V digitálním věku je klíčové pro značky budovat důvěryhodnost, autoritativnost a odbornost (EAT). Tento článek zkoumá, jak strategie brand marketingu (marketing značky) zlepšuje signály EAT, a tím přináší větší úspěch při optimalizaci webu pro vyhledávače (SEO).
Proč by se odborníci na SEO měli zajímat o brand marketing?
Důvodů je samozřejmě více, proces EAT je velmi rozmanitý. Je jedno, zda pracujete pro malou organizaci a všechny aspekty marketingové komunikace spadají na Vás či jste členem marketingového týmu velké organizace. V obou případech je důležité porozumět některým základům marketingu značky a tomu, jak se chovají střední až velké značky. Můžete tak firmě zajistit, že výstup brand marketingu bude komunikován způsobem, který Google vyhledávač dokáže správně zpracovat a vyhodnotit. Informace o brand marketingu využijete ve všech případech také pro vlastní vzdělávání a vysvětlení dvojímu účelu práce všech členů marketingového týmu.
Proč se o značky zajímá Google?
Je to jednoduché. Google se zajímá o značky z důvodu, že se o značky zajímají jeho uživatelé (tedy spotřebitelé). Signály EAT (důvěryhodnost, autoritativnost a odbornost) jsou součástí algoritmu Google a je součástí pokynů Google pro hodnocení kvality vyhledávání. Hlavním ze signálů, který společnost vyhodnocuje je důvěryhodnost. Je tomu tak především proto, že spotřebitelé nakupují produkty značek, kterým důvěřují. Navíc jsou schopni takové značky doporučit svým přátelům.
Co dělá značku důvěryhodnou?
Silné značky mají snahu dosahovat mimo běžných prodejních cílů také firemních vizí a poslání. Stejně tak i zakladatelé, vedoucí pracovníci či řadoví zaměstnanci mají sdílet soubor společných hodnot a přesvědčení, které jsou s touto vizí a posláním v souladu. Značky lze rozpoznat za pomocí jejich identity, což pomáhá nejen šířit jejich dosah a známost, ale také díky tomu vytvářet a posilovat důvěru.
Když spotřebitelé začnou vnímat značku s jasnými neměnnými hodnotami a vše kolem toho, co pro společnost značka znamená, přesunou své nákupy z čisté potřeby k současnému vnímání firemní identity, což pomáhá vytvářet sociální identitu důvěryhodné značky.
Co je to vize značky?
Vize neboli poslání je účel a důvod existence značky. Značky, které jsou ve světe nejúspěšnější, budují mnohem více než jen komerční potenciál. Značka by měla přispívat ke společenskému dobru, mít hlubší smysl, pohled dopředu a společenský dosah. Ideální vize by měla hovořit o pozitivním společenském a environmentálním dopadu značky.
Co jsou hodnoty značky?
Hodnoty značky tvoří základní přesvědčení, které mohou řídit akci a povzbudit loajalitu zákazníků. Kromě komerčního účelu by si měla značka budovat také svou vlastní integritu, kvalitu, důvěru a respekt. Hodnotu značky je možné sdílet prostřednictvím identity značky, která zahrnuje kromě loga také firemní barvy, tvary, písma, emblémy, ochranné známky či slogany, které se ke značce váží.
Jak je možné využít marketing značky pro růst EAT?
Marketing značky má za cíl vytvářet a propagovat hmotná aktiva (loga, hodnoty, vize, slogany, barvy, ale například i významné firemní osobnosti). Tato aktiva jsou poté v průběhu času vnímána jako entity, které mohou být citovány, může na ně být odkazováno či mohou být různě propojovány, aby přispěly k rostoucí datové sadě hmotných atributů pojících se ke každé firmě.
Představte si, že jste nová firma, která má zájem o využití brand marketingu pro EAT. Jak to udělat?
- Vytvořte nebo zhodnoťte všechna obchodovatelná aktiva. Jde o souhrn prvků identity, vize a hodnot a také klíčových postav a jejich aktiv.
- Aktiva se stávají entitami. Veškerá vytvořené aktiva, která jsou definována, pojmenována, je na ně odkazováno a jsou uváděna na trh konzistentně v průběhu času, se stávají entitami. Pokud jsou aktiva chápána jako entity, může na ně vyhledávač odkazovat prostřednictvím vyhledáváním jako na Vaše dílo a ne jako na obecný předmět či frázi (např.: tři pruhy jsou entitou značky Adidas).
- Entity lze označit. Označení entity může urychlit čas k rozpoznání Vaší entity a tím i Vaší identity. Tuto akci můžete provézt pomocí Správce značek Google.
Jak to celé přispívá k EAT a vylepšuje SEO?
Veškeré zmíněné aspekty zvyšují úroveň vyspělosti Vaší organizace a měly by být součástí každé značky. Jedná se o chování značky, které ve spotřebitelích vzbuzuje důvěru. Značky, jejichž entity odpovídají vyhledávacímu dotazu, by se tak logicky měly lépe zobrazovat ve výsledcích vyhledávání. Lepší CTR znamená vyšší zapojení do vyhledávání, což vede k většímu potenciálu pro placená kliknutí na reklamy, což znamená, že Google, inzerenti a uživatelé vyhledávání mají lepší zkušenost.
Autenticita je klíčová
Nezapomínejte, že klíčem k úspěchu Vaší značky je autenticita. Stanovte si proto autentickou vizi, hodnoty, logo i veškeré další firemní atributy, které pro Vás budou autentické a budete je konzistentně udržovat. Jedná se totiž o klíčový fakt, který pomáhá spotřebitelům pochopit, že si za svou značkou pevně stojíte.
Potřebujete-li poradit se stanovením firemních atributů, které Vám přinesou úspěch, neváhejte se obrátit na naše odborníky.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Gabriela Soukupová
Foto zdroj: pixabay.com
