SEO a PPC. Dva důležité nástroje digitálního marketingu. Mají podobný cíl, ale různý efekt. Při jejich společné realizaci se mohou vyskytnout různé třecí plochy. Nicméně úspěšné zkombinování a sladění SEO a PPC může vést k výrazně lepším výsledkům než zaměření pouze na jeden z těchto nástrojů.
Rozdíly mezi PPC a SEO
Pojďme si nejdříve připomenout základní rozdíly mezi PPC a SEO. PPC je zkratka z anglického výrazu „pay per click“, což znamená platbu za kliknutí. Jde o placenou, velmi účinnou digitální reklamu (např. Google Ads, Sklik apod.), jejíž efekt se může projevit prakticky okamžitě. V současné době se řadí mezi nejvyužívanější formy reklamy na internetu. Firma si sama stanoví rozpočet, z něhož se průběžně odčerpává částka za kliknutí na reklamu. Její výhodou je rychlý efekt, přesné zacílení, možnost regulace reklamy a detailní statistiky.
SEO je zkratka z anglického výrazu „search engine optimalization“. Je to tedy nástroj pro optimalizaci webových stránek pro vyhledavače. Prostřednictvím SEO můžete své webové stránky dostat na přední pozice ve vyhledávačích, a tím získat nové návštěvníky. Na rozdíl od PPC je proces SEO dlouhodobý, výsledky nejsou okamžité – můžete trvat i měsíce, než se výsledků dočkáte. Ale když už se vám jednou podaří dostat se na první příčky v reklamě, máte šanci, že se tam udržíte déle, protože návštěvnost klesá postupně. Další výhodou je, že SEO je zdarma (samozřejmě za předpokladu, že optimalizaci webu řešíte interně v rámci firmy).
Z tohoto jednoduchého přehledu vyplývá, že ideální volbou je kombinace obou strategií. Problém je však často v tom, že SEO týmy a PPC týmy nespolupracují a vzájemně tvrdí, že do druhého nástroje nemá cenu investovat. To je základní omyl. Otázkou by tedy nemělo být, zda PPC nebo SEO, nýbrž jak obou kanálů využít co nejefektivněji.
Třecí plochy mezi SEO a PPC
Rozpory mezi SEO a PPC jsou často důsledkem tendence používat pro každý kanál jiné zdroje informací a přispívá k nim i existence komunikačních přehrad mezi týmy. Níže uvádíme 5 tipů, které můžete využít jako inspiraci v procesu zajištění spolupráce mezi SEO a PPC.
Tip 1: Spolupráce na kvalitě vlastních dat
Jedním ze základních předpokladů všech digitálních kampaní jsou vlastní data. Je potřeba zajistit, aby shromážděná vlastní data byla řádně zabezpečena – aby byla buď zaheslována a synchronizována prostřednictvím nástrojů, nebo byla po nahrání do reklamních účtů okamžitě odstraněna. Bez spolupráce se neobejde ani schopnost pochopit, zda je vaše značka v souladu s požadavky – k tomu jsou zapotřebí jak vstupy od týmu SEO, tak vstupy od týmu PPC. V případě častého využívání remarketingových kampaní se zase může vyskytnout problém v podobě narůstající závislosti na nativním publiku, které obvykle nedosahuje takové výkonnosti jako publikum založené na výzkumu a sledování značky (tzv. „brand tracking“). Řešením kolísající kvality mohou být segmenty publika Google Analytics, ty však stále vyžadují souhlas uživatelů. Kromě toho je žádoucí aktualizace značky Google (Google tag) na GA4, nejnovější, revoluční verzi Google Analytics. Dále je potřeba, aby při nastavování souhlasu se soubory cookie byl modul v souladu s pravidly CLS (Cumulative Layout Shift), což je důležitá metrika měření vizuální stability webové stránky během vykreslování.
Tip 2: Přizpůsobení na základě struktury domény
URL adresu značky lze nastavit třemi způsoby: a) jedna doména pro vše, b) subdomény pro různé iniciativy, c) individuální domény a domény zemí. Bez ohledu na to, pro kterou cestu se rozhodnete, je nezbytné, aby stránky specifické pro PPC měly meta tag s hodnotou „noindex/nofollow“ a aby k nim měl adbot přístup.
Ne vždy je vhodné mít vše v rámci jediné domény. U stránek perfektně vyladěných pro SEO se mohou vyskytovat strategické prvky, které jsou v rozporu s PPC, např.:
- Pro SEO není vhodný duplicitní obsah, zatímco PPC využívá výhod testování šablon.
- SEO těží z robustní navigační lišty, zatímco pro PPC je lepší omezení počtu možných akcí.
- SEO může potřebovat přesměrovat stránku, což vede k neschválení reklamy.
Tyto problémy lze zmírnit pomocí subdomén, které mohou být přínosem pro hlavní doménu, aniž by vyžadovaly kompromisy mezi týmy SEO a PPC. Subdomény navíc umožňují zachovat stejné analytické vlastnosti a kontinuitu značky.
Je také důležité, abyste měli nabízený produkt neustále skladem, jinak vám hrozí penalizace ze strany vyhledávačů. Je třeba zajistit, aby všichni, kteří se zabývají kampaněmi, byli informováni o problémech se zásobami a mohli případné nedostatkové produkty vyloučit z placených kampaní a aplikovat schéma vyprodaných zásob na organické stránky.
Tip 3: Optimalizace konverzního poměru
PPC kampaně bývají často označovány za původce transakcí, zatímco SEO se připisuje spíše funkce „výzkumného kanálu“. Do jisté míry je toto rozdělení oprávněné, nicméně mezi oběma kanály je potřeba budovat vzájemnou důvěru a týmy se od sebe musí vzájemně učit. Je sice pravda, že PPC kampaně znamenají menší množství obsahu, nicméně přesto je třeba nabídnout návštěvníkům informace, které jim umožní nabízený produkt či službu pochopit. SEO zase k dosažení dobré pozice vyžaduje bohatý obsah. Ale bez cesty ke konverzi bude vysoká návštěvnost jen chmýřím ve větru.
Tip 4: Sdílení dat o vyhledávacích dotazech
Jedním z nejlepších způsobů pro zajištění spolupráce mezi SEO a PPC je sdílení dat o vyhledávacích dotazech. Sdílení těchto dat, spolu s informacemi o konverzi, pomáhá týmům zabývajícím se obsahem zjistit, kam investovat. Když členové týmů pochopí, co stávající zákazníci chtějí a jak přemýšlejí, mohou snáze stanovit priority pro varianty klíčových slov. Automatické sdílení zpráv by mělo probíhat alespoň jednou za čtvrtletí.
Tip 5: Vyhrazení času na vzájemnou komunikaci
Možná to zní banálně, ale čas strávený s druhou stranou může přinést mnoho užitečného. Ať už půjde o pravidelnou pondělní desetiminutovku nebo o schůzku realizovanou pravidelně jednou za měsíc, platí, že každý čas, který věnujete spolupráci a vzájemnému propojení inovací a výzev v každé oblasti, vám i druhé straně pomůže připravit se a zmírnit dopad problémů nebo dosáhnout zlepšení. A to za spolupráci rozhodně stojí.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
