Společnosti investují neustále. Záměrem každé investice je financovat něco, co se později vrátí. Proč tedy neinvestují do akvizičního kanálu, jako je SEO? Investice do SEO mají složený charakter. Může být obtížné "vidět" výsledky zvýšení návštěvnosti a příjmů, protože růst je mnohem viditelnější, když se měří v čase, často dokonce až o rok později. Ale kdo by se chtěl po 12 měsících vrátit do vedení a říkat: "Hele, podívejte, dokázali jsme to!" Bohužel, taková je povaha organických výsledků. Chvíli trvá, než se dostaví.
V tomto článku se budeme zabývat některými hlavními vstupy, které jsou hnací silou organického růstu, a také druhy výstupů, které lze očekávat.
Specificky, SEO potřebuje investice do:
Lidí: Vytváření týmů pro vývoj a dohled nad strategií SEO, která vede k obchodním výsledkům.
Obsahu: Vytváření a optimalizace obsahu, který je podpořen silným technickým základem, jenž podporuje cestu spotřebitele a jeho rozhodnutí důvěřovat vaší firmě.
Nástrojů: Pro odborníky na SEO i obsah. Stejně jako sportovní tým potřebuje ke hře míč a vybavení, jsou nástroje potřebné k nalezení mnoha mikrooptimalizací, které mají makro dopad.
Velký omyl: SEO je "zdarma"
Nic takového jako "návštěvnost zdarma" neexistuje. Získávání konzistentní a kvalitní návštěvnosti webu není zadarmo. Nikdy nebylo. Nezáleží na tom, zda jste malá firma, velká firma, nebo startup. Důležité je dosáhnout co nejlepší návratnosti investic. To vyžaduje investice do složek, které přispívají k růstu návštěvnosti.
Další velký omyl: SEO se prostě stane
SEO je ve své podstatě dlouhodobá strategie. Optimalizace pro vyhledávače vyžaduje trvalé investice. Výsledky se dostavují v průběhu času, kdy se množství zlepšení zvyšuje. Pouhé webové stránky plné obsahu nebo produktů k prodeji nezpůsobí, že se organická návštěvnost zázračně zhmotní.
Skutečnost: jakákoli strategie získávání návštěvnosti, zejména ta, která zahrnuje růst organické návštěvnosti, vyžaduje finanční prostředky. K řízení strategie a každodenních operací jsou potřeba lidé. K tvorbě a optimalizaci obsahu jsou potřeba autoři. Prakticky každý tým v podnikové organizaci se dotýká webových stránek nebo aplikací, což znamená, že musí vědět, jak přispět k úsilí o SEO (a ne je nevědomky poškodit).
SEO, které přináší skutečnou obchodní hodnotu, vyžaduje trvalé a záměrné investice do lidí, obsahu a nástrojů. Organická návštěvnost je udržitelným zdrojem získávání zákazníků. Jakmile váš web předstihne konkurenci, SEO se stane vaší nespravedlivou, konkurenční výhodou. Jsou potřeba ke kódování a vydávání vylepšení technické architektury webu.
Co je to investice do SEO?
Zdroje pro SEO týmy vypadají minimálně takto: lidé, obsah a nástroje. Firmy se mohou rozhodnout, zda budou investovat do budování týmu interně, nebo externě s využitím agentur a konzultantů, případně budou financovat kombinaci obojího.
Jedinou "správnou" odpovědí je to, co je pro firmu výhodné.
Lidé
V mnoha ohledech jsou největším bohatstvím podniku jeho lidé. V oblasti SEO to znamená, že se o správu webových stránek (nebo skupiny stránek) starají zkušení odborníci na vyhledávání. Může se jednat o jednoho odborníka na danou problematiku, v ideálním případě o tým SEO specialistů, z nichž každý má specializované dovednosti nebo jedinečné zkušenosti, které přináší (vzpomeňte si na libovolný film o superhrdinech, kde kombinují své síly).
Vzhledem k tomu, že úspěch SEO závisí na koordinovaných výstupech více týmů, může investice zahrnovat také obsazení lidí v doplňkových týmech, kteří jsou copywritery, technickými zdroji, stratégy, webovými analytiky, datovými vědci, produktovými manažery a odborníky na UX. Případně, pokud tým není interní, mohou investiční náklady jít na outsourcing práce agentuře nebo specializovaným konzultantům. Klíčové je, že zde existuje tým odborníků na danou problematiku, kteří na základě zdrojů podniku vytvoří správnou strategii SEO. Stanovují priority práce a spolupracují s různými týmy na pravidelném vydávání vylepšení SEO.
V tak dynamickém oboru, jako je SEO a digitální marketing, je pro firmu důležité vyčlenit také rozpočet na průběžné vzdělávání a rozvoj (L&D) pro svůj tým SEO. To může znamenat cokoli od podpory jejich rozvoje v oblasti vedení (např. online kurzy, regionální SEO setkání a oborové konference, které nabízejí možnosti vzdělávání a navazování kontaktů).
Obsah
Investice do obsahu může mít několik podob – od najmutí interního stratéga SEO obsahu, který dohlíží na tým autorů, až po zadání práce agentuře nebo konzultantovi. Sečteno a podtrženo: bez ohledu na to, jak jsou týmy pro SEO obsah strukturovány, klíčem k úspěchu je mít možnost nahrávat a publikovat optimalizovaný obsah na webové stránky. Je neobvyklé, aby jeden SEO specialista, který se věnuje každodennímu provozu SEO, byl zároveň schopen důsledně psát a publikovat obsah.
Je také nereálné očekávat, že jeden člověk bude vytvářet obsah ve velkém měřítku pro firmu jakékoli velikosti. Takový výstup vyžaduje specializovaný tým specializovaných autorů pracujících podle redakčního kalendáře. Webové stránky se nemohou umístit na předních místech bez skvělého a relevantního obsahu. Proto je tento typ investice pro firmy působící online klíčový.
Nástroje
Fyzičtí autoři a SEO specialisté potřebují nástroje pro tvorbu obsahu, optimalizaci a sledování výkonnosti.
Jaké jsou náklady s tím spojené? Do značné míry záleží na tom, co firma potřebuje a kde jsou mezery.
Může jít o objem: kolik stránek bude publikováno a jakou rychlostí? Jak velký je tým, který potřebuje přístup k nástroji (některé se účtují podle počtu "míst"). Existují také různé úrovně nákladů u samotných softwarových nástrojů, od základního sledování pořadí klíčových slov a adres URL až po podnikovou úroveň s robustnějšími daty pro velké webové stránky, které potřebují možnosti procházení a analýzy ve velkém měřítku.
Placená vs. získaná média (aneb: investice nyní vs. později)
Placené vyhledávání a SEO (získaná média) patří mezi dvě největší investice do získávání návštěvnosti, které v podstatě vyžadují financování lidí, obsahu a nástrojů. Mnozí se domnívají, že investice do obou kanálů by měly být rozděleny rovnoměrněji. Skutečnost je však taková, že výsledky se dostavují v různých časových horizontech.
Peníze, které jdou do placené kampaně ve vyhledávání, generují okamžitější výsledky, protože kampaně lze spravovat denně – dokonce každou hodinu, a proto SEM často dostává větší podíl rozpočtu.
Návratnost investic do SEO se projevuje v delším časovém horizontu; může trvat měsíce nebo roky, než je stránka (nebo stránky) s optimalizovaným obsahem indexována vyhledávači a začne se umisťovat dostatečně dobře, aby přivedla na web měřitelné návštěvníky. Představte si časovou osu investice takto: máte zahradu a chcete pěstovat rajčata. Aby zahrada produkovala tuto zeleninu, musíte provést všechny úkony spojené s pěstováním tohoto typu rostlin, což nevyhnutelně zabere určitý čas.
Pokud však potřebujete rajčata zítra, museli byste si koupit plně vyvinutou rostlinu rajčete a zasadit ji na zahradě. To je placené vyhledávání. Pokud tedy chcete rajčata zítra a pokud jste se o svou zahradu řádně nestarali, nebudou tam, protože zahrady nepřinášejí okamžité výsledky. To je SEO. SEO nemůže přinést okamžité výsledky jako placené vyhledávání, protože tak nefunguje. SEO je však jako zahrada, která rok co rok přináší hojnost plodů, pokud se o ni sezónu co sezónu řádně pečuje.
Investice do SEO týmu
Řekněme, že jste ředitel nebo manažer a máte za úkol rozšířit svůj tým SEO. Musíte se podívat na své interní zdroje a na to, jaké odborné znalosti firma potřebuje.
Možná se jedná o e-shop, kde by byl pro firmu přínosem technický SEO optimalizátor se zkušenostmi s elektronickým obchodem. Možná váš podnik potřebuje zdvojit a aktualizovat obsah. Jde o to, že každá firma bude potřebovat jinou kombinaci dovedností SEO.
Nezapomeňte, že nemůžete pouze vytvořit tým a nevybavit ho správnými nástroji. Skvělý fotbalový tým netvoří jen hráči – potřebujete také různé typy trenérů, vybavení a výstroj, tréninkové zázemí a další. Proto je SEO považováno za dlouhodobou investici. Najímání talentovaných a zkušených osob, které dohlížejí na obsah a technickou architekturu webu a zlepšují ji, je investice, která vyžaduje počáteční financování a později se vyplatí. Je to podobná investice, jakou představuje vlastnictví domu. Majitel domu musí aktivně vyčlenit rozpočet na projekty vylepšení domu a celkovou údržbu své nemovitosti. Provádění řádných oprav v průběhu času znamená, že až bude dům na trhu, bude pro kupujícího atraktivní a prodá se za nejvyšší cenu, čímž se majiteli domu vrátí peníze.
Stejně jako je z finančního hlediska rozumnější udržovat nemovitost v průběhu času než provádět kompletní rekonstrukci, potřebuje firma profesionály na SEO, kteří se starají o webové stránky jako celek a zlepšují je.
SEO je ziskové: návratnost investic do SEO
Hlavními klíčovými ukazateli výkonnosti SEO jsou návštěvnost a příjmy. O kolik může SEO zvýšit návštěvnost? To může být složité určit, protože to závisí na řadě faktorů souvisejících s výstupem, jako např.:
- Jak často vylepšujete svůj web?
- jaký druh vylepšení se jedná?
- Jsou to taková vylepšení, která posunou návštěvnost?
K výpočtu lze přistoupit následovně: Vezměte základní úroveň vaší stávající roční organické návštěvnosti (ze zdroje návštěvnosti, jako je Adobe nebo Google Analytics). Poté si položte otázku: „Jak vypadá zlepšení o 1 %?“. A následně: „Pokud bychom nedělali nic, jak by vypadal hypotetický 1% pokles návštěvnosti?“
To je vaše +/- základní hodnota, kterou pak můžete extrapolovat až do 5 % v obou směrech jako odhad zlepšení nebo poklesu návštěvnosti webu.
Pro kontext: „Nedělat nic“ znamená nevydávat žádná technická vylepšení SEO nebo aktualizace stávajícího obsahu, nebo nepublikovat žádný nový obsah.
Důležité: Nicnedělání může někdy stát více než zanedbatelná investice do SEO.
Měření návratnosti investic do SEO
Na SEO by se mělo více nahlížet jako na investici, protože nepřináší přímé výsledky od prvního dne. Zkušení marketéři vědí, že vyhledávání je atribuční kanál, který v průběhu času roste s tím, jak se na webu provádí vylepšení. Optimalizace obsahu je další měřitelnou investicí do SEO, která vyžaduje počáteční financování a která se vyplatí v budoucnu.
Většina marketérů by měla znát fáze cesty kupujícího:
- Povědomí
- Zvažování
- Rozhodnutí
Ukazuje se, že zákazníci vyhledávají různé typy obsahu podle toho, v jaké fázi cesty nakupujícího se právě nacházejí. Klíčové je, aby váš obsah odpovídal záměru zákazníka při hledání.
Nyní se zamyslete nad tím, kolik typů obsahu vaše firma má, nebo nemá z každé části tohoto seznamu. Kdy byl tento obsah naposledy aktualizován?
Jaký obsah vám chybí, který byste potřebovali vytvořit, aby vaše nabídka byla konkurenceschopnější? Řekněme, že provedete obsahový audit svých stránek a zjistíte, že nemáte žádný obsah typu „jak na to“.
Hypoteticky, napsání a zveřejnění článku o 1 500 slovech na vašem webu by mohlo stát cca 2–3 tis. Kč, abyste při vyhledávání něčeho jako „jak vyměnit vodní filtr LG“ měli článek, který se může zobrazit na prvních místech v SERP.
Pokud je článek dobře zpracován:
- Je z hlediska tématu vyčerpávající.
- Je relevantní pro řadu výrazů, které lidé hledají.
- Udrží si pozici na první stránce Google po několik měsíců, ne-li let.
►Výsledkem je, že počáteční, jednorázové náklady na vytvoření článku přispívají k následnému několikanásobnému prodeji.
Investice do SEO v závislosti na velikosti podniku
Většina malých podniků by měla investovat do SEO, ale často to nedělá, protože je to drahé a často není nikdo kromě majitele firmy, kdo by webové stránky aktualizoval. Investice i malé částky do služeb SEO pomůže zvýšit návštěvnost.
Agentury a/nebo specializovaní konzultanti v oblasti lokálního SEO jsou skvělými zdroji, které mohou převzít tuto zátěž, aniž by bylo nutné mít na SEO full time člověka.
Pro malé a střední podniky by mělo být najímání SEO specialisty stejné jako najímání důvěryhodného profesionála s licencí, který vám zpracuje daně. Není to něco, co by každý majitel firmy mohl nebo musel dělat sám. Najměte si odborníka, který se postará o vaše potřeby v oblasti SEO, protože se týkají vašeho podnikání.
Ve středně velkých společnostech a agenturách je obvykle dohled nad webovými stránkami v kompetenci marketingového týmu. Specialista na SEO může být součástí tohoto týmu, ale přesto mohou být technické i obsahové zdroje nedostatečné.
Na úrovni středně velkých firem může SEO skutečně rozvíjet firmu. Ale bez znalého odborníka, který dohlíží na technické aspekty webu a optimalizuje obsah podle toho, co skuteční lidé hledají a co se týká vašeho podnikání, přicházíte o hodně.
Velké firmy
V oblasti obsahu jde o spolupráci s interními týmy pro značku a obsah, aby bylo možné psát a publikovat optimalizace obsahu ve velkém měřítku, které přinášejí lepší uživatelský zážitek než konkurenční weby. Velké weby často vyžadují více než jen opravu problémů označených v auditu SEO. Vzhledem k tomu, že SEO je ze své podstaty mezifunkční disciplína, pokud chce firma prosperovat ze své organické návštěvnosti, vyžaduje strategický dohled nad stanovením priorit a interní spolupráci mnoha různých týmů, které dodávají práci na SEO; produktových, inženýrských, QA, manažerů dodávek, obsahových, UX a designových týmů.
Benefity SEO
I malá investice do údržby výkonu, obsahu a uživatelského prostředí webových stránek se může časem nahromadit a přinést firmě návratnost rok co rok. SEO je vždy skvělou investicí, protože lidé jsou od přírody zvědaví; neustále hledáme způsoby, jak vyřešit naše problémy, hledáme nová místa k jídlu, nebo cestu, kam jdeme – jsme stvořeni k tomu, abychom se ptali, a to šikovné mobilní zařízení v naší kapse, které je 24 hodin denně připojeno k internetu, je připraveno odpovědět na každý dotaz.
Taktiky SEO, do kterých je třeba investovat
Rychlost stránky
V zásadě by se stránky vašeho webu měly načítat rychle. Rychlost se v červenci 2018 stala faktorem hodnocení a uživatelé ji očekávají. Samotná rychlost však nepovede ke zvýšení návštěvnosti.
Relevantní a autoritativní obsah
Zlepšení obsahu (buď aktualizace stávajícího obsahu, nebo odstranění nevýkonných stránek) je jednou z nejlepších investic do SEO.
Proč?
Google stále lépe určuje záměry uživatelů. Což znamená, že je třeba mít obsah neustále na očích a dbát na to, aby byl užitečný, přesný a relevantní.
Obecná vyhledávání, která se vyskytují na vrcholu trychtýře, jsou z velké části místem, kde je SEO pro podnikové firmy nejefektivnější. Velké značky si obvykle mohou dovolit větší rozpočet na placené vyhledávání, ale v průběhu času je pro firmu velmi přínosné, pokud množství příchozích, nových návštěvníků přichází na web díky úsilí strategické, trvalé investice do dobře napsaného, relevantního obsahu.
Technické výstupy SEO
Týkají se rychlosti, s jakou mohou technické a produktové týmy spolupracovat s týmy SEO na opravě technických aspektů webu. Konzistentní úroveň výstupů přispěje ke zdravému a silnému technickému základu.
Obecně platí, že pokud web vydrží 6 a více měsíců bez vydání jakéhokoli technického vylepšení, hrozí mu ztráta smysluplných pozic, a tedy i návštěvnosti, protože není schopen být tak konkurenceschopný online vůči ostatním týmům, které se zaměřují na testování a učení se, aby zlepšily výsledky SEO, které vidí.
Několik důvodů, proč neinvestovat do SEO
SEO není vhodné v každé situaci. Například:
- Jste startup, který nenašel vhodný produkt pro trh.
- Jste partnerský web, který se snaží pouze generovat příjmy. Neustále oslovujete influencery...
- Žijete v iluzi, že budování odkazů je jediná správná cesta.
- Pokud má vaše firma omezené nebo žádné technické zdroje. SEO se spoléhá na partnerství s týmy inženýrů a obsahových specialistů a jejich časté výstupy.
Investice do SEO se vyplatí, protože každý člověk na planetě hledá produkty, služby a informace, které mu usnadní život. Vaše firma musí být řešením, které je na prvním místě v žebříčku úvah zákazníků.
Pro firmy je zásadní investovat do SEO, protože jde o disciplínu, která je jedinečně navržena tak, aby optimalizovala technické aspekty webu pro vyhledávače, aby jej při hledání skvělých produktů a řešení našli skuteční lidé, kteří jej hledají.
Nezapomeňte, že návratnost investic do SEO není okamžitá, ale zvyšuje se v průběhu času. Zatímco placené vyhledávání je buď zapnuté, nebo vypnuté. Když váš rozpočet na PPC reklamy dojde, co pak? SEO je kanál, který vždy přinese výsledky. Musíte do něj jen neustále investovat.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
