Teď, když už všichni nějakou dobu žijeme s Performance Max a začínáme tento formát více testovat, začínáme se učit složitosti a nuance tohoto nejnovějšího typu PPC kampaně Google Ads. Některé aspekty kampaně Performance Max jsou zcela nové, jako například automaticky generované video prostředky a rozšiřování adres URL. Jiné aspekty se zdají být matně známé, například responzivní reklamy a cílení na konverze.
Co je to Google Ads Performance Max?
Google Ads Performance Max je nová funkce, kterou společnost Google nedávno představila. Jedná se o výkonnostně orientovanou kampaň, která využívá strojového učení a umělé inteligence k maximalizaci výkonu reklamních kampaní.
Performance Max umožňuje inzerentům využívat všechny typy reklamních formátů a kanálů, jako jsou hledání, displej, YouTube, Discover a aplikace. Zatímco běžné kampaně v Google Ads mají omezení na počet kampaní a reklamních skupin, Performance Max umožňuje neomezený počet kampaní a reklamních skupin, což inzerentům poskytuje více prostoru pro testování a optimalizaci.
Díky využití umělé inteligence dokáže Performance Max automaticky optimalizovat cílení, rozpoznávat nejefektivnější kombinace inzerátů a umístění, a přinášet tak maximální výkon a návratnost investice (ROI) z reklamních kampaní.
Po zkušenosti s kampaněmi Performance Max na desítkách účtů za posledních několik měsíců uvádím některá z nejlepších doporučení, zákazů, upozornění a řešení pro úspěch s PPC reklamou Google Ads Performance Max.
Kdo by měl používat službu Google Ads Performance Max?
Názory na kampaň Google Ads Performance Max se různí, ale celkově doporučuji firmám z oblasti e-commerce otestovat Performance Max již nyní. Nedoporučuji, aby jej testovaly lead gen firmy, pokud nemáte nastaveno sofistikované sledování konverzí (viz níže).
A bez ohledu na obchodní cíle o testování Performance Max ani neuvažujte, pokud nejste připraveni utratit alespoň 1000-2000 korun denně po dobu alespoň jednoho měsíce; bez toho je nepravděpodobné, že budete generovat dostatek dat a konverzí pro správné fungování tohoto formátu.
10 tipů pro úspěch s aplikací Google Ads Performance Max
Zde je mých 10 nejlepších doporučení pro úspěch s PPC reklamou Google Ads Performance Max.
1. Implementujte přesné sledování konverzí v celém marketingovém trychtýři
Performance Max do značné míry spoléhá na automatizaci biddingu i cílení, podobně jako jeho předchůdci, jako jsou kampaně App, Smart Display a místní kampaně. Sledování konverzí je v účtu Google Ads vždy důležité, ale v Performance Max je ještě důležitější. Zatímco na straně e-commerce je to celkem snadné, viděl jsem, že mnoho lead gen firem bojuje s kvalitou leadů.
Podle mého názoru to není chyba formátu, ale spíše důrazná připomínka důležitosti nástrojů, jako jsou rozšířené konverze, offline sledování konverzí, integrace CRM atd.
Víme, že význam automatizace v PPC bude i nadále jen růst, takže pokud jste se vyhýbali problémům se sledováním konverzí, nyní je čas se do toho opřít a napravit je.
2. Vytvořte si v Google Analytics segment PMax pro lepší vykazování
Existuje celá řada funkcí reportování Google Ads, které nejsou (zatím?) k dispozici v Performance Max, jako jsou reporty vstupních stránek nebo přesné geografické reporty, ale zjistil jsem, že Google Analytics je může docela dobře nahradit.
Vytvořte segment uživatelů, pro které akviziční kampaň obsahuje Performance Max (nebo jakýkoli jiný způsob pojmenování, který používáte), a pak získáte mnohem hlubší přehled o tom, jak tito uživatelé komunikují s vaší firmou. Pomocí segmentu Google Analytics můžete například v sestavě Landing Page Report zjistit, kam je kampaň přivádí a zda je třeba přidat vyloučení URL nebo vypnout rozšiřování URL (viz další část).
3. Pozor na rozšiřování adres URL
Víme, že kampaně Performance Max jsou sloučením mnoha formátů Google Ads do jednoho: Vyhledávání, Zobrazení, Discovery, Video, Nákupy, Místní - v podstatě všechno kromě Aplikací (prozatím...). Je tedy příhodné, že existuje několik funkcí Performance Max, které si "vypůjčují" z jiných typů kampaní.
Jednou z těchto možností, kterou je snadné přehlédnout, je rozšíření URL, verze Dynamických reklam ve vyhledávání v PMaxu. Ve výchozím nastavení mají kampaně Performance Max zapnutou expanzi URL. To znamená, že pokud ji nevypnete, kampaň má oprávnění posílat uživatele na jiné cílové stránky, než je vaše konečná adresa URL, něco jako dynamická reklamní skupina.
Hlavní rozdíl však spočívá v tom, že u dynamické reklamní skupiny můžete nastavit cíle reklamy: konkrétní cílové stránky, na které chcete, aby kampaň vedla návštěvnost. To můžete provést vypsáním konkrétních webových stránek nebo vytvořením sady pravidel, například "URL obsahuje produkt".
V aplikaci Performance Max můžete nastavit pouze vyloučení: cílové stránky, na které nechcete, aby kampaň vedla návštěvnost. Pravidla vyloučení fungují stejně, ale pro správné nastavení vyžadují trochu logického myšlení.
4. Nezapomeňte přidat alespoň 1 video aktivum.
Jednou z nejsložitějších částí nastavení kampaně Performance Max není strategie nabídek nebo signál pro publikum, ale zajištění dostatečného množství aktiv pro tento kreativně náročný formát. Vzhledem k tomu, že kampaň pokrývá tolik různých typů inventáře, budete ji muset zásobovat velkým množstvím textových, obrázkových a video aktiv.
Pokud jste někdy nastavovali kampaň Display, pak víte, že zahrnutí videí je volitelné. V aplikaci PMax to volitelné není. Respektive, pokud žádné video prostředky neposkytnete, Google Ads je vytvoří za vás. I když jsem si jistý, že se šablony časem zlepší, právě teď... no, automaticky generované video prostředky mají něco do sebe.
Inzerenti, kteří nemají žádné video prostředky, ale chtějí použít Performance Max, mohou použít bezplatný nástroj, jako je Canva, který animuje vaše obrazové prostředky do krátkého videa.
Stejně jako u všech kampaní Google Ads musí být video před použitím v kampani nahráno na YouTube. Pokud nechcete, aby byla vaše videoreklama viditelná na vašem kanálu YouTube, vyberte viditelnost "Unlisted".
5. Pozor na záludné nastavení umístění
Pokud jde o cílení na umístění, můžete si vybrat, zda chcete cílit na základě "Přítomnosti nebo zájmu" (lidé v daném místě nebo se o něj zajímají), nebo pouze "Přítomnosti". Doporučuji pouze "Přítomnost", protože jinak by se vaše reklamy mohly zobrazovat lidem mimo vámi nastavené lokality. Google však ve výchozím nastavení používá první možnost. Takže to nezapomeňte změnit.
Pokud jste kampaň omylem spouštěli pomocí funkce Přítomnost nebo Zájem, bude se vám hodit onen segment Google Analytics, o kterém jsem se zmínil dříve, protože vám ukáže, z jakých míst přichází návštěvnost.
6. Používejte Performance Max pouze pro konverzní cíle
Stejně jako kampaně Discovery, i kampaně Performance Max vám umožní nabízet pouze pro cíle Conversion nebo Conversion Value. Možná se jednou dočkáme toho, že vyjde "Awareness Max", ale do té doby by se tento formát měl používat pouze pro cíle založené na konverzích.
Pokud přece jen chcete použít Performance Max pro cíl ve střední nebo horní části marketingového trychtýře, můžete za tímto účelem nastavit konverzní akce na úrovni kampaně. Například pokud chcete z nějakého důvodu testovat Performance Max na cíli informovanosti, vytvořte konverzní akci "Zobrazení stránky" a nastavte kampaň tak, aby optimalizovala pouze na zobrazení stránky.
7. Vytvořte signál publika
Se spuštěním kampaní Performance Max nám služba Google Ads představila zdánlivě nový koncept signálu publika. Obvykle při přidávání publika do kampaně říkáte službě Google Ads přesně, jakému typu uživatelů chcete zobrazovat reklamy. Máte tak kontrolu nad svým cílením.
Když v aplikaci Performance Max vytvoříte signál publika, sdělíte službě Google Ads, jakému typu uživatelů chcete zobrazovat reklamy. Performance Max však tyto segmenty publika použije pouze jako výchozí bod pro zobrazování reklam. Jakmile pak začne shromažďovat data, rozvětví se mimo váš signál a bude zobrazovat reklamy lidem, kteří vykazují chování naznačující, že pravděpodobně konvertují.
Mimochodem, takto funguje optimalizované cílení v kampaních Display, Discovery a Video zaměřených na konverze: vy si vyberete segmenty publika, ale Google nakonec zobrazí reklamy tomu, o kom si myslí, že bude s největší pravděpodobností konvertovat. Podle mého názoru je přejmenování "optimalizovaného cílení" na "signál publika" moudrým krokem, protože to znamená větší kontrolu uživatele.
Abyste svůj signál publika nastavili správným způsobem, měli byste do něj přidat dva druhy segmentů publika: Remarketing a vlastní publikum. Pro remarketing je nejlepší seznam zákazníků, ale pokud se to nepodaří, postačí remarketing webových stránek založený na měřicích pixelech. Pro vlastní publikum ho vytváříme na základě nejkonverznějších vyhledávacích a nákupních výrazů.
Všechny signály publika v účtu Google Ads se nacházejí na samostatné kartě v aplikaci Audience Manager. I když je vytvoříte v rámci kampaně Performance Max, budou přístupné na úrovni účtu. To naznačuje, že Google má se signálem publika velkolepé plány i mimo oblast Performance Max.
8. Podívejte se na kartu Insights, kde najdete vylepšení v oblasti transparentnosti reportů
Hodně povyku bylo naděláno kolem nedostatečné transparentnosti reportů v Performance Max, a i když je to částečně pravda, na kartě Insights je ve skutečnosti poměrně dost užitečných informací.
Jakmile vaše kampaň běží několik dní/týdnů (v závislosti na vašem rozpočtu), začnou se vám zobrazovat nejvýkonnější "Kategorie vyhledávání" a "Segmenty publika".
Kategorie vyhledávání je skupina podobných vyhledávacích výrazů. I když není tak křišťálově čistá jako přehled vyhledávaných výrazů, odpoví vám na dvě důležité otázky:
1. Zaměřuje se Performance Max na značková nebo neznačková vyhledávání?
2. Vyhledává Performance Max nová vyhledávání, nebo se zaměřuje na stejná vyhledávání, která již máte ve svých vyhledávacích kampaních?
V tomto příkladu zahrnovala nejvyšší kategorie vyhledávání vysoce výkonné stávající výrazy a druhá kategorie vyhledávání zahrnovala značkové výrazy, ale třetí kategorie vyhledávání byla taková, na kterou jsme se nezaměřovali - a otevřela se nám tím velká příležitost k růstu.
Reportování segmentů publika vám ukáže, do jakého publika Google patří vaši konvertující uživatelé. To je opravdu užitečné pro posouzení, zda část kampaně Performance Max zaměřená na video/obrázky reaguje na vaše potřeby. Přehledy segmentů publika vám ukáží, do jakého publika Google patří vaši konvertující uživatelé. To je velmi užitečné pro posouzení, zda část kampaně Performance Max zaměřená na videa a zobrazení oslovuje správné publikum.
9. Nekopírujte své obrázky z kanálu Merchant Center
Pokud propojíte svůj feed Google Merchant Center s aplikací Performance Max, pak stejně jako u kampaně Shopping bude Performance Max používat informace z vašeho feedu (názvy, ceny, obrázky, dostupnost atd.) k vytváření reklam.
Z tohoto důvodu nedoporučuji přidávat vaše "e-commerce obrázky" jako samostatné obrazové prostředky do skupiny prostředků Performance Max. Kampaň již tyto obrázky z vašeho feedu má a vznikala by tak duplicita.
Místo toho přidejte lifestylové obrázky, které ukazují vaše produkty nebo služby při používání skutečnými lidmi. Vlastní pokyny společnosti Google pro aktiva Discovery poskytují několik skvělých tipů, jaké druhy obrázků mají dobrou výkonnost, včetně následujících:
- Vyhněte se překrývajícímu textu nebo ho omezte na minimum.
- Zobrazte obrázky v reálném kontextu, nikoli na strohém, "stockovém" pozadí.
- Vyzdvihněte jeden ústřední bod, který bude umístěn uprostřed a bude zabírat 30 až 40 % obrázku.
- Obrázky se skutečnými lidmi mají lepší výsledky než obrázky bez nich.
10. Pravidla získávání zákazníků
Službu Smart Shopping sice nahradil Performance Max, ale zanechal po sobě dědictví v podobě pravidel pro získávání zákazníků. V nastavení kampaně Performance Max máte možnost nabízet pouze nové zákazníky.
Nabízení pro nové zákazníky je skvělá možnost, pokud vaše kampaň Performance Max využívá značkové vyhledávání a remarketing a vy chcete využít formát, který se místo toho zaměří na akvizici. Nezapomeňte však odpovídajícím způsobem upravit svá očekávání ohledně výkonu; kampaň Performance Max zaměřená na akvizici nebude mít tak "dobrý" výkon jako kampaň Performance Max zaměřená na konverzi v dolní části marketingového trychtýře, protože bude trvat déle (a potenciálně i více reklam), než se z těchto nových uživatelů stanou zákazníci.
Jak správně vést kampaně Performance Max
Jak jsem uvedl výše, myslím si, že by e-commerce firmy měly rozhodně začít testovat Performance Max už nyní. Lead gen firmy mohou také, ale pouze pokud je jejich nastavení sledování konverzí v nejlepší kondici. A připravte se na dostatečný rozpočet, abyste mohli generovat data, která Google potřebuje k učení a optimalizaci.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
