Pronikněte na světové trhy – jak dělat mezinárodní SEO

Vlastimil Malík | 9. 5. 2019

Pokud se vaše firma snaží uspět na mezinárodní úrovni, je jasné, že chcete, aby vaše webové stránky fungovaly na všech vašich cílových trzích. Bohužel, mezinárodní SEO lze považovat za poměrně komplexní a složitý obor a uspět zde není úplně jednoduché.

Cílem tohoto článku je pomoci objasnit vám, jak dělat SEO na mezinárodní úrovni a co vše je třeba zařídit, aby vaše stránky získaly přední pozice ve vyhledávání i na nových zahraničních trzích. Zjistíte zde, jak se vyvarovat nejběžnějších chyb, které vás mohou stát spoustu peněz a zbytečně vynaloženého času. Článek je o něco delší, takže se pohodlně usaďte, uvařte si kávu a jdeme na to.

Pro úspěch na zahraničním trhu zdaleka nestačí jen přeložit váš web do cizího jazyka. Je potřeba vytvořit novou, kompletně lokalizovanou verzi webu, která bude reflektovat odlišnosti místního publika, jejich zákaznické zvyklosti, i specifický styl, jakým je můžete přesvědčit, aby si koupili váš produkt.

►Tip: Není vždy nutné mít pro každou zemi celou novou webovou stránku nebo podadresář, většinou je to ale vhodné. Pokud vytvoříte vstupní stránku například pro italský trh a zbytek webu necháte v češtině, popřípadě v angličtině, můžete zmást a naštvat publikum, na které jste se snažili cílit.

Je samozřejmě jasné, že tvořit kompletní jazykovou mutaci pro každý jazyk a lokalitu je časově a finančně velmi nákladné, zejména díky nutnosti pravidelných updatů. Je proto nutné zvážit možný rozsah poptávky a potenciál nové lokality a spočítat si, zdali se vyplatí tvořit pro daný jazyk kompletní lokalizaci.

Je vaše firma připravena expandovat na nové trhy?

Než se vrhneme na technické aspekty mezinárodního SEO, je potřeba si nejprve ujasnit různá specifika zahraničních trhů, na které se snažíte proniknout.

Průzkum trhu

Existuje v zemích, na které se chcete zaměřit, trh pro vaše produkty nebo služby? Mnohé firmy se pokoušejí prodávat své produkty v zemích, o kterých nic nevědí, aniž by tušily, že mezi místními obyvateli není o tento typ produktu zájem, nebo je trh pokryt některým z místních výrobců, který nabízí podobný produkt. Udělat podobnou chybu může být velice drahé, proto byste měli před jakýmkoli vstupem na zahraniční trh důkladně prověřit místní situaci. Měli byste také prozkoumat lokální konkurenci. Zjistěte, jaká je jejich nabídka a za jaké ceny prodávají. Proč je váš výrobek lepší než jejich?

►Pokud vaše nabídka není lepší nebo levnější, budete ji muset přizpůsobit místnímu trhu, abyste měli šanci se uchytit. Podívejte se na to, co vaši konkurenti dělají, a udělejte to lépe. Musíte být ve všem lepší než oni, abyste je překonali, protože oni mají tu výhodu, že jsou místní.

Logistika

Pokud se snažíte prodávat produkty nebo služby na zahraničních trzích, musíte být připraveni a schopni zpracovávat dotazy a hovory zákazníků, obchodní nabídky potenciálních partnerů, stížnosti atd. To většinou znamená, že budete potřebovat vhodné místní distributory, místní telefonní čísla a rodilé mluvčí, kteří budou zajišťovat komunikaci s místními lidmi. Musíte mít logisticky zpracované procesy dodání zboží, sklady, cla, eventuálně místní daně. To vše musí být naprosto bezproblémové a efektivní, protože recenze lokálních zákazníků jsou pro úspěch mezinárodního SEO klíčové.

Komunikace

►Jazyk hraje významnou roli ve vývoji osobnosti každého jednotlivce, jeho pohledu na svět a vnímání sebe samého. Nestačí mít stránky jen v jazyce, který v regionu převládá, protože mezi mnoha jazykovými skupinami žijícími na jednom místě mohou vládnout napjaté vztahy, viz například španělština a baskičtina.

Pokud jde o zřizování webových stránek pro zahraniční trhy, nejlepší řešení je, aby web byl skutečně v tomto jazyce, pokud se samozřejmě nepokoušíte cílit na anglické mluvící obyvatele v dotyčné zemi. Mohlo by se to zdát jako samozřejmost, ale je spousta případů webů, které se pokoušejí cílit na neanglicky mluvící zahraniční trhy a přitom mají stránky psané výhradně v angličtině, nebo jde v horším případě o neuspořádaný slepenec několika jazyků, s domovskými stránkami v místním jazyce, ale s produktovými stránkami v angličtině, popřípadě naopak. Buďte důslední: mluvte se zákazníky jejich jazykem, pokud to dává alespoň trochu ekonomický smysl.

"Zákazníci na tomto novém trhu budou mít pravděpodobně jiné problémy a potřeby než vaši současní zákazníci, takže se ujistěte, že na svých stránkách komunikujete se zákazníky způsobem, který je pro ně pochopitelný, zajímavý, relevantní a přesvědčivý."

Lokalizace namísto překladu

Pokud vytváříte jazykovou mutaci vašich stránek, vyhněte se automatickým překladačům. Pokud chcete zákazníky seznámit s kvalitami vašeho produktu a přesvědčit je ke koupi, budete potřebovat mnohem víc než kostrbatý překlad z Google Translatoru. Každý cizí jazyk obsahuje idiomy, které nelze překládat doslovně. Musíte proto obsah nejen přeložit, ale lokalizovat, a to nejlépe prostřednictvím rodilého mluvčího.

Jak dělat mezinárodní SEO

Ačkoliv se v určitém smyslu jedná o převážně technické téma, mezinárodní SEO nemusí být příliš komplikované, pokud uděláte vše správně. V kostce jde o to, sdělit vyhledavačům, že konkrétní stránka je určena pro konkrétní zemi nebo jazykovou skupinu, a přesvědčit je, že je její obsah relevantní pro místní obyvatele.

Optimalizace pro vyhledávače

Objemy vyhledávání klíčových slov nejsou univerzální

Přestože vaše hlavní klíčová slova docela dobře fungují, objem vyhledávání jejich ekvivalentů v cizím jazyce může být diametrálně odlišný, nehledě na zcela jiný konverzní poměr. Proto je nutné provést v příslušném jazyce výzkum klíčových slov a průzkum konkurence. Pomoci nám může nástroj Plánování klíčových slov, který je součástí Google Ads. Můžete se také podívat do Analytics, jestli už v současnosti váš web získává návštěvnost z dané země. Pokud ano, přestože není výslovně nastaven tak, aby se na tyto země zaměřoval, je to povzbudivý údaj, jelikož to znamená, že o váš produkt je v regionu zájem a místní konkurence není příliš silná. Jde také o to, pro jaký vyhledavač chcete optimalizovat.

►Například v Číně a jiných zemích v jihovýchodní Asii není dominantním vyhledavačem Google, ale Baidu, stejně jako v Rusku, kde je dominantním vyhledavačem Yandex. Přestože optimalizace pro tyto vyhledavače je podobná jako pro Google, existují zde různé důležité odlišnosti.

Struktura webu pro mezinárodní SEO

Když vytváříte webové stránky pro mezinárodní trhy, je potřeba se nejprve rozhodnout, jaká bude informační struktura jednotlivých jazykových mutací. Můžete si vybrat ze tří hlavních způsobů, jak to provést: Použití národních domén nejvyšší úrovně (ccTLD), použití subdomén nebo podadresářů.

Možnost 1: ccTLD

►Tento přístup vyžaduje nakupování domén nejvyšší úrovně s koncovkami jednotlivých zemí (například "www.vasefirma.hu" a "www.vasefirma.it" atd.). Tato možnost poskytuje vyhledavačům nejsilnější signál o geografickém cílení webu.

Národní doména navíc vzbuzuje důvěru u vyhledavačů i zákazníků, kteří jsou často podezřívaví k cizím koncovkám domén. Tato strategie je naprosto ideální pro všechny firmy, které zvažují cílení podle jednotlivých zemí a zároveň nemají v plánu oslovit více než dvě nebo tři země. (Pokud se zaměřujete spíše na jazyk, například chcete oslovit všechny španělsky mluvící obyvatele kdekoli na světě, subdomény nebo podsložky jsou lepší a levnější variantou.)

Nevýhoda této možnosti je zřejmá. Pokud se snažíte zacílit na větší počet zemí, může jít o velmi nákladný a logisticky obtížný proces. Musíte mít doménu pro každý stát zvlášť (v některých případech bude potřebná doména již obsazena), každá doména bude potřebovat hosting, v některých případech může být vhodné určité umístění serveru atd.

Pokud jde o získávání zpětných odkazů, které jsou důležitým faktorem SEO, znamená to, že budete muset vytvářet odkazy na více stránek, protože váš web bude rozdělen mezi jednotlivé domény. Budování zpětných odkazů je dost pracné i s jednou doménou, natož s několika desítkami. V takovém případě se neobejdete bez mnoha zaměstnanců nebo marketingové agentury, která vám správu SEO zařídí.

Možnost 2: Subdomény

►Tento přístup využívá název domény nejvyšší úrovně (gTLD) s konkrétní subdoménou podle země (nebo jazyka) – například "suomi.vasefirma.com".

Výhodou tohoto postupu je snadné nastavení a flexibilita hostování. Vysílá také vyhledavačům správné signály geografického cílení. Subdomény jsou však pro zákazníky méně důvěryhodné, nejsou příliš uživatelsky přívětivé a rozdělují autoritu vaší domény stejným způsobem jako ccTLD.

Možnost 3: Podadresáře

Ve většině situací je to zdaleka nejpoužívanější volba. Použijete gTLD s podadresářem specifickým pro danou zemi nebo jazyk, jako například "vasefirma.com/sk" nebo "vasefirma.com/ru". Pokud se zaměřujete na regiony, kde se mluví více než jedním jazykem (například Švýcarsko, Kanada nebo některé země v Africe), budete potřebovat strukturu, která bude obsahovat podadresáře země i jazyk. Například pro Švýcarsko budete potřebovat adresáře "vasefirma.com/fr-ch/", "vasefirma.com/it-ch/", "vasefirma.com/de-ch/" a "vasefirma.com/rm-ch/", pokud byste měli zacílit na všechny jazyky, kterými se ve Švýcarsku mluví.

►Jde asi o nejvýhodnější variantu, protože vám umožňuje konsolidovat veškeré vaše úsilí o budování zpětných odkazů, je snadné ji nastavit a umožní vám vytvořit platformu, na které můžete stavět, pokud budete potřebovat v budoucnu přidat více podadresářů pro další země a jazyky. To také znamená mnohem jednoduší práci v případě aktualizace technických záležitostí webu, jako je hosting nebo CMS.

Použijte národní domény, pokud se snažíte cílit pouze na dvě nebo tři země a s naprostou jistotou víte, že na víc zemí cílit nebudete, a zároveň máte k dispozici silný marketingový tým, který dokáže řešit všechny výzvy, které s sebou přináší správa několika poboček v různých státech.

Použijte adresáře, pokud se snažíte zacílit na více zahraničních trhů. Je to mnohem jednodušší a levnější než spravovat tunu domén, a navíc tento přístup nevyžaduje budování odkazů na velké množství stránek. Inspirujte se u úspěšných. Velcí internetoví hráči, jako Microsoft nebo Apple, používají pro jednotlivé národní a jazykové mutace právě podadresářů.

Jakmile si zvolíte nejvýhodnější webovou strukturu, můžete se vrhnout do výzkumu klíčových slov.

Mezinárodní výzkum klíčových slov

Jak již bylo zmíněno výše, vyhněte se používání doslovných překladů vašich klíčových slov, protože nejsou vždy přesné ani relevantní a nemusí mít stejnou hledanost jako v jiných jazycích. Je proto velmi důležité zajistit, aby vaše klíčová slova zkontroloval rodilý mluvčí daného jazyka, který má navíc dostatek zkušeností v oboru produktů, které chcete prodávat. Neudělejte stejnou chybu jako společnost Mitsubishi, která pojmenovala svůj vůz „Pajero“, aniž by si ověřila, co toto slovo znamená v různých jazycích. Není divu, že jejich prodejní výsledky ve španělsky mluvících zemích byly velmi podprůměrné a nakonec museli svůj vůz pro španělský trh přejmenovat na Montero.

Podívejte se také na to, jaká klíčová slova používají vaši místní konkurenti. Možná odhalíte velké množství nových klíčových slov, která by vás jinak určitě nenapadla. V nástrojích, jako jsou plánovače klíčových slov v Google Ads, Bing, Yandex nebo Baidu, zjistíte nejen objem vyhledávání klíčových slov, ale zjistíte také, na jaká klíčová slova vaši konkurenti v cílové zemi inzerují v PPC reklamě, a která tedy mají dostatečný obchodní potenciál.

►Vyberte nejvhodnější klíčová slova pro váš obchodní záměr a s jejich použitím vytvořte a optimalizujte vstupní stránky.

Technické signály pro mezinárodní SEO

Níže je uveden seznam silných signálů, pomocí kterých můžete vyhledavačům sdělit, na kterou zemi a jazyk chcete cílit. Čím více signálů odesíláte, tím lépe dokážou vyhledavače pochopit, co se snažíte udělat, a mohou tak váš web předložit nejrelevantnějšímu publiku.

1. Tagy HrefLang

Tyto tagy vám umožňují vyhledavačům sdělit, že stránky s podobným obsahem jsou určeny pro různé cílové skupiny. Pomocí tagu HrefLang můžete vyhledavačům například říci, že ačkoli obsah dvou stránek je téměř identický, jedna stránka nebo sada stránek je určena pro uživatele v Německu, zatímco druhá je pro Německy mluvící obyvatele ve Švýcarsku.

Stránka se správně strukturovanou a implementovanou značkou HrefLang řekne robotovi, že je jednou z jazykových mutací stránky, řekne mu, pro jakou skupinu obyvatel je určena a kde se nacházejí její ostatní mutace. Google pak ví, kterou verzi zobrazovat uživatelům v Německu, kterou ve Švýcarsku a kterou například v Thajsku.

Vypadá to asi takhle:

V případě, že používáte několik verzí stránek, možná používáte kanonické tagy k zamezení duplicit. Kanonická značka sděluje robotům, kterou z mnoha verzí duplicitních stránek mají indexovat. Pokud stránka obsahuje jak HrefLang, tak kanonický tag, nevadí. Dejte jen pozor, aby kanonický tag označoval vždy jen jednu stránku z každé jazykové mutace.

►Pokud by nebyly kanonické tagy nastavené správně, vyhledavače by byly zmateny a vybraly by k indexaci stránky, o kterých si samy myslí, že jsou relevantní, nebo v horším případě by neindexovaly žádnou z nich. To by pochopitelně byl problém, takže se ujistěte, že máte vše nastaveno správně.

2. Tag X default

►Tento tag označuje v zásadě výchozí verzi webu, která se bude zobrazovat lidem, pokud jejich jazyk nebo zeměpisná poloha neodpovídají žádné z dostupných verzí stránek.

Řekněme, že máte na webu verzi pro Německo, Rakousko a Švýcarsko, ale vaši stránku si vyhledá někdo z Thajska. Měli byste tedy vyhledavačům říci, jakou verzi stránek chcete těmto uživatelům zobrazit. Takže budete mít verze:

3. Meta tagy Content Language

Tyto tagy udávají, v jakém jazyce je obsah napsán nebo pro jakou zemi je určen, a tím říkají vyhledavačům, jaké je cílové publikum pro tuto stránku.
Například <meta http-equiv = "content-language" content = "en-us"> označuje stránku v americké angličtině. Tento signál je ale mnohem slabší než tag Hreflang.

4. Použití strukturovaných dat

Použití strukturovaných dat je velmi jednoduchá a účinná metoda, která vyhledávacím robotům sdělí, o čem je vaše webová stránka a čím se vaše společnost zabývá. Jedná se o univerzálně vytvořený jazyk, který používají všechny velké vyhledavače na světě k tomu, aby snadno porozuměly webovým stránkám. Pokud totiž vyhledavač prochází stránku, netuší, o čem stránka je. Pomocí strukturovaných dat ale jasně řeknete: Toto je cena produktu, Toto je otevírací doba, Toto je telefonní číslo apod. Označte každou konkrétní subdoménu, podsložku nebo ccTLD pomocí značek Organization a LocalBusiness, abyste vyhledavačům sdělili, pro kterou zemi je obsah určen.

"Bonus: Strukturovaná data jsou důležitým SEO faktorem, a to nejen proto, že zajistí, aby vyhledavače rozuměly lépe vašemu webu, ale umožnují také zobrazení takzvaných „rich snippets“, rozšířených výsledků vyhledávání, které nabídnou vašim zákazníkům dodatečné informace."

Měření a vyhodnocování

Nyní, když jste do vaší stránky implementovali všechny důležité signály od správné struktury až po obsah v cizím jazyce, vybudovaný na základě důkladného výzkumu nejvhodnějších klíčových slov a analýzy místních konkurentů, však ještě stále nejste hotovi. Nyní musíte nainstalovat měření, které vám sdělí, jak jste si vedli a zdali jsou návštěvníci na vašem webu spokojeni. Použijte službu Google Analytics a Google Search Console. Tyto dva skvělé nástroje, které jsou navíc zcela zdarma, vám umožní sledovat veškerý provoz na vašich stránkách, identifikovat případné technické problémy nebo problémy s indexováním, stejně jako možnost nastavení geografického cílení na vaše stránky. Pomocí Search Console odhalíte, jak je vaše stránka indexována, na která klíčová slova a na jakých pozicích se zobrazuje v Google, a budete zde upozorněni i na všechny možné problémy, které by mohly nastat.

►V Google Analytics můžete kontrolovat návštěvnost, zjistit, jak uživatelé vaším webem procházejí, zdali jej předčasně neopouštějí nebo nemají problém nalézt obsah, který hledají.

Google My Business a Bing Places

Google My Business a Bing Places jsou skvělé nástroje, které vám umožní přidat vaši firmu a všechny její pobočky na mapu, takže vyhledavače budou vědět, kde se nacházíte, pro jaký okruh uživatelů je vaše nabídka vhodná, a zákazníci vás tak budou moci snadno najít. Jakmile někdo zkusí vyhledat vaši firmu a bude poblíž, zobrazí se mu mapa, která mu označí polohu vaší firmy. Pokud máte více poboček, zobrazí se ta nejbližší.

Mezinárodní Link Building

►Budování zpětných odkazů je nezbytnou součástí SEO, kterou byste rozhodně neměli zanedbávat. Zejména pokud jste se rozhodli zvolit informační strukturu s více doménami, budete potřebovat odkazů opravdu mnoho.

Vytváření zpětných odkazů pomůže budovat autoritu vaší webové stránky, zlepší viditelnost lokálních verzí vaší stránky ve vyhledavačích a umožní získání místních návštěvníků. Jak získávat zpětné odkazy pro zahraniční verze stránek?

Získávejte odkazy z lokálních zdrojů

Prozkoumejte lokální situaci a najděte stránky, jejichž obsah je relevantní k tomu vašemu. Vytvořte si seznamy příbuzných místních webů s vysokou autoritou a začněte budovat vztahy. Oslovte místní majitele blogů píšících o vašem oboru a zkuste se dohodnout na vzájemné spolupráci. Můžete jim například nabídnout kvalitní články pro jejich blog zdarma, pokud do nich budete moci vložit odkaz na váš web.
Zjistěte, odkud vedou odkazy na vaše místní konkurenty v oboru, a pokuste se je také získat.
Sledujte, o čem píšou vaši konkurenti, a zkuste dané téma zpracovat lépe a podrobněji. Využijte jejich sledování k inspiraci a vytvoření vlastní obsahové strategie. Pokud vytvoříte atraktivní a optimalizovaný obsah pro své nové publikum, začnou na vás lidé sami odkazovat.
Pište o vašich produktech a službách, jak vaše produkty dokážou zákazníkům pomoci, jaké problémy řeší atd. Zpracujte téma často kladených dotazů, zjistíte tak, jaké problémy místní komunitu nejvíc trápí a jak jim může váš produkt pomoci. Pokud budete vytvářet kvalitní obsah – lepší, než produkuje místní konkurence –, odkazy budou přibývat samy.

"SEO je běh na velmi dlouhou trať, která vyžaduje dlouhodobou strategii a bude fungovat pouze tehdy, když mu budete věnovat dostatek času. Pro mezinárodní SEO to platí dvojnásobně, jelikož každá země vyžaduje svou vlastní jedinečnou strategii."

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com