Schopnost vést rozpočet na reklamu by měla patřit k základním dovednostem každého odborníka na PPC. Překročení výdajů kvůli lidskému pochybení má za následek nepříjemné rozhovory s klienty i dalšími zúčastněnými stranami a vysvětluje se jen velmi těžko. Poznejte nejdůležitější aspekty práce s reklamními rozpočty a osvojte si ty správné návyky, aby účty zůstaly v perfektní kondici i v dnešním odlišném prostředí PPC.
Fungování reklamních rozpočtů
Ještě než se pustíte do placených reklam, promyslete si, kolik za ně hodláte měsíčně utratit.
Počítejte s tím, že strop nákladů určujete minimálně pro následující kvartál nebo ještě lépe půlrok, aby měl rozpočet dostatek času na zvládnutí a vyrovnání počátečních turbulencí. Tato doba je obzvlášť důležitá v případě úplně nového účtu.
Svůj měsíční rozpočet teď vydělte číslem 30,4 a uvidíte denní rozpočet na PPC. Chcete-li reklamy spouštět jen v některých dnech (pondělí - pátek) vynásobte počet těchto dnů číslem 4,3 (týdnů v měsíci) a výsledkem poté opět vydělte celý měsíční rozpočet. Tak získáte částku, kterou plánujete utratit každý den, kdy budou reklamy aktivní.
Mějte se však na pozoru, protože některé reklamní platformy nevyjímaje Google mohou bez patřičného ohlídání utratit v kterýkoliv den i dvojnásobek vašeho denního rozpočtu, dokud nevyčerpají částku určenou na celý měsíc.
Dejme tomu, že chcete do PPC investovat cca 60 000,- Kč měsíčně, takže denní rozpočet nastavíte na 2 000,- Kč. Z nastaveného rozpočtu vám ale budou ubývat až čtyři tisíce za den a přitom celkově nepřekročíte vypočtených 60 800,- Kč. Z čehož vyplývá, že když nebudete mít účet pod kontrolou a dojdou vám peníze, reklamy se přestanou zobrazovat.
Zkuste využít pokročilejší strategie, nastavit vyšší rozpočet a hlídat výdaje prostřednictvím určení cílové ceny za akci (CPA) nebo míry návratnosti nákladů na reklamu (ROAS).
Díky tomu může systém utrácet více, ale pouze pokud dosahuje konkrétních cílů nebo využívá příležitosti. V případě zhoršených ukazatelů výkonu se naopak drží zpátky a tolik ”nerozhazuje”.
Rozdělení reklamního rozpočtu podle platformy
Odlišné kampaně na různých úrovních vyžadují také vhodně upravené vedení rozpočtů. Zatímco Google chce, abyste je přiřadili rovnou ke kampaním, na jiných platformách je můžete řadit i k reklamním sestavám nebo jednotlivým sadám reklam.
Nejlépe uděláte, když se při porcování rozpočtu budete řídit strukturou účtu a investujete více tam, kde očekáváte nejlepší návratnost.
Internetový obchod (e-shop)
Provozujete-li e-shop, máte podle jeho zaměření na výběr ze tří možností, kam směřovat svoje reklamní aktivity. Buď se soustředíte na Google, nebo na Meta, nebo výhody obou hlavních platforem zkombinujete.
Pokud jste velký prodejce zavedených značek a produktů s významnou poptávkou, kterou je možné zachytit, bude pro vás výhodnější začít s Nákupy Google. Ty využijí například:
- Supermarkety prodávající spoustu zboží,
- Obchody s elektronikou, mobilními telefony nebo kuchyňskými spotřebiči,
- Prodejci oblečení, jejichž weby jsou plné tisíců kusů oděvů.
Když ale máte soukromou firmu a prodáváte vlastní produkty, chcete zajistit co nejširší povědomí o své značce a co největší poptávku. V takovém případě jsou pro vás přínosnější reklamy ve službách Meta, protože:
- Prodáváte přímo spotřebitelům (DTC),
- Máte takzvané spotřebitelské balené zboží (CPG),
- Produkty nesou stejnou značku.
Rozdíl mezi těmito typy online obchodníků je v tom, že zatímco první v podstatě jen zachycuje poptávku, která už existuje, ten druhý musí poptávku po svém zboží nejprve vytvořit.
Někteří inzerenti spoléhají z 90 % na potenciál Google a Meta využívají pro retargeting a základní propagaci, jiní provozují oněch 90 % reklamních aktivit prostřednictvím Meta a na Google pouze sledují poptávku po značce a hlavní srovnání nákupů.
Proč jsou zde zmíněné pouze tyto dvě reklamní platformy? Protože není žádoucí, abyste svůj rozpočet rozpustili v co největším množství nejrůznějších kanálů, tím spíš, pokud je zánovní a podobné taktiky ještě nemáte ověřené.
Mnoho společností a firem vede úspěšné reklamní kampaně na obou bázích. Využívají velkého objemu vyhledávání svých produktů a zároveň dokážou přimět spotřebitele k nákupu pomocí vysoce přitažlivých vizuálních prvků.
Získávání potenciálních zákazníků
V případě Lead Generation PPC kampaní nejprve zjistěte, jestli už uživatelé na Google hledají to, co nabízíte. Pokud ano, zahajte kampaň tam. Pokud ne, soustřeďte se na Meta a začněte pomyslný trychtýř plnit ze sociálních sítí.
Někdy je dobré výkon kampaní na Google rovnou podpořit i placenou reklamou na sociálních médiích, zejména pro zajištění retargetingu a alespoň nějakého objemu vyhledávání.
Když prodáváte nový produkt či službu, po kterých ještě není sháňka, rozjeďte placenou reklamní kampaň nejprve na sociálních sítích, kde mnohem snadněji oslovíte uživatele a vyjde vás to levněji. Tito návštěvníci sice nemusí pro vás mít takovou hodnotu jako potenciální zákazníci hledající na Google, ale pro začátek je to dobrý odrazový můstek.
Rozdělení reklamního rozpočtu podle výkonu
Máte-li reklamní účet už nějakou dobu v provozu, tak víte, která z vašich kampaní vykazuje nejlepší výkony. Může jít o konkrétní produktovou řadu, výjimečné služby, místní cílení a mnohé další.
A právě sem potřebujete ”nalít” největší díl svého rozpočtu. Ne se jej snažit rovnoměrně dělit mezi všechny kanály a úrovně. To platí především při automatických algoritmických kampaních jako Performance Max nebo Advantage+.
Důležité je poznat hranici, za kterou už rostoucí podíl zobrazení reklamy neúměrně zvyšuje náklady a zároveň přitom klesá kvalita nových zákazníků. Roboti začnou vyhledávat méně hodnotné konverze a velmi snadno vysají rozpočet až do nuly.
Jak velký rozpočet na kampaň byste tedy měli připravit, aby zajistil větší počet konverzí? Google doporučuje poměrně široké pásmo od 5 do 15násobku vytyčené cílové CTA. Podobně to funguje i u Meta.
Což není zvláště u začátečníků obvykle reálné, ale častokrát k vzestupu stačí, když tomu prostě dáte čas a poučíte se z provedených chyb.
Nikdy nespojujte v jedné kampani různé obchodní cíle. Pro každý z nich vytvořte konkrétní kampaň s vlastním rozpočtem.
- Jsou obce a regiony, které dokážete obsloužit z jednoho místa?
- Nabízíte různé produktové řady s odlišnými maržemi a ziskem?
- Máte pro výrazně odlišná publika různé úrovně předplatného?
Využijte potenciálu takových okolností a zajistěte jim samostatnou kampaň s odděleným rozpočtem nebo alespoň vlastní klíčové ukazatele výkonu (KPI).
Základy správy reklamních rozpočtů
Podobně, jako se může měnit denní útrata ve vašem měsíčním rozpočtu, dochází na účtech PPC i k dalším událostem bez vašeho vědomí a dohledu.
Účty s objemnými rozpočty
Mezi reklamními účty, které utratí 100 000 korun za den, za měsíc nebo za celý rok najdete pochopitelně velké rozdíly.
Jedním z těch zásadních je četnost a úroveň různých rizik, které bohatější účty ve srovnání s těmi skromnějšími ustojí, aniž by došlo k nějakému výraznému poklesu jejich výkonu.
Díky objemnějšímu rozpočtu si můžete dovolit budovat širší strukturu účtu pro víc kampaní, provádět více experimentů a testů nebo rychleji ověřovat účinnost reklamy na nových kanálech.
Pokud spravujete podstatně omezenější účet ”točící” každou korunu, dbejte na to, abyste:
- Měli menší počet kampaní a rozpočtů,
- Včas a správně reagovali na výsledky testů,
- ”Nasytili” jeden reklamní kanál a přesvědčili se o jeho přínosu, a až poté se přesouvali na jiný.
Jak navýšit rozpočet bez poškození výkonu?
Už jste se nejspíš doslechli, že rozpočet placených reklamních kampaní by se měl zvedat pozvolně, a ne skokově. Existují nicméně situace, ve kterých je silná finanční injekce do rozpočtu potřebná.
K větším a častějším investicím lze přistoupit, když vaše kampaně ve vyhledávání Google ztrácí výkon, protože:
- Cílí na velmi konkrétní klíčová slova nebo omezené lokality,
- Zachycují velmi malý podíl zobrazení,
- Větší záchyt je omezený rozpočtem, nikoliv nabídkami.
Tyto problémy můžete omezit navyšováním rozpočtu v rychlejších intervalech bez ovlivnění výkonu účtu.
Když ale spouštíte výkonnostní algoritmické kampaně jako PMax, většinou nechcete přihazovat až příliš často. Takový postup totiž může rozhodit celý systém, který pak vynechává období učení a přivádí mnohem více zbytečného nerelevantního provozu.
Zkuste zvýšit útratu naráz maximálně o 20 % a než budete znovu přidávat, nejprve vyčkejte, až se nové podmínky ustálí a projeví.
Delší sběr dat a testovací období
V dřívějších dobách jste ještě před spuštěním nové reklamní kampaně mohli dopředu poměrně přesně vědět, jaká bude její návštěvnost a kolik vynese konverzí.
Dnes je však online prostředí mnohem více postavené na strojových algoritmech a umělé inteligenci, čímž trošku paradoxně trvají všechny procesy o poznání déle. Zářným příkladem je třeba funkce Chytré nabídky Google.
Obrňte se trpělivostí, zajistěte si odpovídající finanční prostředky a dejte strategiím svých nových kampaní na platformách Google a Meta pár týdnů na to, aby systém shromáždil dostatečný objem použitelných dat pro testovací období.
Pak můžete zjišťovat, co funguje, a co naopak ne:
- Relevantní klíčová slova vs. hledané výrazy,
- Odezva publika vs. seznamy cílení,
- Dosažení cílové CPA nebo ROAS.
Počítejte minimálně s dvoutýdenním sběrem dat, v případě složitějších kampaní jako PMax však nejlépe se 4 až 6 týdny.
Menší úpravy v kampani nejsou na škodu, ale celkově dodržujte původní strategii, se kterou jste reklamu spouštěli.
Zdržte se alespoň v prvních fázích kampaně unáhleného provádění velkých změn, zůstaňte v klidném očekávání a další měsíc, nebo raději dva, berte tuto část přiděleného rozpočtu jako investici do budoucího výkonu.
V moderním PPC prostředí neuspějete bez ostražité správy rozpočtu
K citelným výkyvům reklamního účtu dochází vlivem sezónnosti, nepředvídatelných událostí a v neposlední řadě také lidským pochybením.
Negativní dopady špatného hospodaření s rozpočtem se stupňují a už jen týdenní (i tak drahý) výpadek reklamních aktivit může přerůst do měsíčních propadů a poté do zcela nesplněných cílů při hodnocení čtvrtletního výkonu.
Buďte připraveni na nečekané změny a vývoj automatizace reklamních platforem a přizpůsobte tomu rozpočet svého reklamního účtu.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
