Komplexní pohled na marketingové měření v následujícím období je poněkud komplikovaný. Cookie soubory třetích stran mají stále menší účinnost, přetrvávají jen v Googlu, a přibývá zákonných nařízení na ochranu soukromí uživatelů.
Reklamní platformy aktivovaly nové funkce pro měření, zároveň však zredukovaly některé způsoby sběru dat.
Dokonalého měření PPC kampaní se nedočkáte ani letos, ale díky tomu, že hned na začátku roku podniknete několik důležitých kroků, dokážete umístit své kampaně tak, aby přinášely výsledky a sbíraly cenná data.
1. Postarejte se o soukromí
Vyhněte se možným pokutám nebo omezením webu dodržování zásad ochrany osobních údajů.
V Evropské unii je nutné striktně respektovat nařízení GDPR, v USA platí zákony jako CCPA ukládající povinnost zveřejňovat aktuální příslušné předpisy.
Uživatelům musíte dát možnost výběru a jejich rozhodnutí se souhlasem či nesouhlasem respektovat. Pokud se volbou nebudete řídit, děláte stejnou chybu, jako byste ji ani neposkytli.
Prozkoumejte svůj web, a jestli ještě nástroj na správu souhlasů nepoužíváte, zajistěte jeho funkčnost co nejdříve.
2. Sledujte soubory cookie třetích stran
Pochopte, jak soubory cookie používáte, a kam směřují, abyste je mohli efektivně spravovat.
- Máte nastavené rozšířené konverze v Google a Conversions API v Meta a LinkedIn?
- Jak funguje váš systém správy značek?
Díky těmto znalostem budete připraveni na případ, že soubory cookie třetích stran přestanou být účinné (odhlášení od Googlu pro uživatele Chrome) nebo dojde k jejich úplnému odstranění.
Bez důkladného pochopení se může stát, že prostřednictvím svých zdrojů budete dosahovat výsledků, které nejsou úplně v souladu s konkrétními potřebami vaší značky.
3. Sbírejte co nejvíce dat první strany
Jak dobře víte, uživatelská data první strany mají cenu zlata. Což platí o to víc, když soubory cookie třetích stran pozbývají účinnosti.
Výhody dat první strany:
- Vy jste jejich majitelem.
- Vy je spravujete.
- Vy hlídáte dodržování ochrany osobních údajů.
Užitečné rady pro sbírání dat první strany:
Využijte každou příležitost ke získání potřebných dat
- Prověřte, zda si správně ukládáte údaje jako jména, e-mailové adresy, zdroje potenciálních zákazníků a další.
- Sbírejte informace o tom, kdo uživatelé jsou, čím se zabývají a odkud přišli.
- Každá interakce a konzumace obsahu (blogy, chaty, otázky a odpovědi, profily na sociálních sítích…) je pro vás příležitostí k žádosti o uživatelská data.
- Testujte vyskakovací okna a dílčí kroky konverzí, jako jsou registrace e-mailových adres pro jedinečné propagační akce.
Přesvědčte se, že s nasbíranými daty pracujete efektivně
- Soubor získaných dat pravidelně kontrolujte kvůli odhalení případných úniků.
- Zaznamenáte-li například nezvykle vysoký provozu na některé ze vstupních stránek, prověřte, zda je vše správně nastavené.
- Sledujte ve svém CRM rozdělení zdrojů, aby nedocházelo k nepřiměřeným nárůstům přímých nebo nedefinovaných zákazníků a požadovaná pole měla logické výsledky.
4. Přijměte nové strategie měření
Meta a LinkedIn CAPI a rozšířené konverze Google mají inzerentům pomoci lépe pochopit konverze bez ID kliknutí.
Konverzní události ze svých serverů mohou inzerenti posílat zpět na platformy, a ty mohou potvrdit, že zákazníci interagovali s reklamami před samotnou akcí. Mohou to být webové konverze, offline záležitosti sledované v CRM a podobné.
Tyto funkce se poměrně rychle stávají standardem, fungují však pouze v případě, že je dodržována ochrana osobních údajů.
Před jejich nastavením si uvědomte, že:
- Na rozšířených konverzích i na CAPI budete muset trošku zapracovat.
- Ke správnému zachycení a ukládání dat je potřeba nastavené mapování polí.
Chybou, ke které často dochází, je příliš pomalá příprava těchto funkcí, ale i zbrklé nastavování bez ohledu na chyby a nízkou míru shody.
Meta vykazuje skóre kvality shody událostí podle kvality zákaznických informací, a to od 0 do 10. Pokud máte skóre 8 až 10, je to v pořádku, od 7 dolů se jedná o špatný výsledek vyžadující řešení situace.
V případě Googlu vidíte procento událostí s dostatečnými uživatelskými údaji a odhalíte tak případné výkyvy výkonu.
5. Vyzkoušejte sledování na straně serveru
Sledování souborů cookie třetích stran se obvykle děje na straně prohlížeče. Další možností je pak sledování přímo na straně serveru.
Jde o metodu využívající ke shromažďování dat první strany CDP, nebo sledování správce značek Google pomocí souborů cookie první strany. Postup je složitější než sledování souborů cookie třetích stran a musíte během něj pořád dodržovat zásady ochrany osobních údajů.
Ze serverů nedostanete automaticky totožná data jako od prohlížečů. Rozhodněte se, co chcete sledovat, a podle toho zajistěte nastavení těch správných mechanismů. Vaše potřeby se mohou časem měnit v souvislosti s novými událostmi nebo vlastnostmi.
Při přechodu na sledování na straně serveru je potřeba, aby mezi sebou marketingové, produktové a prodejní týmy co nejvíce komunikovali kvůli průběžné aktualizaci datového modelu.
Toto řešení je sice náročnější než sledování souborů cookie třetích stran, přesto byste jej měli poznat a používat.
Zůstaňte v čele závodu PPC i v roce 2025
Neberte ”zákulisní marketing” na lehkou váhu a zapojte výše uvedené kroky do správy PPC kampaní.
Pokud na to váš tým nemá dostatečné kapacity nebo dovednosti, vyhledejte si osvědčeného partnera, který vám připraví plán, jak tyto iniciativy úspěšně aplikovat.
Díky tomu budete mít v souladu s pravidly pro ochranu osobních údajů mnohem lepší pozici pro pochopení, co ve vašich kampaních zabírá a co ne, a získáte prostor pro zlepšení a efektivnější růst.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
