10 zásad efektivního e-mailového marketingu
Zasílání e-mailových zpráv je dnes zcela dominantním typem komunikace, což platí pro zprávy pracovní i soukromé. Zatímco dříve se řešil marketing skrze zasílání obálek a dopisů, dnes zde máme takřka výhradně e-maily, přesto nám ale stále platí několik důležitých zásad, které je vhodné při plánování svého e-mailového marketingového tažení
dodržet.
1. Buďte struční
E-mailů dnes každý dostává desítky až stovky denně, takže to poslední, co náhodný uživatel chce, je to, aby se na něj po otevření právě toho vašeho, vyvalil kilometrový blok textu fontem velikosti 3 pixely. Aby byly e-maily úspěšně zkonzumované, je potřeba, aby byly stručnými jednohubkami. Rozhodně tedy dejte přednost prostému bodovému sumáři před obrovským blokem textu jen pro text samotný. Vnucuje se otázka, jak krátký e-mail je vlastně krátký dostatečně? Za slušný základ se považuje maximum v podobě nejvýše 500 slov. Jestliže není složitějšího tématu, u kterého se bez délky prostě neobejdete, rozhodně není potřeba být popisnější. A je tu ještě jedna věc, důležitější než délka - formátování! Aby byly věci pohodlné pro oko, je na místě text rozdělit do stručných bodů, používat nadpisy a tučný text. V žádném případě ne jeden dlouhý mega-odstavec.
2. Variabilní věci s citem
V závislosti na typu e-mailového marketingu a velikosti databáze se určitě nevyhnete zprávám, v nichž bude potřeba několik položek do e-mailu načíst z databáze. Tímto sice učiníte e-maily více osobitějšími, ovšem řada firem má tendence s nimi (ke své škodě) nešetřit. Když to totiž přeženete, věci opravdu spíše uškodíte, jelikož uživatel pozná, že jde o způsoby laciného obchodníka: "Vážený pane Nováku, víme že jste předplatitel našeho bulletinu, pane Nováku, takže, pane Nováku, ...". I tehdy, když plníte e-maily daty z databáze, musí dávat dokonalý smysl a působit tak hladce, jako by byly
určeny uživateli jedinému.
3. Učiňte zprávy kompatibilní s mobilním prostředím
Mobilní platformy všeho druhu mají stále větší podíl na internetových přístupech, takže proč by identicky neměly podíl i na zvýšeném zájmu o čtení mobilních e-mailů? Běžný člověk k podobným věcem rád využije i chvilky mimo PC - třeba někde ve frontě v autě apod. Zda je vaše e-mailová kampaň připravená pro mobilní platformy poznáte snadno - prostě dotyčný e-mail přečtete na několika náhodných a v té době populárních mobilních zařízeních: dnes to bude určitě nějaký ten smartphone a tablet. Jestliže se zde zpráva snadno čte, působí uceleně a nepřeplácaně, odvedli jste dobrou práci. V případě neúspěchu rozhodně změňte e-mailovou šablonu za jinou, jednodušší. Nemá cenu odradit téměř polovinu uživatelů jen proto, že jim zpráva přijde rozházená. Lze zvolit i cestu, kdy si sám uživatel zvolí, zda chce obdržet e-mail ve formátu pro mobilní zařízení nebo raději desktopy, což výrazně usnadní práci. Obecně platí, že v případě běžného textu nebývá problém, složitější HTML šablony ale problémy způsobit mohou velmi snadno a na malých displejích vypadat divně až nečitelně.
4. Mějte cíl pro každou poslanou zprávu
Jestliže jste se rozhodli rozjet další emailový marketingový projekt, určitě nikdy nic neposílejte někomu bez toho, aniž byste měli jasný a konkrétní cíl, jaký za každou poslanou věcí bude vězet. Každičký kousek komunikace mířící směrem k zákazníkovi by měl mít jasný a zřetelný definovaný cíl a účel. A tento účel by měl být v měřitelné veličině, jelikož pouze tak si sami můžete ověřit, nakolik jste byli s
kampaní úspěšní. Kupříkladu můžete sledovat tyto věci:
- Zvýšení prodejů v závislosti na rozesílání slevových kuponů.
- Změna cenové elasticity produktu po výrazné slevě.
- Proklikávací odkazy na vaše produkty.
- Objem sdílení vašeho obsahu na sociálních sítích
- Odpovědi uživatel generující různé marketingové statistiky.
Nedoporučuje se mimochodem, aby úplně všechny e-mailové marketingové kampaně byly produktového promočního rázu, jelikož pak firma působí příliš promočně. Také se musí nechat, že pozitivní odezva na podobné zprávy nyní se určitě odrazí i na kladném přijetí budoucích e-mailových kampaní.
5. Svůj seznam pravidelně aktualizujte
Jestliže nabízíte pro svoje služby či produkty nějakou formu bonusu nebo slevy za to, když se uživatel zapíše do vaší e-mailové kampaně, je tu docela velká pravděpodobnost, že se dotyčný podívá na první e-mail, na další ovšem již nikoliv a je jedno, jak kvalitně zformátované nebo zformulované je máte. A jelikož se e-mailové kampaně platí od kusu, je logické, že potřebujete odlišit adresy seriozní od těch, které nemají vlastně zájem. Kdykoli to tedy jen trochu půjde, pročistěte adresář a snažte se takto držet náklady nízko a efektivitu vysoko. Konkrétní techniky nejsou tak složité, jak by se možná zdálo - na základní správu bohatě postačí třeba projít si seznam předplatitel a pak si najděte takové, jenž neotevřeli nebo neklepli na nic ze zprávy od určitého data. Jestliže zprávu ani neotevřeli, navrhujeme bez milosti smazat. Řada osob z marketingové branže si sice myslí, že čím více osob v kampani, tím lépe, ale jestliže někdo neposkytuje žádnou hodnotu a jen stojí finance, co s takovým kontaktem provést jiného? Pakliže se někdo posléze ukáže být aktivním, prostě jej znovu přidáte, ale toho bude opravdu naprostá minorita.
6. Nechte uživatele, ať se sami segmentují
Když budete uvažovat o e-mailové marketingové kampani jako o každém jiném typu marketingu, je zřejmé, že čím více zacílíte svoje zprávy na potřeby konkrétního uživatele, tím lepší odezvu od něj můžete předpokládat. Je taktéž určitě lepší cesta, segmentovat své e-maily, namísto vlastnění pouhého jediného univerzálního. Když tedy bude možné využít této výhody (ponechání uživatel, ať si sami zvolí, jaké služby nebo produkty je zajímají), rozhodně se jí nezříkejte. Když se totiž člověk v e-mailu takříkajíc "pozná", tím spíše odpoví. Proces rozdělení všech uživatel (segmentaci) lze provést dvojicí cest. Na úvod není špatný nápad, ponechat uživatele, ať to provedou sami. Jen konkrétní osoba totiž ví, do jakého typu zapadá a co ji právě zajímá (jen málokdo má ve firmě telepata na plný úvazek). Celý proces se jeví jako pouze s výhodami, to ale také není pravdou, jelikož stačí, aby se uživatel zapsal do více skupin a rázem mu bude od vás chodit e-mailů několik, jenž může on, jeho e-mailový klient nebo antivir klidně považovat za spam. Pokud se toho bojíte, řiďte se bodem 7., o němž bude řeč vzápětí.
7. Vytvořte vlastní segmenty uživatel
Na úvod tvorby vlastních segmentů uživatel je výborným nápadem, prostudovat důkladně dostupná data a hluboce se zamyslet nad tím, jakým způsobem k analýze přistoupíte - zda bude třeba hrát hlavní dojem, kde uživatel bydlí, nebo kolik již provedl objednávek. Segmentaci jde provést dle řady faktorů ze strany zákazníků i firmy samotné, takže to rozhodně nepodceňte.
8. Používejte metriku pro optimální čas kampaně
Když už analyzujete výsledky předchozích kampaní nebo jiných firem, povšimněte si také toho, jak se datum a hodina podepsali na procentu otevřených e-mailů. Tento typ analýzy nemusí být vždy přítomen, pakliže ano, je to jistě bod k dobru. Navíc, většina moderních e-mailových marketingových platforem toto poskytuje: namátkou Aweber, Constant Contact a MailChimp. Před odstartováním kampaně tedy prostudujte a zjistěte minimálně, kdy jsou uživatelé z vaší cílové skupiny nejaktivnější - ráno, odpoledne nebo večer? A potom tomu samozřejmě přizpůsobte režim odesílání - snadné a efektní.
9. Předmět e-mailu silně ovlivňuje efektivitu
Další věcí, na kterou je potřeba pamatovat, tak fakt, že v dnešní době přehlcených Inboxů uživatel často jen jede očima po došlých e-mailech a otevírá pouze ty, jenž ho zaujaly nějakým úderným titulkem. Přesvědčit tedy uživatele k otevření, přečtení a kliknutí nebude snadné, ovšem v žádném případě se neuchylujte k mylným, zavádějícím nebo nedejbože lživým informacím. Uživatel se tak akorát naštve a příště zprávu rovnou smaže. Rovněž předměty typu "!!!Nejlevnější CDčka!!!" by neměly ve vaší promyšlené marketingové strategii co dělat. Mnohem lepší je něco jako: "Jak ušetřit až 80 % při nákupu CD?" Předměty e-mailů velmi silně variují na nespočtu faktorů ve hře - jinak se bude přistupovat k teenagerům a jinak k dospělým, jinak k mužům a jinak ženám atd. atd. Namísto následování klišé se ale i zde určitě vyplatí být kreativní a originální, popřípadě decentně vtipný. Jak se budou po čase měnit vaše zkušenosti a typy předmětů pro různé kampaně a skupiny či jejich segmenty, bude přirozeně také přibývat informací na téma, jak ten či onen typ ovlivnil procento otevření. A pak se snažte pochopit a maximálně vytěžit informaci, proč byl jeden typ efektivnější, nežli druhý a ve finále určitě aplikujte výsledky na kampaně další. Je to nekonečný proces, ale měl by být zacílen směrem k vyšším výsledkům, nikoliv náhodným.
10. Pamatujte na split-testing
Přínosnost studia split-testingu aneb rozděleného testování si ukážeme na příkladu z praxe. Řekněme, že zákazník zavítá na vaše stránky, pak je mu naservírována jistým skriptem buď informace "20 % sleva na vše" nebo "doprava zdarma". A cílem split-testingu je zjistit, která z odobných věcí má mezi uživateli největší odezvu a naději na úspěch. Přirozeně i tu se pak vyplatí následovat, jelikož zákazník má v podobných případech první i poslední slovo.
