Automatizace nabídek je v současnosti jedním z nejvíce diskutovaných témat v odvětví digitálního marketingu. Nejde o to, proč byste měli používat automatizaci, ale o to, jak ji použít k dosažení svých cílů a zvýšení zisků. Během posledních několika let doporučuje Google inzerentům přejít na strategie automatického nabízení cen, aby se tak zbavili práce s odhadováním cen nabídek a zjednodušili si dosažení svých výkonnostních cílů. Ačkoli automatické nabízení cen není stále dokonalé, s využitím správné taktiky dosahuje jeho umělá inteligence v dlouhodobém horizontu lepších výsledků než běžný člověk.
Proč používat automatizaci nabídek?
Automatizace nabídek bere v úvahu mnoho signálů, které inzerenti nevidí, a s pomocí strojového učení poté nastavuje vhodné nabídky tak, aby bylo dosaženo stanovených cílů. Tyto skryté signály pomáhají dešifrovat záměry uživatelů v rámci procesu nabízení. Ruční nabízení cen je oproti tomu mnohem pomalejší, využívá menšího množství signálů a není možné jej provádět v reálném čase. Pokud inzerenti poskytnou Googlu správné parametry a dostatek údajů, může automatické nabízení cen fungovat mnohem efektivněji než to ruční. Navíc díky tomu, že vše probíhá automaticky, nestojí vás to žádný čas.
Umělá inteligence potřebuje dostatek dat
U automatických nabídek můžete nastavit různé strategie, které vedou ke konkrétnímu cíli. Například strategie Cílová návratnost výdajů na reklamu (tROAS), nebo Cílová cena za akvizici (tCPA). U každé z těchto strategií zadáte, jaké jsou vaše cílové hodnoty (například ROAS nebo CPA), a umělá inteligence Google poté vaši PPC kampaň optimalizuje tak, aby bylo tohoto cíle dosaženo.
►Aby mohla umělá inteligence vaše nabídky nastavit, potřebuje dostatek dat, ze kterých by se mohla učit. Při nastavování kampaně vám Google sdělí, jakého objemu konverzí měsíčně byste měli dosahovat, aby automatické nabídky fungovaly.
Čím více dat můžete Googlu poskytnout, tím lépe, protože jen tak docílíte toho, aby systém mohl přijímat správná rozhodnutí. Google například doporučuje, abyste u strategie nabídek tROAS měli za posledních 30 dní alespoň 50 konverzí. Při nastavování automatických nabídek byste měli být také realističtí ohledně vašich cílů. Nastavení cílové ceny za konverzi na 20 Kč v PPC kampani, kde je průměrná cena za proklik 40 Kč, není příliš realistické.
Nastavení cílů v automatických nabídkách
Jakmile tyto cíle nastavíte, můžete je kdykoli změnit. Ve skutečnosti byste měli důsledně kontrolovat výkon vašich kampaní, a pokud nejsou výsledky podle vašich přestav, cíle podle potřeby měnit. Ovšem pozor, proces učení nějakou dobu zabere. Během této doby mohou být výsledky PPC kampaně nejednoznačné, může dokonce dojít i k jejich prudkému zhoršení. V takovém případě byste však rozhodně neměli kampaň vypínat, ani měnit její nastavení. Raději počkejte přibližně měsíc, dokud se výkon nestabilizuje. Jakýkoli zásah do nastavení kampaně totiž znamená opětovné nastartování procesu učení.
Výsledky kampaní může ovlivnit i sezóna
Při posuzování výsledků vaší PPC kampaně s automatickými nabídkami nesrovnávejte její výkon s obdobím před spuštěním automatických nabídek, jelikož tyto výsledky mohou být ovlivněny právě probíhající sezónou. Mnohem efektivnější je srovnat vaše výsledky se stejným obdobím před rokem.
Do procesu učení nemusí být zahrnuta všechna data
Možná jste měli den, kdy se váš konverzní pixel nespouštěl správně, nebo došlo v jeden den k nadměrnému počtu konverzí kvůli konkrétní události, která se opakuje jednou za rok. Data z těchto konkrétních dní můžete ze zpracování vyloučit, aby nezkreslovala vaše podklady pro strojové učení. Tuto možnost najdete v části „Strategie nabídek“ pod záložkou „Pokročilé ovládací prvky“. Zde na kartě „Vyloučení údajů“ můžete nastavit, která data se do vašich výsledků nemají počítat. Dejte si však pozor, abyste nevylučovali data, která nejsou skutečně extrémní. Objektivita by neměla být vychylována na jednu ani na druhou stranu.
Sezónní úpravy
Celý rok není stejný. Existují dny či období, kdy lidé konvertují více než jindy, jindy zase méně. Jsou to obvykle různé svátky a události, jako například Vánoce, Velikonoce, Black Friday, začátek školního roku a podobně. V těchto obdobích je nákupní chování jiné, což strojové učení neumí rozpoznat. Google Ads naštěstí dokáže tento problém vyřešit. Stačí zadat sezónní nabídku. Jedná se o dočasné úpravy nabídek, které mají přednost před strategií nabídek v období, kdy očekáváte vyšší míru konverze. Google doporučuje použít tuto sezónní úpravu, pokud se míra konverze zvýší alespoň o 30 % ve srovnání s běžnou úrovní během roku. Perfektním příkladem této události je například Black Friday, kdy u mnoha inzerentů bude míra konverze v tento den prudce stoupat. Sezonní úprava v takovém případě přepíše na předem určenou dobu strategii nabídek, aby byla kampaň schopná tuto poptávku zachytit.
►Sezónní úpravy lze použít na všechny nebo pouze na konkrétní kampaně. Mohou být nastaveny na konkrétní časové období, po které mají platit.
Použití automatických nabídek se vyplatí
Hlavním benefitem automatizovaného nabízení cen je fakt, že dokáže inzerentům ušetřit obrovské množství času. Sice je částečně zbaví jejich kontroly nad reklamními kampaněmi, ale pokud přečkáte období, kdy se umělá inteligence snaží naučit, jak co nejefektivněji dosáhnout vašich cílů, odmění se vám mnohem vyšším výkonem vašich kampaní.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
