V dnešním příspěvku se podíváme na výhody a nevýhody kombinace obsahového marketingu s PPC a nabídneme také několik tipů, jak to udělat, aby to fungovalo.
Co znamená kombinace obsahového marketingu s PPC?
Jak všichni víme, obsahový marketing spočívá ve vytváření a šíření hodnotného, relevantního a poutavého obsahu, který má přilákat a udržet si jasně definované publikum a podpořit ziskové akce zákazníků. Marketéři věnující se obsahu se zaměřují na tvorbu dobře napsaných, přesvědčivých a pro SEO příznivých textů, které odpovídají na otázky uživatelů a pomáhají zvyšovat organickou návštěvnost i autoritu webu v rámci určitého výklenku.
Na druhou stranu PPC je placená forma reklamy, která vám umožňuje umístit reklamy do vyhledávačů a na jiné webové stránky, a přivést tak návštěvníky na váš web.
To není nic nového. Co přesně ale znamená kombinace obou? Znamená to používat kampaně PPC k propagaci vysoce hodnotného a vysoce konverzního obsahu na vašich webových stránkách. Jinými slovy, používáte obsah vhodný pro SEO k přilákání organické návštěvnosti a zároveň používáte cílené reklamy PPC k přivedení návštěvnosti na tentýž obsah.
Proč byste měli kombinovat PPC a obsahový marketing?
Existuje několik důvodů, proč byste měli zvážit kombinaci obsahového marketingu s PPC. Mezi ty nejdůležitější patří:
Vysoce kvalitní obsah může být pro konverzi lepší než (velmi) dobře napsaná reklama
Je běžné, že PPC marketéři zaměřují svou pozornost pouze na kvalitu svých reklam a vstupních stránek. I když je to jistě důležité, není to to jediné, na čem záleží. Pokud řídíte návštěvnost jen s cílem prodeje a neberete v úvahu důvod nebo záměr, který stojí za tím, že uživatel zadá do Googlu klíčové slovo, návštěvníci pravděpodobně z vašeho webu rychle odejdou. Uvědomí si, že na vašem webu nenajdou to, co hledají, a kliknou pryč.
Pokud však pomocí reklamy PPC přivedete návštěvníky k hodnotnému obsahu, který uživateli odpoví na jeho otázku, je mnohem pravděpodobnější, že se na webu zdrží. To je pro vás skvělé, protože dobrý obsah mnohem lépe podporuje konverze a generuje potenciální zákazníky než jiné formy marketingu. Ve skutečnosti marketéři, kteří zaměřují své strategie na obsahový marketing, vykazují šestkrát vyšší míru konverzí než ti, kteří tak nečiní.
Někdy však může trvat dlouho, než se dobrý obsah dostane na přední místa v SERP. Tehdy může pomoci kombinace s dobře cílenou PPC kampaní. Obě strategie fungují společně jako jeden celek: PPC kampaně přivádí návštěvnost k vašemu obsahu, přiměje lidi, aby s vaší značkou komunikovali a sdíleli ji s ostatními. To následně pomáhá zvýšit hodnocení vašeho obsahu. Na druhou stranu je pravděpodobnější, že váš obsah přiměje čtenáře ke konverzi než samotná PPC reklama. Takže tím, že pomocí PPC přivádíte návštěvnost na svůj obsah, efektivně získáváte z PPC kampaní větší hodnotu.
Vybudujte si důvěru díky dobrému obsahu a zvyšte návratnost investic do PPC
Když uživatelé vidí PPC reklamu, většinou si uvědomují, že se jedná o reklamu a že se jim společnost snaží něco prodat. To nemusí být nutně špatně, ale znamená to, že je zde určitá míra nedůvěry, což snižuje pravděpodobnost, že lidé na vaši reklamu kliknou. V lepším případě reklama jen velmi málo přispívá ke zvýšení úrovně důvěry ve vaši značku u někoho, kdo se o vaší existenci dozvěděl teprve nedávno.
Ale co když místo toho, abyste čtenáři hned na začátku něco prodávali, ho odkážete na obsah, který hlásá: „My víme, o čem mluvíme!“?
Pokud je odkážete na obsah, který vaši značku v rámci vašeho výklenku prezentuje jako autoritu, obsah, který nabízí hodnotu a díky němuž se k vám čtenáři budou vracet pro další informace, může to mezi vámi a vaším publikem vybudovat důvěru. Důvěra je v dnešní době jednou z nejdůležitějších forem vlastního kapitálu, který může značka mít, protože lidé s větší pravděpodobností nakoupí u značky, které důvěřují.
Je to trochu oklikou, ale pravdou je, že přivádění návštěvníků k hodnotnému obsahu pomocí PPC a budování důvěry u publika je účinným způsobem, jak zlepšit konverze a následně i návratnost investic do vašich PPC kampaní v dlouhodobém horizontu.
Pomocí PPC můžete testovat různé typy obsahu
Pokud si nejste jisti, jaký typ obsahu bude pro vaši cílovou skupinu nejlépe fungovat, je skvělým nápadem testovat ho pomocí PPC. Můžete vytvořit různé reklamy, které odkazují na různé typy obsahu, a zjistit, které z nich mají lepší výsledky z hlediska zapojení, míry konverze a dalších důležitých ukazatelů.
Je to skvělý způsob, jak vyladit obsahovou strategii a zaměřit se na typy obsahu, jako jsou videa, infografiky, články na blogu a UGC, které mají největší ohlas u cílové skupiny a vedou ke konverzím.
PPC vám pomůže propagovat časově citlivý obsah
Pokud máte časově citlivý obsah, který chcete propagovat, je použití PPC skvělým způsobem, jak to udělat. Můžete vytvářet reklamy, které cílí konkrétně na lidi hledající typ informací, které váš obsah poskytuje, a zajistit, aby se k nim reklama dostala ve správný čas.
To je obzvlášť důležité v některých velmi dynamických výklencích, jako je oblast kryptoinvestic nebo burza. V těchto případech může uvedení dobrého obsahu v rekordním čase znamenat rozdíl mezi tím, zda se vám podaří prorazit ve velkém, nebo zda tu správnou vlnu propásnete.Nevýhody kombinace obsahového marketingu a PPC
PPC může být skvělým způsobem, jak přivést návštěvnost k vašemu obsahu. Pokud si nedáte pozor, můžete vyhodit spoustu peněz za reklamy PPC, které nevedou ke konverzím.
Zde je několik věcí, které je třeba mít na paměti, pokud uvažujete o využití PPC k přivedení návštěvnosti na váš obsah:
PPC může váš obsahový marketing značně prodražit
PPC může být velmi efektivním způsobem, jak přivést návštěvnost k vašemu obsahu, ale je důležité uvědomit si, že může být také poměrně drahý, a to v závislosti na vašem výklenku a klíčových slovech, na která se zaměřujete. Pokud si nedáte pozor, můžete snadno utratit více peněz za PPC, než kolik vám vynese příjem z vašeho obsahu.
Před zahájením PPC kampaně je nutné provést průzkum a ujistit se, že rozumíte nákladům s ní spojeným. V opačném případě byste mohli utratit spoustu peněz, aniž by se vám to vyplatilo.
PPC vyžaduje neustálou optimalizaci
Pokud chcete ze svých PPC kampaní vytěžit maximum, musíte je neustále optimalizovat. To znamená pravidelně testovat nové reklamní texty, klíčová slova a možnosti cílení, abyste zjistili, co funguje nejlépe.
Správa PPC může být hodně náročná, což se při kombinaci obou činností přidává k práci potřebné k vytvoření dobrého obsahu. Pokud nejste připraveni vynaložit potřebný čas a úsilí, pravděpodobně nemá cenu se tomu věnovat.
PPC reklamy mohou být rušivé
Pokud si nedáte pozor, mohou vaše reklamy narušit uživatelský zážitek. To platí zejména v případě, že se omylem zaměříte na klíčová slova, která se nehodí k obsahu, který propagujete, i když je tematicky relevantní.
Pokud například spustíte PPC reklamu na příspěvek na blogu na téma „Jak připravit dokonalý šálek kávy“, jehož konečným cílem je prodat online kurz o tom, jak se stát baristou, ale cílíte na klíčové slovo „kávová zrna“, může se stát, že na něj nakonec klikne spousta lidí, kteří hledají informace o tom, kde sehnat kávová zrna, a ne o tom, jak připravit šálek kávy. I když pro ně může být příspěvek stále zajímavý, nemusí vést k dobrému konverznímu poměru.
Tipy, jak zkombinovat obsahový marketing s PPC kampaněmi
Pokud si dáte pozor na možná úskalí, převáží u kombinace obsahového marketingu a PPC výhody nad nevýhodami. Existuje spousta způsobů, jak využít PPC k přivedení návštěvnosti k vašemu obsahu:
Tip č. 1: Využijte PPC k propagaci obsahu na začátku své strategie obsahového marketingu
Když poprvé spustíte nový obsah, může být obtížné dostat ho před cílové publikum pouze na základě výsledků organického vyhledávání. Jak jsme uvedli výše, můžete využít PPC k propagaci obsahu v počátečních fázích, abyste mu dodali impuls a pomohli ho dostat před více lidí a na vyšší pozice. Jakmile příspěvek nebo jiný typ obsahu začne sám o sobě dosahovat dobrých výsledků, můžete rozpočet na PPC vypnout nebo jej nasměrovat na jiný obsah.
Tip č. 2: Použijte PPC k rychlému A/B testování dvou typů obsahu v rámci velmi úzce zaměřeného publika
Pokud si nejste jisti, který typ obsahu bude mít u určité cílové skupiny lepší výsledky, můžete pomocí PPC rychle otestovat dvě části obsahu. Nastavením dobře cílené reklamy (což marketéři PPC umí skvěle) a střídavým směrováním čtenářů na jeden nebo druhý obsah získáte velmi důležité údaje týkající se vašeho publika. Tyto informace pak můžete využít při rozhodování o tom, jaký obsah budete v budoucnu vytvářet častěji.
PPC může být skvělým způsobem, jak rychle otestovat titulky, typy obsahu a dokonce i výzvy k akci, abyste zjistili, co má u cílového publika nejlepší výsledky, aniž byste museli čekat až obě verze obsahu začnou dobře fungovat.
Tip č. 3: Využijte PPC k přivedení návštěvnosti na vysoce výkonný evergreenový obsah
PPC nefunguje jen na rozjezd nových příspěvků, ale dokáže skvěle využít i váš dobře fungující obsah. Pokud máte nějaký stěžejní obsah, který je dobře výkonný a dlouhodobě generuje návštěvnost a konverze, můžete mu pomocí PPC dodat další impuls a oslovit širší publikum.
Zamyslete se nad tím, že pokud má nahrávací společnost umělce, který generuje většinu jejích prodejů a zajišťuje většinu návratnosti investic, nedává pro ni smysl propagovat tohoto umělce všude, kde to jde? Samozřejmě to neznamená, že se vzdá ostatních , ale určitě bude mnohem více propagovat ty, kteří jsou žádanější.
Předpokládejme například, že provozujete webovou stránku, která učí lidi o osobních financích, rozpočtování a řízení výdajů. Tyto typy webů obvykle vydělávají peníze tím, že čtenářům doporučují partnerské značky a jejich produkty prostřednictvím recenzních příspěvků, srovnání a seznamů. Jedním z hlavních důvodů, proč lidé web vůbec navštěvují, je však snaha dozvědět se něco, co dosud nevěděli.
Mohou se například zajímat o to, jak funguje investování nebo jaké faktory je třeba zvážit při výběru dobré kreditní karty pro podnikání nebo pro osobní použití. Tento typ obsahu je vždy relevantní a vždy poskytne čtenáři hodnotu. Tyto evergreenové příspěvky můžete využít k řízení návštěvnosti v prodejním trychtýři, takže přivedení větší návštěvnosti na evergreenový příspěvek prostřednictvím PPC bude téměř vždy vysoce efektivní.
Tip č. 4: Použijte PPC k opětovnému připomenutí obsahu lidem, kteří již dříve navštívili vaše stránky
PPC neslouží jen k tomu, aby vaše stránky navštěvovali noví lidé; může být skvělá i k tomu, aby se lidé, kteří již vaše stránky navštívili, vrátili a zapojili se do dalšího obsahu. Tomu se říká remarketing a je to jeden z nejefektivnějších způsobů, jak využít PPC ke zlepšení návštěvnosti a konverzí.
Funguje tak, že když někdo navštíví váš web, umístíte do jeho prohlížeče soubor cookie, který mu umožní zobrazovat reklamy na váš obsah, když navštíví jiné weby. Jedná se o velmi účinný způsob, jak udržet váš obsah v povědomí a přimět lidi, kteří již projevili zájem o to, co děláte, aby se vrátili a věnovali se vašemu obsahu více.
Závěr
Obsahový marketing a PPC jsou dvě skvělé strategie, které mohou společně zlepšit návštěvnost a konverze. Klíčem k úspěchu je používat PPC tak, aby doplňovalo vaši strategii obsahového marketingu, a nesnažit se ho používat jako náhradu obsahu. Při správném použití PPC zlepší celkový výkon vašeho obsahu a výkon obsahu zase zlepší návratnost investic do PPC kampaně.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
