Rozšiřování strategie Google Ads mimo tradiční vyhledávací kampaně může přinést významné výhody pro podniky v hledání nových zákazníků a zvýšení povědomí o značce. Mezi možnosti, které stojí za prozkoumání, patří kampaň založená na obrázcích, a to jak prostřednictvím Google Discovery, tak Google Display. Avšak, vzhledem k nejasnostem, které majitelé firem a odborníci zaznamenávají ohledně těchto dvou typů kampaní, je nezbytné pochopit jejich specifika a rozdíly. V našem podrobném průvodci reklamami Google Discovery vs. Display provedeme srovnání těchto dvou typů PPC kampaní podle klíčových kritérií, jako jsou vzhled, umístění, cílení a výkonnost. Chceme vám poskytnout ucelený pohled na oba typy reklam, abyste mohli informovaně rozhodnout, kdy je vhodné je začlenit do své strategie placených médií. Přečtěte si náš průvodce a získejte nezbytné znalosti pro úspěšné využití těchto nástrojů ve prospěch vašeho podnikání.
Reklamy Google Discovery vs. Display - vzhled:
Kampaně Google Ads Display a Discovery jsou oba formáty založené na obrázcích. Chcete-li vytvořit responzivní reklamu Display, reklamu Discovery nebo karuselovou reklamu Discovery, zadáte nadpisy, popisy a obrázky, které Google následně přizpůsobí různým umístěním reklamy - podobně jako u responzivní reklamy ve vyhledávání.
Zde je pět způsobů, kterými se reklamy Discovery liší svým vzhledem od reklam Display:
- Textové specifikace: Titulek reklamy Discovery může mít až 40 znaků, zatímco titulek reklamy Display může mít maximálně 30 znaků (jako reklamy ve vyhledávání). Proč? Kdo ví! Ale podle osvědčených postupů pro reklamy Discovery od Googlu nejlépe fungují "středně dlouhé titulky", takže se nemusíte cítit, že musíte využít všechny ty znaky navíc.
- Specifikace obrázků: Zatímco reklamy Display i Discovery přijímají čtvercové obrázky (1:1) a obrázky na šířku (1,91:1), kampaně Discovery přijímají také obrázky na výšku (4:5). Je to proto, že kampaně Discovery byly navrženy tak, aby se do nich vešly prostředky Meta Ads. Běžným způsobem, jak mohou inzerenti Google Ads začít s kampaněmi Discovery, je převzít stávající kreativu reklamy z nejúspěšnějších reklam na Facebooku a Instagramu.
- Specifikace videa: Google již na konferenci Google Marketing Live 2022 oznámil, že se tato funkce chystá i pro Discovery - ale v době psaní tohoto článku nejsou video prostředky s reklamami Discovery ještě kompatibilní.
- Nákupní kanál: Jedním z nejčastějších způsobů využití kampaní Display je provozování dynamického remarketingu, tj. propojení kanálu Google Merchant Center s kampaní Display a umožnění systému přizpůsobit kreativu reklamy na základě předchozího chování uživatelů na vašich webových stránkách. Kampaně Discovery nedávno spustily beta program, který inzerentům umožňuje připojit také feed, ačkoli kampaň bude fungovat směrem k prospectingu i remarketingu s využitím dat z feedu, nikoli pouze k dynamickému remarketingu.
- Formát reklam: Jako další přitakání Metě poskytují kampaně Discovery možnost vytvořit reklamu Discovery carousel, která obsahuje více obrázků, nadpisů a odkazů v rámci jedné reklamní jednotky. Kampaně Display nenabízejí karuselové reklamy.
Zobrazovací vs. objevovací reklamy: Umístění
Hlavní rozdíl mezi kampaněmi Google Ads Display a Discovery spočívá v tom, že kampaně Display zobrazují reklamy v celé síti Google Display Network, zatímco kampaně Discovery zobrazují reklamy na zdrojích vlastněných společností Google.
Síť Google Display Network je soubor milionů webových stránek a aplikací, které zpeněžují pomocí služby Google AdSense. Jedná se o obdobu sítí Microsoft Audience Network, LinkedIn Audience Network nebo Facebook Audience Network. Příklady míst, kde se mohou zobrazovat vaše reklamy Display Network, jsou webové stránky jako ebay.com, forbes.com nebo tmz.com; aplikace jako MyFitnessPal, TextNow nebo Wordle; a YouTube. Ano, YouTube je součástí sítě Google Display Network!
Naproti tomu kampaně Discovery se mohou zobrazovat pouze na třech místech: YouTube, Gmail a kanál Discover. Vzhledem k tomu, že všechna tato tři místa patří společnosti Google a slouží převážně přihlášeným uživatelům, považuji cílení na publikum v kampaních Discovery oproti kampaním Display za přesnější a kvalitu návštěvnosti za vyšší.
Všimněte si, že v kampani Discovery není k dispozici přehled o umístění, takže nebudete přesně vědět, kde se vaše reklamy zobrazily, zatímco kampaně Display poskytují podrobný přehled "Kde se reklamy zobrazily".
Reklamy Google Discovery vs. Display: cílení
Kampaně Google Display nabízejí celou škálu řešení Google pro cílení na publikum a obsah. Můžete se zaměřit na tak širokou nebo tak úzkou oblast, jak se vám zlíbí!
Mějte na paměti, že společnost Google nedávno oznámila změnu ve způsobu cílení na obsah; pokud do cílení na obsah zobrazovací kampaně přidáte umístění, témata a/nebo klíčová slova, bude je Google Ads považovat za možnosti "NEBO", nikoli "A". Pokud například přidáte do reklamní skupiny pět Témat a pět Klíčových slov, může se nyní vaše reklama v zobrazení Display zobrazovat na kterékoli z těchto pěti témat NEBO na kterékoli z těchto pěti klíčových slov.
Všimněte si, že cílení na publikum mělo vždy vztah "NEBO". Pokud do cílení reklamní skupiny přidáte více publik, zobrazí Google Ads vaši reklamu kterémukoli z těchto publik. Chcete-li vytvořit vztah "AND" mezi publikem, musíte vytvořit kombinovaný segment.
Kampaně Google Discovery neakceptují cílení na obsah; pouze cílení na publikum. Vaše možnosti jsou stále poměrně široké: Demografické, afinitní, in-market, životní události, vaše datové segmenty, vlastní segmenty a kombinované segmenty.
A samozřejmě budete mít ve výchozím nastavení pro oba typy kampaní zvoleno optimalizované cílení, které můžete v nastavení publika vypnout, pokud chcete.
Display Ads vs. reklamy Discovery: metriky
Pro ty, kteří jsou zvyklí na metriky PPC pro kampaně ve vyhledávání a Nákupy, může být orientace ve výkonnosti obrazových formátů trochu složitější.
Znáte míru prokliku (CTR) a cenu za proklik (CPC) jako klíčové výkonnostní metriky, ale znáte míru interakce nebo cenu za zapojení?
V Google Ads je "kliknutí" placeným proklikem na vaši webovou stránku. Když někdo klikne na reklamu ve vyhledávání nebo na reklamu na displeji, přejde na vaše webové stránky a vy za toto kliknutí zaplatíte společnosti Google.
"Interakce" je však jakékoliv placené kliknutí v Google Ads, i když toto kliknutí nepřivede uživatele na vaše webové stránky. Pokud například někdo klikne na reklamu v Gmailu, "otevře" e-mail - NEPŘIVEDE uživatele na vaše webové stránky. Uživatel by si musel e-mail přečíst a poté, pokud se tak rozhodne, kliknout na tlačítko výzvy k akci, aby se dostal na vaše webové stránky.
Z tohoto důvodu je otevření Gmailu "interakcí", ale ne "kliknutím". Gmail je jedním ze tří umístění Discovery, takže budete chtít zkontrolovat své interakce, míru interakcí a náklady na interakci, stejně jako kliknutí, míru prokliků a náklady na kliknutí.
A pak jsou tu "zapojení", kdy uživatel dokončí hodnotnou akci, která není ani kliknutím, ani interakcí. Například zhlédnutí 10 sekund vašeho videa se počítá jako zapojení, ale nezapomeňte, že neplatíte, dokud někdo neshlédne alespoň 30 sekund vašeho videa nebo do konce videa, podle toho, co nastane dříve.
Podobně pokud někdo přepošle vaši reklamu na Gmailu příteli, jedná se o zapojení. Pokud "lajkne" vaši reklamu na Discovery, jedná se o zapojení. I když se obvykle nedívám na sloupce engagement, engagement rate a cost per engagement, může být užitečné je zkontrolovat pro účely řešení problémů.
Jak mohu zlepšit výkonnost své kampaně Display a Discovery?
Zatímco kampaně Display i Discovery mají obvyklé nástroje výkonu - strategii nabídek, rozpočet, cílení, nastavení kampaně atd... - nejdůležitějším ukazatelem úspěchu je kreativa reklamy.
To je pocit, který bude velmi dobře známý těm, kteří provozují například PPC reklamy na Facebooku nebo TikToku, ale pro Google Ads to může být složitější - jsme zvyklí na textové formáty!
Společnost Google provedla vlastní kvantitativní výzkum, který přesně určil, jaké textové a obrazové prostředky mají v kampani Discovery nejlepší výkon. Vzhledem k tomu, že Discovery je součástí Performance Max, jsou tyto osvědčené postupy použitelné i pro vaše kampaně Performance Max.
Pět hlavních bodů tohoto výzkumu je následujících:
- Obrázky by se měly zaměřit na jeden objekt, který je centrálně orámovaný.
- Obrázky zobrazují skutečné lidi v reálném kontextu, kteří používají vaše produkty/služby.
- Žádný překryvný text na obrázcích, nebo překryvný text udržujte v minimální míře.
- Nadpisy a popisy by měly být "středně dlouhé", měly by být konkrétní a obsahovat výzvu k akci.
- Dobře funguje reklamní text, který zdůrazňuje speciální nabídky.
Pokud máte pochybnosti, testujte, testujte a testujte! V kampaních Display i Discovery získáte hodnocení výkonu na úrovni aktiv.
Display vs. Discovery reklamy: Kdy kterou použít
Nejste si jisti, kdy by bylo nejlepší použít reklamy Discovery vs. Display? Pojďme to prozkoumat.
Kdy bych měl použít kampaně Discovery?
Kampaně Discovery v Google Ads lze používat pouze se strategiemi Smart Bidding založenými na konverzích: Maximalizovat konverze (s volitelným cílovým CPA) nebo Maximalizovat hodnotu konverzí (s volitelným cílovým ROAS).
Vzhledem k možnostem optimalizace "bottom of funnel", vysoce kvalitnímu provozu a kvalitnímu přiřazení publika obvykle doporučuji testovat kampaně Discovery před kampaněmi Display. Všiml jsem si, že náklady na proklik bývají vyšší v kampaních Discovery oproti Display, ale také jsem pozoroval vyšší míru konverze a vyšší kvalitu leadů, takže se to vyplatí.
Kdy bych měl používat zobrazovací reklamy?
Kampaně Google Ads Display mají širší využití, protože je lze použít s nabídkovými strategiemi založenými na impresi, kliknutí nebo konverzi. Díky tomu mohou kampaně Display vyhovovat jakémukoli cíli kampaně:
- Na začátku trychtýře: Zobrazitelné CPM
- Střed trychtýře: Maximální počet kliknutí: Manuální CPC (s volitelnou rozšířenou CPC), Maximální počet kliknutí
- Spodní část trychtýře: Maximalizovat konverze (s volitelným cílovým CPA) nebo Maximalizovat hodnotu konverze (s volitelným cílovým ROAS)
Někteří lidé dávají přednost kampaním Display, protože nabízejí jedinečnou funkci: Nabídky s platbou za konverzi. Ačkoli existuje spousta omezení a pravidel týkajících se toho, zda a jak můžete nabídku placení za konverzi používat, je to něco, s čím mohou výkonnostní inzerenti experimentovat, pokud jsou skeptičtí ohledně toho, zda jsou kampaně Display vhodné pro vaše cíle v oblasti konverzí.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
