchu.
Systematickým mapováním cesty publika, vytvářením poutavého obsahu pro každou fázi a využíváním digitálního PR i SEO mohou firmy vybudovat silnou online přítomnost díky umístění v první trojce a podpoře vyhledávání značky.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
