Nejprve si řekněme následující. Obsahová síť i vyhledávací síť jsou užitečné pro zvýšení povědomí o značce. Oba tyto nástroje mohou efektivně oslovit své cílové skupiny. Otázkou však je, který z nich je lepší v kampaních na podporu značky? Je to obsahová síť, nebo vyhledávací síť?
Obrovského úspěchu v oblasti povědomí o značce můžete dosáhnout i bez použití reklamních sítí Google, například na sociálních sítích, jako je Facebook. Pokud však plánujete utratit část svého reklamního rozpočtu v PPC reklamách Google, má smysl ptát se, do které z jejích dvou sítí byste měli alokovat své peníze a čas.
Abychom vám pomohli, uvědomme si nejprve, že existují dva druhy reklamy (ať už jde o Google, nebo ne): reklamy ve vyhledávání a reklamy v obsahové síti.
PPC reklamy v obsahové síti se zobrazují na webech třetích stran, jako jsou blogy, internetové portály nebo různé aplikace. Mohou mít podobu obdélníkového nebo čtvercového rámečku, který obsahuje videa, obrázky, nebo dokonce i zvuk. Obsahová síť Google umožňuje zadavateli reklamy "zobrazovat" vaše značková sdělení na webových stránkách, která na svůj web umístí reklamní kód AdSense. Tyto weby pak dostanou podíl z poplatků za kliknutí, které vy jako inzerent Googlu zaplatíte.
PPC reklamy ve vyhledávání jsou naproti tomu reklamy, které se zobrazují na stránce s výsledky vyhledávání. Mohou se zobrazovat nahoře nebo dole a také vlevo a vpravo. Reklamy ve vyhledávání se zobrazují, když lidé použijí konkrétní klíčová slova související s vaším produktem či značkou. Pokud budete hledat například „ubytování v Chorvatsku“, objeví se na prvních místech vyhledávání placená reklama.
Pokud vycházíme z tohoto předpokladu, můžeme již nyní předpokládat, že vyhledávací síť poskytuje lepší výsledky a přivádí kvalitnější návštěvníky, protože jsou to lidé, kteří váš produkt či službu aktivně hledají. Tito lidé se nacházejí v poslední fázi cesty kupujícího. Jsou tedy náchylnější ke kliknutí na reklamy ve vyhledávání a jsou již připraveni zakoupit produkt nebo využít službu.
Reklamy v obsahové síti jsou oproti tomu roztroušeny po webových stránkách. Při vyhledávání se nezobrazují. Ve skutečnosti se objevují, když je nejméně potřebujete. Proto na ně tolik lidí nekliká. Ovšem, pokud je vaším hlavním cílem dosáhnout zlepšení povědomí o značce, nikoli zapojení uživatelů, jsou PPC reklamy v obsahové síti k nezaplacení.
Jistě, díky schopnosti vyhledávací sítě zobrazovat reklamy ve výsledcích vyhledávání jsou potenciální zákazníci více připraveni na ně kliknout. Jinými slovy, reklamy ve vyhledávací síti mají vyšší míru prokliku. Ale nám nejde o více kliknutí, ale o zlepšení povědomí. Otázka nyní zní: Je vyhledávací síť z hlediska povědomí o značce stále lepší než obsahová síť? Abychom na ni mohli odpovědět, nejprve si uvědomme, co je to povědomí o značce.
Povědomí o značce znamená popularitu
Kampaně na podporu značky oslovují zákazníky v prvním kroku jejich cesty: během získávání povědomí. Jak si myslíte, že lidé budou kupovat vaše produkty, když nebudou vědět o vaší existenci? Pomocí brandingových kampaní se lidé seznámí s vaší firmou, jejími produkty nebo službami.
Vysoké úrovně povědomí o značce, jako má například Nike, Coca-Cola a další významné značky, se dosahuje díky mnoha věcem. Primárními faktory budou kvalita výrobků, důvěryhodnost a pověst firmy, majitelů nebo pracovníků, a hlavně – reklama.
Zde obsahové sítě Google kralují. S více než 35 miliony webových stránek registrovaných v rámci jejich reklamního systému a s 92% podílem na celosvětovém trhu je reklama na webech třetích stran v konečném důsledku nezbytná a neuvěřitelně užitečná pro maximalizaci povědomí o značce.
►Vraťme se k dilematu vyhledávací síť vs. obsahová síť. Upřímně řečeno, nemusíte si vybírat. Pokud máte rozpočet na obě umístění, pak je ideální použít obě.
Abyste však mohli maximalizovat možnosti obou sítí, vyplatí se ještě znát jejich jedinečné vlastnosti, abyste mohli marketingovou kampaň přizpůsobit jakýmkoli cílům – ať už vám jde o povědomí o značce, zapojení, získání zákazníků, generování leadů nebo loajalitu zákazníků. A protože tento článek je o povědomí o značce, zde je to, co musíte vědět při výběru jedné nebo obou možností.
Vyhledávací síť: cílený traffic a vyšší CTR
Vyhledávací síť je lepší pro cílenější reklamu. Pokud na Googlu hledám "nový mobil Apple" a v horní části stránky s výsledky se objeví reklama na nejnovější iPhone, pak na ni možná kliknu, abych zjistil, zda mi může nabídnout něco, co mě zajímá.
Navíc se nyní ve vyhledávací síti zobrazují obrázky produktů z webů elektronických obchodů. Pokud tedy do vyhledávače Google zadám konkrétně "automatické pračky", zobrazí se mi karuselová PPC reklama s automatickými pračkami, jejich cenou a informacemi o webových stránkách, kde je možné je koupit. A protože jsem je hledal, je pravděpodobnější, že na tyto obrázky produktů kliknu a některý z produktů si koupím.
Zde vyhledávací síť dokonale poráží síť obsahovou. Osoba, která se snaží něco hledat pomocí Googlu, se také s větší pravděpodobností bude snažit navštívit reklamy na začátku stránky s vyhledáváním.
►Stručně řečeno, vyhledávací síť dominuje nad sítí obsahovou, pokud jde o "záměr uživatele". Uživatelský záměr je schopnost vyhledávače pochopit, co hledající osoba hledá.
Reklamy ve vyhledávání se zobrazují, když je uživatel potřebuje. Proto je to nejlepší volba pro zvýšení počtu potenciálních zákazníků a konverzí, protože na tyto typy reklam kliká mnoho lidí ochotných nakupovat. Více kliknutí se rovná více zapojení. Více zapojení znamená více prodejů.
Než se však rozhodnete, že díky této schopnosti vyhledávací síť vítězí, řeknu vám, že i obsahová síť používá technologie cílení. Jen jiným způsobem. O obsahové síti si povíme později v tomto článku.
Přejděme dále: Protože je vyhledávací síť tak silná ve své schopnosti zobrazit vaši značku těm, kteří ji skutečně hledali, je také relativně drahá. Reklamních ploch je velmi málo. Obvykle se na jedno klíčové slovo zobrazí pouze jedna až čtyři reklamy ve vyhledávání. V takovém případě budete soutěžit s dalšími firmami, které se ucházejí o stejné místo. Jinými slovy, musíte nabídnout vyšší cenu, aby se vaše reklamy zobrazovaly místo reklam konkurence.
Pokud rozpočet není vaším problémem, může být vyhledávací síť neuvěřitelně silným reklamním nástrojem pro šíření povědomí o značce. Je zde však jedna potíž: reklamy ve vyhledávání jsou většinou založeny na bázi textu. Nejsou tak vizuálně atraktivní jako reklamy, které se zobrazují v obsahové síti.
To znamená, že pokud se spotřebitel setká s reklamou ve vyhledávání, nemá představu, jak značka vypadá, ani jak zní. V tomto případě se více hodí obsahová síť.
Obsahová síť Google je vizuálně zajímavá a široká
Obsahová síť Google je jednou ze dvou reklamních sítí provozovaných Googlem. Všechny reklamy umístěné v této síti se zobrazují na konkrétních webových stránkách registrovaných v rámci AdSense, reklamního programu společnosti Google. S tímto typem reklamy jste se mohli setkat, pokud náhodně procházíte internet.
Například procházíte webové stránky o kondičním běhání a jak postupujete po stránce dolů, narazíte na obrázky, které propagují běžecké boty. Mohou však také obsahovat něco, co s touto stránkou nesouvisí, například produkty, které jste si již dříve koupili, nebo se je snažili vyhledat na Googlu.
To je příklad obsahové reklamy. Majitel webu je totiž zaregistrován v síti Google Adsense a má na stránce umístěn reklamní script, který návštěvníkům zobrazuje reklamy. Jakmile na některou z nich kliknete, inzerent zaplatí Googlu částku za proklik, z níž část dostane majitel webu jako provizi.
Obsahová síť Google používá technologie cílení stejně jako síť vyhledávací. Fungují však trochu jinak. Zatímco vyhledávací síť používá ke spárování reklam s vyhledávacími dotazy pouze klíčová slova, obsahová síť využívá k zobrazení relevantních reklam charakteristiky návštěvníků webových stránek, tj. demografické údaje, polohu a nákupní chování.
Obsahová síť používá na rozdíl od vyhledávací sítě širší filtr. Proto je silnějším nástrojem pro budování značky než vyhledávací síť. Počet webových stránek registrovaných v rámci služby AdSense nesmírně velký. Díky většímu počtu webových stránek, na které lze umístit reklamu, se o vaší značce dozví více lidí. Zatímco cílem vyhledávací sítě je odpovědět uživateli, primárním cílem obsahové sítě je šířit informace mezi co nejširší publikum. Značkové PPC kampaně se nestarají o generování leadů ani o míru prokliků. Nejdůležitější je povědomí o značce.
Brandingové kampaně jdou po zobrazeních. Čím více lidí je uvidí, tím lépe. A protože na rozdíl od velmi omezeného počtu klíčových slov existují tisíce webových stránek, na které můžete umístit své PPC reklamy, pak je zobrazení potenciálně více.
►Reklamy v obsahové síti navíc fungují i v případě, kdy na ně lidé nekliknou – takže za ně nemusíte platit.
Dalším důvodem, proč obsahová síť poráží tu vyhledávací, je její schopnost být vizuálně poutavá. Je plná vizuálních pomůcek, jako jsou různé styly písmen, obrázky, animace, zvuky, videa a mnoho dalšího.
Nejenže přiláká více zákazníků, ale také pomáhá budovat pozitivní vnímání značky pomocí vizuálů a příběhů. Z tohoto důvodu mají obsahové reklamy, bez ohledu na velikost, větší šanci udržet pozornost po dlouhou dobu než nudné heslovité reklamy ve vyhledávání.
Chybí-li vysoce kvalitní obrázky, jsou reklamy ve vyhledávání slabé v podpoře pozitivního vnímání značky. Zákazníci si logo, barvy a slogan nespojí s vašimi produkty a službami, protože tyto vizuální vstupy na stránce s výsledky vyhledávání obvykle neuvidí.
Obsahová síť zobrazuje oproti tomu vaše reklamy na milionech různých webových stránek, na které chodí široké publikum. Tímto způsobem přilákáte nejen cílové zákazníky, ale i lidi, kteří o vaší značce dosud nikdy neslyšeli.
Závěrečné shrnutí
Tyto dva typy umístění PPC reklamy jsou účinné v závislosti na vašich cílech. Pokud je vaším cílem získat více konverzí, jako jsou prokliky, nákupy produktů a zapojení, je vyhledávací síť vaší nejlepší volbou. S konkrétním rozpočtem a konkrétní skupinou lidí, kteří používají přesná klíčová slova ve vyhledávači, určitě získáte více návštěvníků webových stránek, kteří se v konečném důsledku promění ve vyšší prodeje.
Pokud je však vaším cílem šířit povědomí o vaší značce, pak je jasným vítězem obsahová síť. Vaši zákazníci mohou vidět vaše reklamy bez ohledu na to, zda jen náhodně procházejí webové stránky, nebo si aktivně prohlížejí stránky elektronických obchodů.
Protože se tak děje pravidelně, lidé vaši značku pomalu poznají. Vizuálně se pomocí log, sloganů, obrázků a barev dozvědí více o vaší firmě a nakonec i o vašich produktech a službách. Jděte do toho a vyzkoušejte to. Google vám poskytuje metriky a ukazatele, díky nimž zjistíte, jak si vaše reklamní kampaně vedou.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
