Marketéři se pohybují v konkurenčním světě, kterému vládnou data. Při nastavování a správě PPC kampaní neustále pracujeme na zlepšování důležitých metrik, jako je skóre kvality, míra prokliku nebo cena za konverzi. Často se však zaměřujeme na pouze na tyto jednoduché, základní metriky a nedíváme se na celkový obraz.
Návratnost výdajů investovaných do reklamy, neboli ROAS, nám však poskytuje pohled na větší celek, takže můžeme vidět PPC kampaň v širších souvislostech. Tato metrika nabízí lepší přehled nejen o tom, co vede ke konverzi, ale také o výši příjmů, které tyto konverze generují. ROAS je zkratka z anglického výrazu „Return on ad spend“, neboli „návratnost prostředků utracených za reklamu“. Jde o jednu z nejdůležitějších metrik v online marketingu, jelikož z něj zjistíte, kolik vám vydělá jedna koruna investovaná do online reklamy.
►Abyste mohli optimalizovat ROAS vašeho účtu a dosáhli tak lepšího výkonu kampaně, budete potřebovat znát nejen hodnoty konverzí, ale i cenu, kterou jste museli za získání konverze zaplatit.
ROAS nebo CPA?
Běžná metrika používaná k určení úspěšnosti PPC kampaně je CPA, neboli cena za konverzi. I když jde o velmi užitečný údaj pro měření nákladů konverzí, měří pouze průměrné náklady spojené s jednou akcí. Představte si, že máte dvě reklamní sestavy. Každá z nich utratila 100 Kč a získala jednu konverzi, což znamená, že obě mají stejné náklady na konverzi ve výši 100 Kč. Když však prozkoumáme hodnotu každé konverze, vidíme zcela jiný obrázek. Zjistíme, že první reklamní sestava vygenerovala konverzi v hodnotě 50 Kč, zatímco druhá vytvořila konverzi v hodnotě 300 Kč, což nám dává ROAS 3, zatímco v prvním případě to bylo pouze 0,5. Tento významný rozdíl v návratnosti za stejnou vynaloženou částku může tvořit rozdíl mezi výdělečnou a ztrátovou kampaní.
ROAS menší než jedna se rovná ztrátě
Dosažení ROAS nižší než jedna je ztráta času a peněz, protože vyděláte méně než jednu korunu za každou korunu, kterou utratíte, zatímco ROAS 3 ukazuje, že za každou korunu utracenou za reklamu v této reklamní sestavě vyděláte tři koruny. Výpočet návratnosti reklamních výdajů je docela jednoduchý.
►ROAS vypočítáte pomocí vzorečku Příjmy/Náklady. Pokud investujete do reklamy 100 Kč a vyděláte 500 Kč, váš ROAS je 5 nebo v procentech 500 %. Pokud provozujete kampaň zaměřenou na zisk, mělo by být vaším cílem dosažení co nejvyšší úrovně ROAS. Zatímco náklady na reklamu zjistíte snadno, pro zjištění příjmů je potřeba mít v kampani aktivní měření konverzí.
Využití ROAS
V praxi ROAS využijete zejména při vyhodnocení úspěšnosti konkrétní reklamní kampaně a při rozhodování, jak rozdělit rozpočet mezí více reklamních kampaní. Podle porovnání ROAS jednotlivých kampaní se snadno pozná, které kampaně si zaslouží vyšší rozpočet a které je naopak lepší z důvodu ztrátovosti (nízkého ROAS) oslabit nebo zastavit.
Určení a sledování hodnoty konverzí
Chcete-li měřit ROAS a zobrazit tuto metriku v Google Ads, budete muset do konverzních akcí přidat hodnoty konverzí. Pokud jednotlivým konverzím přiřadíte hodnoty, zjistíte kromě počtu konverzí, ke kterým došlo, také celkovou hodnotu všech konverzí i hodnotu každé jednotlivé konverze.
Existují dvě možnosti. S funkcí měření konverzí můžete buď všem konverzím založeným na určité konkrétní akci přiřadit stejnou hodnotu, nebo konverzím nechat nastavené dynamické hodnoty v závislosti na jednotlivých transakcích.
►Pokud provozujete kampaň pro elektronický obchod, nastavení dynamických hodnot konverzí je často výhodnější. Většina moderních e-shopových řešení podporuje započítání hodnoty transakce do konverzní akce. Zprovoznění není složité a vyžaduje jen drobnou úpravu kódu na vašich webových stránkách.
Optimalizace účtu pro ROAS
Jakmile nastavíte ve svém účtu měření hodnot konverzí, můžete začít optimalizovat ROAS. Před rozhodováním, jak upravit vaše kampaně, byste měli mít k dispozici dostatečný objem dat. Obvykle to znamená nejméně 100 konverzí za kampaň.
Důležitá je segmentace
Abyste měli pro optimalizaci co nejlepší podmínky, váš účet a kampaně by měly být segmentovány do menších celků na základě různých nabídek. Ať už se jedná o kampaň ve vyhledávání, nebo v nákupech Google, měli byste mít rozděleny produkty a služby do různých skupin tak, abyste byli schopni dosáhnout rovnováhy mezi objemem konverzí a návratností investice.
Pokud například prodáváte boty, namísto rozdělení na dámské a pánské zkuste rozdělit kampaně do menších celků na běžecké, trekingové, fitness atd. Rozdělte větší a obecnější kampaně a kampaně s vyššími výdaji do většího množství menších kampaní nebo reklamních sestav, které budou konkrétnější a budou zaměřené jen na jednu část vašeho sortimentu. Poté se zaměřte na kampaně, které mají vyšší výdaje, a zkuste:
- Identifikovat reklamní sestavy, klíčová slova nebo související soubory klíčových slov, které spotřebovávají velkou část rozpočtu, ale jejich výnos je nízký.
- Najít klíčová slova, která často vedou ke konverzi.
- Objevit klíčová slova, která nemají smysl pro vaše podnikání a přidat je mezi „Vylučovací slova“.
►Vyhledávací dotazy, z nižších pater prodejního funnelu, která jsou zaměřena na prodej, například „koupit“, „prodej“, „cena“ nebo „levné“, mohou jako součást „long tail“ klíčových slov často vést k vyššímu počtu konverzí, přestože kratší, obecné verze klíčových slov bez tohoto kontextu vedou pouze k vyšším nákladům.
Zkontrolujte i ostatní atribuční modely
Mimo nejběžnější atribuční model „Last Click“, který přiřazuje konverzi poslednímu kliknutí na stránku, existuje několik dalších možností, jak přiřadit konverze různým akcím, přičemž každá z nich nabízí jiný způsob, jak vyhodnotit, co skutečně ovlivňuje konverze.
PPC kampaně cílené na značku mívají například často vysokou návratnost (ROAS), protože zákazník k dokončení nákupu zadal do vyhledávače vaši značku, přestože se mohl rozhodnout koupit váš produkt během předchozích návštěv pomocí jiných vyhledávacích dotazů. Je možné, že zákazník se o vašem produktu dozvěděl a rozhodl se ke koupi za pomoci zcela jiných klíčových slov, která ale při atribučním modelu Last Click vykazují velmi nízké ROAS, protože zákazník nakonec dokončil transakci při jiné návštěvě. Tato klíčová slova mohou být ve skutečnosti mnohem cennější, než se původně zdálo, takže je lepší zkoušet zobrazit různé atribuční modely.
►Pokud nabízíte produkt nebo službu s delším prodejním cyklem, to znamená, že zákazníkovi trvá déle, než se rozhodne, může atribuční model s více „doteky“ s delšími konverzními okny poskytnout lepší přehled o tom, jaká klíčová slova skutečně ovlivňují konverze.
A co kampaně v Nákupech Google?
Kampaně v Nákupech Google se trochu liší od kampaní ve vyhledávání, protože zde neexistují žádná klíčová slova. Namísto nich se zde používají produktové feedy. Díky správné segmentaci produktového feedu do různých kampaní a reklamních sestav, s vyloučením produktů, které se do příslušné kampaně nebo reklamní sestavy nehodí, můžete strukturovat nákupní kampaně tak, aby dosahovaly optimálního ROAS, a to i v případě, že používáte automatickou strategii nabídek cílenou na ROAS.
Podobně jako u vyhledávacích kampaní mohou kampaně v Nákupech Google používat vylučovací klíčová slova k odfiltrování nehodících se vyhledávacích dotazů a být strukturovány tak, aby vedly k lepší ROAS. Díky tomu, že kampaně v Nákupech Google používají obrázky ze svého produktového feedu, přitahují ve výsledcích vyhledávání více pozornosti než textové reklamy. Mají také obvykle vyšší míru konverze a nižší cenu za kliknutí než textové reklamy.
"Pokud máte kampaně správně strukturované, mohou být Nákupy Google konzistentním zdrojem konverzí s velkou ROAS."
Nyní byste měli mít jasnou představu o tom, jaké údaje vám o vaší PPC kampani ROAS sděluje a jak nejlépe podniknout kroky k optimalizaci. Požadované hodnoty ROAS se mohou v různých kampaních lišit, ale hlavní cíle zůstávají stejné: zvýšení zisku a růst vašeho podnikání.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
