Tempo vývoje technologií a zavádění inovací je neuvěřitelné. Ať už jde o metaverse, nebo o umělou inteligenci, která s nečekanou dravostí prosakuje do všech činností kolem nás. S neustálými změnami se potýkají i pracovníci marketingu. Rychlost, kterou se vyvíjejí produkty Google, totiž někdy přesahuje jejich schopnost držet krok s osvědčenými postupy. Je potřeba uvědomit si, že technologie zastavit nelze, a proto je potřeba se na změny připravit a akceptovat, že to, co fungovalo dřív, už je prostě jinak.
Hypersegmentace kampaní už je minulostí
Hypersegmentace struktur účtů, jako jsou například kampaně typu Match nebo SKAG (Single Keyword Ad Group), byla přínosem v době, kdy byla potřeba striktní kontrola pomáhající udržet efektivitu v prostředí, které umožňovalo spoustu chybných kliknutí.
Tradiční – a donedávna dominantní – strategie SKAG je výsledkem vysoce granulární struktury účtů s desítkami kampaní a stovkami reklamních skupin. Jde o alternativu, která ještě poměrně nedávno přinášela výborné výsledky v monitorovaných metrikách. Mezi její výhody patřilo vyšší skóre kvality, vyšší míra konverzí, výrazně vyšší míra prokliků a také nižší cena za interakci. Nevýhody naopak zahrnovaly poměrně vysokou časovou režii spojenou se správou velkého počtu kampaní a reklamních skupin a také riziko ztráty potenciálních impresí v souvislosti s vylučujícími klíčovými slovy.
Proces, který byl pro pracovníky odpovědné za PPC reklamu, zcela běžný, zahrnoval vytvoření kampaní nebo reklamních skupin specifických pro typ shody a následnou duplikaci klíčových slov ve všech typech shody. Dále bylo potřeba sestavit složitý seznam negativních klíčových slov na základě typů shody. Následně bylo nutno sledovat vyhledávací dotazy a hledat nové výrazy, které by bylo možno přidat jako klíčová slova s přesnou shodou, a pak pokračovat v aktualizaci negativních seznamů v kampaních nebo reklamních skupinách.
Nastal čas na zjednodušení
Výsledkem tohoto cyklu byly složité struktury, jejichž správa obírala pracovníky odpovídající za PPC kampaně o spoustu času a energie a vyžadovala jejich neustálou pozornost. Nicméně, věci se mění a nyní již není potřeba dělat vše tak složitě jako dříve. Pokud i vy ještě využíváte tuto zastaralou metodiku, můžete se inspirovat níže uvedenými tipy:
- Zhustěte kampaně/reklamní skupiny typu Match.
- Využívejte automatických nabídek.
- Optimalizujte rotaci reklam.
- Zpřesněte seznamy klíčových slov.
- Využijte RSA k harmonizaci reklamních textů a klíčových slov.
- Segmentujte kampaně podle záměru nebo obchodního cíle.
- Používejte atribuci založenou na datech.
- Eliminujte zbytečnou segmentaci návštěvnosti.
- Netrapte se příliš ohledně skóre kvality.
- Sledujte doporučení na základě skóre optimalizace a využijte naplno potenciál svého účtu.
Přínosy zjednodušení struktury účtu
Zjednodušení struktury účtu má hned několik pozitivních dopadů. První z výhod je vyšší výkon díky strojovému učení. Je faktem, že reklamní skupiny s větším počtem klíčových slov vedou k rychlejšímu učení a umožňují dosahovat lepší výkonnosti. Další výhodou je, že můžete svůj čas věnovat vývoji strategie s vysokým dopadem a nemusíte většinu své pracovní doby strávit zdlouhavými ručními úpravami. Navíc pravděpodobně zjistíte, že se vám podařilo snížit počet chyb a zkrátit dobu nutnou k získání poznatků na základě dat, což vede k lepšímu rozhodování.
Nicméně, žádné rady nefungují paušálně. A také v tomto případě je potřeba testovat. Proto je vhodné provést restrukturalizaci nejdříve na pár kampaních. Sledujte výkonnost a analyzujte poznatky. Je důležité mít na paměti, že rekalibrace kampaní může trvat i několik týdnů. Jestliže za účelem optimalizace výkonu využíváte údaje o offline konverzích, je potřeba monitorovat případný negativní dopad realizovaných změn na výsledek hospodaření. Navíc je potřeba mít na mysli, že tato doporučení nemusí fungovat, pokud na svém účtu nerealizujete smysluplné akce.
Nebojte se automatizace
Zkuste se zamyslet, co všechno Google ví o svých uživatelích. Má informace o tom, kde byli, kam jdou, co sledují, co hledají – a v neposlední řadě ví, co mají ve svém G-mailu. Není pochyb, že těchto informací využívá pro své algoritmy. Google chce vaše peníze, takže je zcela logické, že využije všechny nástroje, kterými disponuje, aby vám pomohl oslovit vaše potenciální zákazníky, dostat se před optimální publikum a splnit vaše obchodní cíle.
Nebojte se tedy uvolnit přílišnou manuální kontrolu a otevřete dveře automatizaci. Žádná strategie není stoprocentní nebo automatickou zárukou úspěchu a neexistuje ani jednoznačná odpověď na otázku, která strategie je lepší. Ale určitě není od věci otestovat různé možnosti. Provětrejte svůj účet Google Ads a zkuste do svých PPC kampaní vnést nový vítr. Možná budete příjemně překvapeni.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
