Nové funkce pro Performance Max
Není to tak dávno, co Google představil nové funkce pro Performance Max. Jejich ústředním bodem byla právě vylučující klíčová slova na úrovni kampaně.
Změny: Co přichází s Performance Max
Změny společnosti Google se týkaly především technologií souvisejících s reklamami. Přesto ty specifické pro Performance Max vznikly z jediného důvodu. Obracejí nedávný trend Googlu přebírat viditelnost a kontrolu od inzerentů.
Patří sem:
- Vylučující klíčová slova na úrovni kampaně do konce roku.
- Přehledy podílu zobrazení pro reklamy ve vyhledávání a v Nákupech.
- Zprávy o pokrytí aktiv a doporučení pro nevýkonné skupiny aktiv.
- Statistiky cílové rychlosti zobrazování pro cíle CPA a ROAS.
- Pokračující zavádění metrik konverzí na úrovni aktiv.
Performance Max není pro každého
Doposud představovaly obchodní a reklamní potřeby účtu velký rozdíl v tom, jestli byl Performance Max životaschopný.
Naprosto skvělý příklad si můžeme uvést na elektronickém obchodu: Velký internetový obchod s velkým rozpočtem má jiná omezení než rostoucí soukromé značky, které byly „Meta-first“.
Některé další důvody, proč účet nemusí být vhodný pro maximální výkon:
- Jsou k dispozici slabé nebo žádné signály publika.
- Chybí údaje o offline konverzích.
- Nezkušenost account managera.
- Generování potenciálních zákazníků s několika fázemi vedení.
Každý z těchto důvodů přispěl ke kampani řízené převážně algoritmy na Performance Max. Jenže kampaň vyžaduje silné datové vstupy a přináší neoptimální výsledky.
Klíčová slova na úrovni kampaně zvyšují životaschopnost maximálního výkonu
Za nás je určitě skvělé, že Google přidává vylučující klíčová slova na úrovni kampaně do Performance Max, ale také bychom chtěli varovat inzerenty a obchodníky, aby na to příliš nespoléhali.
Performance Max nestojí o přehnané optimalizování klíčových slov. Chce poskytovat správné vstupy, jako jsou signály o publiku, produktová data, online a offline sledování konverzí. A to tak, aby bylo možné přímo negovat to, co není funkční.
Přesto jsou tyto změny v určitých případech vítány.
Například pokud provozujeme více kampaní na vyhledávání lead-gen pro klienta v určité skupině zdravotnického průmyslu. Pro tento typ kampaní nebyl zrovna Performance Max vhodný, proto jsme se mu vyhýbali. Performance Max má totiž tendenci řídit provoz, o kterém víme, že se nikdy nepromění v zákazníky.
Tyto změny nám umožňují spouštět kampaně v Performance Max pohodlněji. Sice budou mít o něco nižší rozpočet nebo nebudou mít dostatečně silné signály, nebo dokonce nebude k dispozici offline měření. Ale konečně můžeme použít všechna vylučující klíčová slova, o kterých víme, že v tomto odvětví nikdy nebudou fungovat.
Zablokoval by Performance Max převážné množství vylučujících klíčových slov, kdybych mu mohl poskytnout správné signály pro sledování konverzí a datové signály? S největší pravděpodobností ano. Jenže někdy nejsme schopni tyto údaje vložit nebo raději chceme nevýhodné reklamní kampaně zablokovat, abychom zbytečně neutráceli peníze za období, kdy se učíme.
Představte si menší značky elektronického obchodu s omezenými rozpočty v počáteční fázi, kdy se Performance Max snaží získat a nashromáždit data. Tyto účty budou už zanedlouho moci monitorovat statistiky vyhledávání a blokovat něco dříve, než by systém nashromáždil dostatek dat, aby zjistil, co funguje a co ne.
Pomocí přehledů podílu zobrazení můžete rozpočet přidělovat moudřeji
Další oznámení, které nás doslova nadchlo, je vytváření přehledů o podílu zobrazení, které zatím v Performance Max nebylo k dispozici. Díky této novince bude kampaň mnohem životaschopnější.
V tuto chvíli můžeme sledovat pouze podíl kliknutí, který nám kromě procenta kliknutí ve všech reklamách ve skutečnosti moc neřekne. Pokud nás zajímá, jaké je procento nákupů nebo reklam ve vyhledávání a které se zobrazují v našich účtech, nemáme jak tyto informace zjistit.
Čím více utratíme v Performance Max, tím více informací získáme. Ve chvíli, kdy nám Google sdělí, že kampaň s maximálním výkonem utrácí X korun a že bychom měli zvýšit rozpočet o Y korun, podíl zobrazení nám ukáže, jak daleko můžeme zajít, než nastavíme limit.
Například pokud aktuálně dosahujete 20% podílu zobrazení při dobrém výkonu, zkuste rozpočet ještě zvýšit. Je pravděpodobné, že přitáhne další vysoce kvalitní zobrazení. Pokud však dosahujete podílu zobrazení 80–90 %, zvýšení rozpočtu s největší pravděpodobností způsobí, že se více přikloní k provozu, který také nekonvertuje (například video, retargeting, obsahová reklama).
Závěr
Pojďme všichni věnovat více času kreativní stránce našeho odvětví. Přece nezrušíme všechno, na čem jsme doteď pracovali, i když se reklamní platformy snaží obnovit část ztracené důvěry.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Kristýna Franclová
Foto zdroj: pixabay.com