Pro dosažení vyšších zisků z placených PPC kampaní je zásadní maximalizovat návratnost nákladů na reklamu (ROAS). Návratnost ale nikdy nebude vykazovat ty nejlepší výsledky, pokud se zaměříte pouze na okamžité výnosy bez zohlednění takzvané celoživotní hodnoty zákazníka (LTV). Chcete-li si zachovat konkurenceschopnost, zjistěte, jak optimalizovat ROAS na základě LTV a trvalého udržení zákaznické loajality.
Proč je ROAS přínosnější než náklady na nákup
Pokud zaměříte svou pozornost pouze na statistiky výdajů na nákup, budete mít na výkon PPC zkreslený pohled, protože ukazují jenom okamžité výdaje bez souvisejících generovaných příjmů. Což vás může vést k upřednostňování rychlých zisků za relativně nízké náklady, aniž byste počítali s budoucími příležitostmi, které teprve přijdou.
Když se však soustředíte na ROAS, dostanete komplexní přehled o efektivitě vašich nákladů na reklamní aktivity v porovnání s dosaženými příjmy. Jestli na začátku utratíte 1 000,- Kč a na konci je zisk 3 000,- Kč, máte návratnost investice do reklamy více než dobrou.
Díky metrice ROAS víte, jaký vliv má vaše marketingové úsilí na ziskovost, a můžete o poznání efektivněji rozdělovat peníze z rozpočtu k dosažení cílových příjmů.
Poplatky za dopravu a daně: Dvousečná zbraň
Při počítání návratnosti nákladů za reklamu zvažte, zda do hodnoty konverzí zahrnete také případné poplatky za dopravu nebo daň z přidané hodnoty (DPH). Výsledky mohou mít velký vliv na to, jak vnímáte výkon reklamní kampaně.
Výhody
- Součet všech příjmů: Výsledná částka včetně poplatků a daně zobrazuje všechny skutečné příjmy za nákup a sjednotí výpočty ROAS se souhrnnými finančními výsledky.
- Efektivnější dělení rozpočtu: Díky kompletnímu výčtu příjmů máte k dispozici více informací při rozhodování o přidělování peněz v rozpočtu a škálování kampaní.
Nevýhody
- Nafouknuté tržby: Začlenění poplatků uměle zvýší údaje o tržbách, což může mít za následek nadhodnocenou ROAS a nesprávné směřování strategie.
- Nesoulad se ziskem: Platby za dopravu a daně nejsou součástí ziskových marží a mohou tak zkreslovat skutečnou ziskovost PPC kampaní.
Jakou variantu zvolit, to záleží na konkrétním obchodním modelu. Udělejte si průzkum obou metod a vyberte si tu, která lépe vyhovuje vašim finančním a marketingovým cílům.
Jak začlenit LTV do strategie ROAS
Taktika optimalizace pro okamžitou ROAS bez zohlednění LTV může být dost krátkozraká.
Zákazníci u vás totiž často nakoupí vícekrát a vy tak ušetříte, protože už je nemusíte tolik přesvědčovat reklamou. Integrace LTV do strategie ROAS vám tak umožní strategičtější rozhodování o investicích do reklamy, podložené příslušnými daty.
Díky pochopení dlouhodobé hodnoty spotřebitele efektivněji rozdělíte rozpočet a zajistíte zaměření akvizic na zákazníky generující nejvyšší celkové výnosy, a ne jen krátkodobé zisky.
Využitím statistik LTV získáte také výhodu před konkurencí, protože na základě dlouhodobé strategie si můžete dovolit nabídnout vyšší ceny za proklik, čímž překonáte konkurenty zaměřené na okamžitou ziskovost.
Tento přístup vám pomůže přilákat zákazníky s vyšší hodnotou, které ostatní přehlíží kvůli omezeným nabídkám.
Výpočet a využití ROAS podložené statistikami LTV
Pokud chcete celoživotní hodnotu zákazníka efektivně začlenit do strategie ROAS, postupujte podle následujících kroků:
1. Určete dvouletou LTV
Pro výpočet LTV za poslední dva roky analyzujte historická data a stanovte průměrnou tržbu na zákazníka. Zohledněte přitom opakované nákupy a míru udržení.
Rozlišení různých segmentů zákazníků vám usnadní přizpůsobení marketingových aktivit a upřednostnění zákazníků s vysokou hodnotou. Díky tomu pak optimalizujete efektivitu nákladů na reklamu.
Ne každý zákazník má na dlouhodobých příjmech stejný podíl, proto si díky soustředění na ty nejcennější segmenty zajistíte chytřejší ”porcování” rozpočtu i lepší celkové výnosy.
2. Nastavte cílovou ROAS na základě LTV
Optimalizaci ROAS založené na LTV začněte stanovením přijatelných pořizovacích nákladů. To znamená, že se rozhodnete, jaké procento LTV jste ochotni investovat do získání zákazníka.
Až tento cíl určíte, upravte nabídky a rozpočet tak, aby odpovídaly záměrům kampaně.
Tím dosáhnete optimalizace výdajů podporující dlouhodobou ziskovost místo pouhé okamžité návratnosti.
3. Přejděte na svoje hodnoty konverzí
Zásadním krokem při optimalizaci ROAS zohledňující LTV je zrušení dynamických hodnot konverzí a nastavení vlastních, přinášejících větší přesnost a sladění se strategií.
Tímto přechodem významně změníte způsob, jakým placené PPC kampaně v Google Ads upravují nabídky. Algoritmy přestanou usilovat o krátkodobé příjmy a zaměří své úsilí na zákazníky, přinášející dlouhodobou hodnotu v průběhu času.
To vede k efektivnějšímu získávání zákazníků, uvážlivějšímu rozdělování rozpočtu a lepšímu trvalému výkonu ROAS.
Rozlišení LTV podle vlastních kritérií
Je zřejmé, že nejen různí zákazníci, ale také různé produkty ovlivňují nějakou měrou statistiky LTV, a to od jednorázového nákupu po konstantní opakované objednávky.
Rozpoznejte tyto rozdíly, abyste podle nich mohli lépe nakládat s výdaji na reklamu.
- Produkty disponující vysokou LTV obvykle přispívají k opakovaným nákupům a lze k nim pořídit doplňky zvyšující dlouhodobou hodnotu.
- Od produktů s nízkou LTV se po nákupu většinou další pokračování neočekává.
Pokud chcete z těchto statistik vytěžit co nejvíce, začněte rozdělením portfolia produktů podle míry LTV. Na základě toho připravujte cílové marketingové kampaně zaměřené na udržení zákazníka a upselling produktů s vysokou LTV.
Minimální kritéria Google Ads pro cílovou ROAS
Aby byla kampaň optimalizovaná na ROAS účinná, musí splňovat pravidla společnosti Google pro strategii nabídek Cílová návratnost investic do reklamy (ROAS).
Kritéria Google pro nabídky cílové ROAS podle druhu kampaně:
K používání strategie nabídek ROAS u většiny kampaní potřebujete dosáhnout alespoň 15 konverzí za posledních 30 dní.
- Kampaně ve vyhledávací síti: Pokud jste nedávno začali vykazovat jinou hodnotu konverzí nebo jste změnili způsob vykazování hodnoty konverzí, doporučujeme zahrnout nové hodnoty do sloupce Konverze a před přijetím počkat 4 týdny nebo 3 konverzní cykly, než kampaň hodnoty konverzí získá.
- Obsahové kampaně: Minimálně 15 konverzí (s platnými hodnotami konverzí) za posledních 30 dnů ve všech vašich kampaních dohromady. Nové obsahové kampaně již nevyžadují historii konverzí, abyste mohli používat nabídky cílové ROAS.
- Kampaně na aplikace: Alespoň 10 konverzí denně (nebo 300 konverzí za 30 dní).
- Kampaně generující poptávku: Minimálně 50 konverzí za posledních 35 dní v jedné kampani, přičemž alespoň 10 z těchto konverzí musí nastat za posledních 7 dní. Nebo 100 konverzí za posledních 35 dní ve všech kampaních na poptávku v zákaznickém účtu.
- Videokampaně s akcemi: Minimálně 30 konverzí za posledních 30 dní.
- Kampaně na hotely: Alespoň 50 konverzí týdně na úrovni kampaně.
- Cestovní kampaně: Alespoň 50 konverzí za posledních 7 dní na úrovni kampaně.
Zásadní je přesné sledování konverzí, protože nekonzistentní data mohou vést ke špatné optimalizaci a nedostatečnému výkonu kampaní.
Dbejte také na dostatečnou flexibilitu rozpočtu. V případě příliš omezeného rozpočtu nemají algoritmy strojového učení Google dostatek prostoru pro efektivní testování, učení a optimalizaci nabídek.
Nesplnění těchto minimálních podmínek má za následek nepravidelný výkon ROAS, plýtvání penězi za reklamu a neefektivní nabízení cen. Pokud algoritmu Google chybí potřebná data, nedokáže správně optimalizovat konverze s vysokou hodnotou, což znemožňuje dosažení vašich cílů ROAS.
Pokročilé strategie pro ROAS zohledňující LTV v roce 2025
Získejte v letošním roce více nových zákazníků s vysokou LTV díky následujícím výkonným strategiím zaměřeným na cesty opakovaně nakupujících zákazníků.
Předpovídací analytika s daty první strany
Využijte své statistiky ze CRM a historii nákupů k vytvoření předpovědních modelů nabízejících nové vyhlídky na potenciál LTV rovnou od první interakce. Pracujte s vlastními seznamy zákazníků nebo se svým modelem umělé inteligence.
Pro uživatele představující zákazníky s vysokou hodnotou zvolte agresivní nabídky cen, abyste maximalizovali efektivitu výdajů na reklamu a vybudovali silnou základnu zákazníků přinášejících dlouhodobé příjmy.
Zákaznická data pro vyšší přesnost
Přestaňte hádat a věštit, co vaši zákazníci chtějí, a rovnou se jich zeptejte. Začleňte do svého trychtýře otázkové kvízy, průzkumy po nákupu a formuláře oblíbenosti, abyste přímo zachytili záměry svého publika.
I díky zcela jednoduché otázce typu: „Která produktová kategorie vás nejvíce zajímá?“ můžete zlepšit segmentaci zákazníků bez nutnosti jejich sledování.
Využijte data od samotných uživatelů k efektivnějšímu škálování a vytvoření publika podobných zákazníků s vysokou LTV. Nemusíte přitom řešit žádné soubory cookie.
Oživení kontextového cílení
Vzhledem ke změnám v ochraně soukromí omezujícím široké cílení se hybatelem úspěchu opět stává kontext.
Místo spoléhání se pouze na signály publika raději otestujte reklamy na specializovaných webech a kanálech, jako je platforma YouTube, které ladí se zájmy zákazníků s vysokou LTV. Mohou to být třeba exkluzivní cestovatelské blogy pro prémiové zákazníky a podobná místa.
Testování zkombinujte s daty o konverzích z minulosti, abyste správně vybrali umístění a snížili zbytečné výdaje na minimum.
Holistické měření efektivity marketingu
Když se budete spoléhat pouze na sledování UTM a atribuci posledního kliknutí, mohou být vaše rozhodnutí chybná a neúčinná.
Měřte výkon kampaní komplexně a využívejte atribuce na základě dat (např. GA4), abyste podchytili všechny kontaktní body na cestě zákazníka. Vylaďte reklamy na šíření povědomí o značce, na kliknutí při zvažování nákupu i na finální konverze.
Mějte na paměti, že každá provedená marketingová akce má vliv na konečný výsledek kampaně, a z tohoto důvodu se soustřeďte na oblasti s nejvyšší návratností, jako je vkládání do košíku nebo přihlášení do uživatelského účtu pomocí e-mailu.
Odstranění automatických pravidel pro hodnoty konverzí
Funkce Google Conversion Value Rules sice automaticky upravuje strategie cenových nabídek na základě statistik LTV, jenže ruční nastavení bývá často mnohem přínosnější.
Je to tím, že většina faktorů určujících celoživotní hodnotu zákazníka nesouvisí s geografickou polohou, používaným zařízením nebo segmenty publika. Automatická funkce může také zkreslovat přehledy hodnot konverzí.
Nastavte ceny konverzí ručně podle vlastní analýzy dat, aby přesněji zohledňovali skutečnou hodnotu zákazníka.
Prověření přírůstků
Nenechte se zmýlit narostlými hodnotami ROAS, protože k některým konverzím mohlo dojít i organicky. Testujte sílu reklamy například pomocí experimentů s geografickým rozdělením, abyste zjistili, jaký je skutečný dopad vašich kampaní.
Pokud kampaň cílená na generování nových zákazníků nepřináší přírůstky v prodejích, přerozdělte peníze v rozpočtu na taktiku růstu v horní části cesty.
Úpravy podle sezónnosti
Přístup ve stylu ”nastav to a zapomeň” vám k úspěchu v roce 2025 rozhodně nepomůže.
Změny poptávky v závislosti na aktuální sezónně významně ovlivňují výkonnost ROAS, protože během nejvytíženějších nákupních období (před Vánocemi, Black Friday…) zákazníci o poznání více utrácejí, což zvyšuje hodnoty ROAS.
Pokud si chcete zachovat efektivitu, upravujte cíle ROAS na základě LTV průběžně. Během hlavních nákupů své cíle mírně uvolněte, abyste obsáhli větší část trhu, a mimo nákupní sezónu je zase stáhněte. Tak si udržíte výkonnost a zabráníte nadměrnému utrácení v době, kdy je nízká poptávka.
Konkurenční benchmarking
Jestli chcete zůstat v popředí, potřebujete vědět, jak si vede vaše ROAS ve srovnání s konkurenty.
Když konkurenti nabízejí vyšší cenu za produkty s vysokou LTV, mohou krátkodobou ROAS obětovat k tomu, aby získali více cenných zákazníků. Bude-li vaše strategie nabídek příliš konzervativní, můžete přicházet o příležitosti k dlouhodobým tržbám.
Díky pravidelnému monitorování konkurenčních aktivit můžete strategicky upravovat nabídky v čase a zajistíte si konkurenceschopnost bez zbytečného utrácení.
Budoucnost optimalizace ROAS je spjatá s LTV
Hodláte-li si udržet ziskovost v roce 2025 i v dalších letech, překročte stín krátkodobé ROAS a zaměřte se na dlouhodobou hodnotu.
Klíčem ke stálému úspěchu je upřednostňování zákazníků přinášejících trvalé příjmy, a ne jenom momentální výnosy. Vítězství spočívá v tom, že podrobně porozumíte celoživotní hodnotě zákazníka a budete používat strategie nabídek založené na sesbíraných datech.
To vyžaduje posun za hranici posledního kliknutí a důsledné cílení na zákazníky s vysokou hodnotou už od počáteční interakce za pomoci dat první i nulté strany a prediktivních analýz.
Úspěšnost závisí na důslednosti, chytrém využívání dat, průběžném testování a zdokonalování kampaní. Pokud přejdete na takový přístup, nejenže zlepšíte výkon svých reklam, ale zároveň si vybudujete silnější a škálovatelnější rozpočet přinášející větší výdělky po delší čas.
Začněte hrát dlouhodobou hru s ROAS a očekávaná ziskovost se bezpochyby dostaví.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
