Návštěvnost stránek z mobilních zařízení překonala návštěvnost z desktopů už v roce 2016, a její náskok se neustále zvyšuje. Mnozí inzerenti však stále pracují se svými kampaněmi postaru. Nejprve optimalizují kampaně, reklamní sestavy a vstupní stránky pro desktopy, a teprve pak, pokud zbude čas, optimalizují pro mobilní zařízení. To už ale nefunguje. Mobilní uživatelé mají naprosto odlišné chování než osoby hledající na počítači. Použití stejné strategie napříč zařízeními není životaschopné.
Dnešní PPC marketéři potřebují optimalizovat pro mobilní uživatele a zlepšovat konverzní poměry na menších zařízeních. Zde je pět tipů, které vám pomohou maximalizovat konverze z PPC reklam na mobilních zařízeních.
Používejte rozšíření reklam
Rozšíření o odkazy na podstránky je jedním z nejpoužívanějších typů rozšíření reklamy pro PPC. Umožňují rozšířit inzerát, takže může mít více znaků a nabídnout uživateli více odkazů na různé podstránky, nikoli pouze na jednu vstupní stránku. Rozšíření o odkazy na podstránky je však většinou optimalizováno pro uživatele desktopů, kteří tak mohou snadno otevřít více záložek ve svém prohlížeči.
Pokud jde o mobilní zařízení, existují možnosti rozšíření speciálně určené pro menší obrazovku a způsob, jakým lidé vyhledávají a komunikují se svým telefonem, například rozšíření o volání, díky čemuž mohou lidé snadno oslovit vaši firmu přímo z reklamy.
►Jedním z nejlepších novějších rozšíření reklam pro mobilní reklamy jsou „rozšíření o zprávu“:
Toto rozšíření umožňuje potenciálním zákazníkům oslovit vás textovou zprávou přímo z reklamy. Lidé, kteří vidí vaši reklamu na mobilním telefonu, vás mohou kontaktovat jediným klepnutím a požádat o další informace, cenovou nabídku nebo si domluvit schůzku, aniž by museli číst celý obsah na vašich webových stránkách a hledat na vás kontakt. Pokud jde o míru prokliku, funguje to mnohem lépe než standardní textové reklamy a téměř stejně dobře jako rozšíření o volání.
►Při vytváření rozšíření o zprávu máte k dispozici několik klíčových možností úpravy a přizpůsobení zprávy:
- Pole „Telefonní číslo zprávy“ je vaše firemní číslo, které bude přijímat a odpovídat na textové zprávy od vyhledávajících.
- Text rozšíření je to, co se vyhledávajícím zobrazí v reklamě na mobilním telefonu, která umožňuje lidem kliknout, jako například „pošlete nám zprávu“.
- Text zprávy – jde o předem připravený text zprávy, který se uživateli vyplní do SMS, pokud klikne na reklamu.
Jak to funguje? Pokud mobilní uživatel klikne v reklamě na možnost zprávy, spustí se aplikace pro odesílání zpráv s vyplněnou zprávou, kterou předem připravíte. Zájemcům můžete zobrazit konkrétní výzvu k akci, např. „Napište nám a získejte informace o výhodách produktu“. Můžete vybrat i výchozí zprávu, kterou vám zákazníci budou zasílat, např. „Vaše nabídka mne zaujala. Odepište mi prosím“.
►Inzerenti ve Spojených státech, Kanadě, Austrálii nebo Brazílii mohou vytvořit i automatickou odpověď, která se odesílá zákazníkům, kteří vás kontaktují prostřednictvím rozšíření o zprávu.
Vylaďte své formuláře a vstupní stránky
Procházení internetu v mobilu není vždy snadné. Na displeji není dost místa pro navigaci, vyplňování formulářů ani čtení obsahu. Když kliknete na mobilní reklamu, často se dostanete na vstupní stránku, která je optimalizována pro použití na desktopu. U takové stránky se často stane, že se v mobilu zobrazuje nečitelně, nebo jsou důležité informace či CTA tlačítka mimo viditelnou část obrazovky. Vytvoření vstupní stránky s responzivním designem, optimalizované pro mobilní telefony, vede ve většině případů k masivnímu nárůstu konverzí a snížení míry odchodů.
U mobilních reklam a vstupních stránek se vždy zeptejte sami sebe: Jaký je pro uživatele nejpohodlnější způsob k návštěvě vaší stránky nebo k tomu, aby vás mohli kontaktovat?
►Pomocí rozšíření mobilních reklam můžete použít více způsobů, jak uživatelům umožnit spojení s vámi. Telefonické hovory, textové zprávy, živý chat nebo vyplnění jednoduchého formuláře.
Optimalizace pro „Mikromomenty“
Za posledních několik let jsme mohli zaznamenat neuvěřitelné posuny v chování spotřebitelů.
Lidé více než kdy jindy používají své chytré telefony – 47 % lidí do 30 let kontroluje své telefony už ráno v posteli, když se probudí. Pokud si chtějí něco koupit, 91 % lidí si vyhledává dodatečné informace na svých telefonech a 82 % vyhledává informace o produktech přímo v obchodech.
A to vše jsou příklady toho, co Google nazývá „mikromomenty“.
Co je to mikromoment
Používání chytrých mobilních telefonů rozmělnilo nákupní proces do stovek krátkých momentů, z nichž každý vám nabízí příležitost ovlivnit nákupní rozhodnutí spotřebitelů. Chytré telefony umožňují lidem kdykoliv reagovat na jakýkoliv nápad. Kdykoli je napadne, že by se chtěli něco dozvědět nebo si něco koupit, mobilní telefon mají vždy po ruce. Většina nákupních rozhodnutí vzniká právě v těchto mikromomentech.
Optimalizace na mikromomenty ale nejsou jen o nákupech. Jistě, někdo se během mikromomentu impulzivně rozhodne a koupí produkt během několika kliknutí. Mikromomenty jsou však také založeny na shánění informací o produktu. Ve skutečnosti to trvá průměrně 7–13 různých vyhledávacích dotazů, než zákazník získá dostatek informací a rozhodne se pro nákup.
►Byla by chyba těchto 12 dřívějších dotazů přeskočit a nabídnout zákazníkovi pouze PPC reklamu směřující na nákupní stránku. Pokud uživatel klikne na takovou reklamu, možná ještě není pevně rozhodnut si produkt koupit, a vy tak utratíte peníze za kliknutí zbytečně.
Pro úspěšný prodej je důležité předávat zákazníkům podrobné informace v každém jednotlivém mikromomentu, a formovat tak postupně finální nákupní rozhodnutí. Proto jsou kampaně na zvyšování povědomí o značce tak důležité. Lidé, kteří viděli více vašich reklam, mají až dvojnásobně vyšší konverzní poměr než ti, kteří vaši reklamu vidí poprvé.
Proto při navrhování příští PPC kampaně začněte zkoumat klíčová slova týkající se celého nákupního procesu a záměru v každé jeho fázi, abyste využili všech mikromomentů. Podle těchto různých úrovní záměru můžete poté strukturovat reklamní sestavy.
►V závislosti na vašem produktu nebo službě byste měli být schopni rychle rozpoznat, co uživatelé skutečně hledají.
Hledají recenze? Vytvořte snadno čitelné tabulky, které porovnávají funkce, ceny a hodnocení produktu.
Hledají, jak produkt vypadá? Vytvořte video, které mohou sledovat v mobilu a ve kterém produkt představíte při reálné činnosti.
„Stručně řečeno: Nezaměřujte se pouze na klíčová slova týkající se poslední fáze nákupního procesu. Začněte přemýšlet o tom, v jakých mikromomentech vaši zákazníci mohou hledat informace o vašem produktu, než se rozhodnou pro nákup, a vytvořte kvalitní obsah pro každý z nich.“
Zrychlete své stránky na maximum
Mobilní uživatelé chtějí odpovědi na své dotazy okamžitě. Nikdo není ochoten čekat několik vteřin, než se webová stránka načte do mobilu. Google zjistil, že 53 % uživatelů stránku okamžitě opustí, pokud bude nahrávání trvat déle než tři sekundy. Pokud jsou vaše stránky příliš pomalé a uživatelé odejdou dřív, než je dokážete oslovit, je to nejen plýtvání penězi za kliknutí na PPC reklamu, ale i ztráta potenciálních zákazníků. Navíc, pro 85 % návštěvníků je pomalé načítání důvodem k nespokojenosti s webovou stránkou.
►Pokud s vaší stránkou nejsou spokojení návštěvníci, nebude spokojen ani Google. V současnosti je rychlost načítání významným SEO faktorem, který ovlivňuje umístění vašeho webu ve výsledcích vyhledávání.
Jak zvýšit rychlost načítání stránky
Zmenšete velikost svých stránek zmenšením a komprimací obrázků, odstraněním nepoužívaných javascriptů nebo jejich sloučením do jednoho. To samé platí i pro CSS soubory. Upravte nahrávání obrázků pomocí tzv. lazy loading a prvky, které nemají význam pro uživatele (například měřicí kódy), umístěte tak, aby se načítaly až jako poslední. Můžete také použít Google AMP nebo zjednodušení obsahu stránek. Rychlost načítání může doslova rozhodnout o výsledku vaší mobilní PPC kampaně.
Optimalizujte kampaně pouze pro volání
Mnoho inzerentů se při pokusu o maximalizaci konverzí v PPC kampani pro mobily zaměřuje hlavně na zvyšování ceny za proklik a zvyšování maximálního denního rozpočtu. Své mobilní PPC kampaně jen pro volání však můžete rychle vylepšit i pomocí lepší strategie tvorby nabídek. Snadný způsob, jak své kampaně posunout kupředu, je prostřednictvím agresivní nabídky. To vám umožní rychle obsadit horní pozice, získat hodně konverzí a vylepšit své skóre kvality.
►Skvělé místo k získání informací o nabídkách najdete v nástroji Plánovač klíčových slov Google Ads.
Zde byste se měli zaměřit na tyto dvě metriky:
- Nabídka pro horní část stránky (spodní pásmo) – nejnižší částka, kterou musíte zaplatit, aby se vaše reklama umístila v horní části první stránky.
- Nabídka pro horní část stránky (horní pásmo) – nejvyšší částka, kterou musíte zaplatit, abyste se umístili na prvních dvou pozicích na první stránce.
Tyto hodnoty se mohou lišit v závislosti na tom, jaké filtry použijete, nebo například jaké zvolíte cílení kampaně a podobně. Ve svých kampaních jen pro volání začněte s o něco vyššími nabídkami, než doporučuje plánovač, tak abyste dostali vaši reklamu do horního pásma stránky. Vzhledem k tomu, že se jedná o kampaň pouze pro volání, ušetříte si práci s vytvářením vstupní stránky kvůli zlepšení skóre kvality.
►Po několika dnech provozu analyzujte výkon kampaně a upravte cenu za proklik. Poté co se vaše reklama zobrazovala na horní pozici, byste měli mít vybudované dobré skóre kvality, takže můžete snížit nabídky a zároveň si zachovat top pozice.
Optimalizace nabídek je však jen prvním krokem ke zlepšení kampaní pouze pro volání. Abyste dokázali analyzovat výkon PPC kampaní jen pro volání, potřebujete lepší sledování hovorů.
Přehled hovorů, který je součástí Google Ads, využívá čísla pro přesměrování a umožňuje vám měřit výkon rozšíření o volání, rozšíření o lokalitu a reklam pouze pro volání. Je možné zde sledovat údaje o hovoru, jako je délka, čas zahájení a ukončení, nebo kód oblasti volajícího, případně i to, jestli byl hovor spojen. Lze zde také počítat konverze. Jako konverze se započítá telefonní hovor od určité délky. Tyto konverze je možné následně zahrnout do strategie automatického nabízení cen a zvýšit tak jejich pravděpodobnost.
►Bohužel vám však toto měření nezjistí přesně, jestli si zákazník něco koupil nebo co se vlastně stalo. Jaké informace ohledně hovorů by byly opravdu využitelné?
- Specifická klíčová slova, která vedla k volání
- Historie procházení volajícího
- Specifické umístění volajícího
- Koupili si skutečně něco?
Ve výchozích přehledech Google Ads však bohužel tyto informace chybí. Naštěstí je možné využít některý ze softwarů pro sledování hovorů třetích stran, který vám dodá přesnější údaje o úspěchu telefonního hovoru. Dobrý nástroj pro sledování hovorů umožňuje sledovat podrobná data o každém volajícím, včetně jeho konkrétní polohy, odkud přišel, jestli si něco koupil atd.
►Podrobné sledování hovorů otevírá dveře také pro agresivní remarketingové kampaně, které podpoří uživatele v jejich nákupních rozhodnutích.
Všechny tyto tipy pro zlepšení konverzí u návštěvnosti z mobilních zařízení mají jednu věc společnou. Je to odhalení záměru, s jakým uživatel k vyhledávání přistupuje. Čím více přiblížíte svou nabídku tomu, co mobilní uživatel momentálně skutečně hledá, tím více konverzí z tohoto důležitého a rostoucího segmentu návštěvnosti vašich stránek získáte.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
