Každý pravděpodobně ví, že analýza výkonu je v online marketingu naprosto klíčová. Ve statistikách vaší PPC platformy, popřípadě v Google Analytics, máte k dispozici obrovské množství klíčových ukazatelů výkonu (KPI), které byste mohli potřebovat pro analýzu a optimalizaci vašeho online marketingu. Skutečně však potřebujete sledovat tak velké množství KPI? Neztrácíte složitou analýzou a optimalizací desítek cílů ze zřetele ten hlavní, to jest vydělat peníze?
Sledování desítek marketingových KPI je pracné a zbytečné – nemusíte vyhodnocovat všechny možné metriky, abyste pochopili, jak vaše marketingová kampaň reaguje na změny ve vaší strategii. Na to, abyste dokázali získat dokonalý přehled o vašich marketingových aktivitách, vám stačí sledovat tři KPI pro každý ze tří hlavních typů marketingové kampaně: zvyšování povědomí o značce, zvyšování konverzí a zvyšování angažovanosti uživatelů.
Proč je typ kampaně důležitý?
Se současnými analytickými nástroji máte možnost měřit desítky a desítky nejrůznějších metrik kampaní. Ale to neznamená, že vám to bude k něčemu užitečné. Ne každá metrika totiž nabízí cenné informace pro každý typ marketingové kampaně. Příklad metriky, která je velmi často sledována a je mnoha majiteli webů považována za důležitou, přestože tomu tak ve skutečnosti velmi často není, je návštěvnost. Pokud provozujete kampaň, která má za cíl zvýšit počet konverzí, k čemu vám bude údaj, že vaše návštěvnost stoupá nebo klesá?
►Sledovat a měřit návštěvnost je velmi jednoduché, proto jde také o jednu z nejsledovanějších marketingových metrik, ale nezjistíte tak, jak efektivní je vaše kampaň z hlediska konverzí.
Z tohoto důvodu je důležité přizpůsobit vaše KPI konkrétnímu typu kampaně, kterou provozujete – abyste si mohli být jisti, že máte k dispozici údaje, které vám dokážou nabídnout smysluplný přehled o výkonu kampaně.
KPI pro kampaň zvyšující povědomí o značce
Kampaně s cílem zvyšování povědomí o značce jsou jako skupina jednou z nejhůře měřitelných, proto je zde výběr KPI mimořádně důležitý. Pro měření výkonnosti kampaní zaměřených na povědomí o značce byste se měli zaměřit na sledování těchto tří KPI:
• Pořadí v organickém vyhledávání a míra prokliku z organického vyhledávání
• Počet zobrazení reklamy
• Zmínky v médiích a na sociálních sítích
Pořadí v organickém vyhledávání a míra prokliku
Jedním ze způsobů, jak zvýšit povědomí o značce, je vysoké umístění ve vyhledavačích. Je dobré sledovat umístění stránky na klíčová slova obsahující vaši značku nebo název firmy, protože vám to může poskytnout představu o tom, kolik uživatelů zde vaši značku vidělo.
►Míra prokliku (CTR) ve výsledcích vyhledávání vám napoví, jak jsou značka a název domény známé a důvěryhodné. Čím více je totiž vaše značka známější a důvěryhodnější, tím více na ni lidé klikají.
Zobrazení reklam
Pokud jde o placené reklamy, bez ohledu na platformu, můžete sledovat spoustu různých metrik. Nejdůležitějším měřítkem pro kampaně na zvýšení povědomí o značce je však počet zobrazení reklam. Čím více lidí vaši reklamu uvidí, tím bude vaše značka známější. Většina PPC reklamních platforem včetně
Facebooku, Googlu, Skliku a dalších vám ve statistikách ukáže počet zobrazení reklamy, kde zjistíte, kolik lidí vaši reklamu vidělo.
Média a sociální sítě
Dobrá kampaň na zvyšování povědomí o značce neznamená jen to, že lidé vidí vaši značku, ale také o ní diskutují. Na sociálních sítích může mít sdílení informací o vaší značce obrovský vliv na zvýšení povědomí, proto je dobré tyto zmínky sledovat.
Kampaně sloužící ke zvyšování angažovanosti a interakce
Jednou z nejdůležitějších věcí v online marketingu je navázání vztahu mezi zákazníkem a obchodníkem. V takovýchto kampaních je důležité zvolit správné KPI pro měření interakce a angažovanosti uživatelů. To je však poměrně široký pojem, takže byste se měli zaměřit na následující interakce. Jsou to:
• Angažovanost a zapojení na sociálních sítích
• Interakce s webovými stránkami
• Konverze bez výnosů
Angažovanost a zapojení na sociálních sítích
Bez ohledu na to, kde provozujete své marketingové kampaně, na sociálních sítích dochází k mnoha interakcím s vaší značkou – je tedy klíčové, abyste tuto interakci měřili. Sledování počtu sdílení na sociálních sítích, počtu komentářů, lajků i zmínek o vaší značce či produktu vám poskytnou lepší představu o tom, jak lidé na sociálních sítích reagují na vši značku.
Interakce s webovými stránkami
Cílem většiny marketingových kampaní je nasměrovat lidi na váš web. PPC reklamy, reklamy na sociálních sítích, SEO, SEM i další marketingové aktivity, to vše je navrženo tak, aby přimělo lidi přijít na váš web. Je tedy rozumné sledovat, co návštěvníci vašich webových stránek dělají, jakmile se tam dostanou.
Návštěvnost na webových stránkách můžete měřit pomocí velkého množství dalších metrik, určitě však sledujte následující:
• Doba strávená na stránce
• Míra okamžitého opuštění
• Počet navštívených stránek webu
• Opakované návštěvy
Konverze bez příjmů
Marketingové kampaně zaměřené na interakci bychom neměli posuzovat na základě konverzí. Koneckonců, jsou navrženy tak, aby prohloubily vztah mezi obchodníkem a zákazníky, zatím zde nejde o to, zákazníkovi za každou cenu něco prodat. Proto můžete pro tento typ kampaní měřit konverze bez výnosů, což může být
téměř cokoli, pro co v Google Analytics vytvoříte cíl. Například:
• Registrace do e-mailového newsletteru
• Vyplnění formuláře
• Návštěva konkrétní stránky
• Minimální doba strávená na stránce
Kampaně zaměřené na zvyšování počtu konverzí
Kampaně zaměřené na akvizice a konverze jsou často považovány za nejsnadněji sledovatelné a optimalizovatelné – zejména proto, že lze velmi přesně změřit jejich výsledek, kterým je zisk. V kampaních zaměřených na získávání konverzí bychom měli sledovat tyto KPI:
• Celkový počet konverzí a konverzní poměr
• Generování potenciálních zákazníků
• Náklady na získání konverze
Počet konverzí a konverzní poměr
Počet konverzí je jednoduchý. Určuje, kolik obchodů, bez ohledu na jejich výnosnost, jste za konkrétní období úspěšně uzavřeli. Kromě celkového počtu konverzí byste se měli soustředit také na konverzní poměr, který vám říká, kolik procent z návštěvníků si nakonec něco koupilo. Konverzní poměr pomáhá měřit účinnost marketingových kampaní a dále je optimalizovat.
Generování potenciálních zákazníků
V některých typech podnikání vede k uzavření obchodu delší cesta. Typickým příkladem je například pojištění, prodej realit nebo finanční služby. Zákazník vám nechá na sebe kontakt, domluví se schůzka a teprve později možná dojde k uskutečnění prodeje. Pro zjištění účinnosti marketingové kampaně je potřeba měřit také tyto zatím potenciální zákazníky.
Cena za akvizici (CPA)
Podobně jako míra konverze je CPA další metrika, která vám řekne, jak je váš marketing účinný a efektivní. Pokud získáváte konverze, neznamená to, že vyděláváte. Pokud jsou náklady na získání jedné konverze vyšší než zisk, může tomu být právě naopak.
►Měřením CPA můžete zajistit, aby každá cena za získání jedné konverze dosáhla pouze takové hodnoty, která je pro vás přijatelná. Čím nižší jsou náklady na jednu konverzi, tím více vyděláte.
Díky všem možnostem, které dnes máme k dispozici, je snadné se ztratit v záplavě všelijakých metrik a KPI. Naštěstí však není nutné je sledovat všechny. Výběrem marketingových KPI, které skutečně měří to, co k vyhodnocování vaší kampaně doopravdy potřebujete, zajistíte, že budete mít k dispozici všechny potřebné údaje k optimalizaci vašich marketingových kampaní.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
