V současném světě, který klade na první místo soukromí uživatelů internetu, a kde soubory cookies, které jsou pro fungování dnešního digitálního reklamního ekosystému zásadní, pravděpodobně brzy přestanou existovat, se může zdát, že personalizovanému cílení reklam tak, jak jsme jej dosud znali, bude během blízké budoucnosti konec. Cookies třetích stran už v současnosti blokují prohlížeče Firefox, Microsoft Edge a Safari a v blízké budoucnosti přestanou fungovat také na Google Chrome.
Soubory cookie dosud umožnovaly mimo jiné personalizaci PPC reklamy, takže uživatelům se zobrazovaly bannery a inzeráty, které pro ně byly relevantní. Budou se bez cookies zobrazovat uživatelům reklamy, které jsou pro ně nezajímavé a obtěžující? To by vedlo nejen k frustraci uživatelů, ale i k plýtvání peněz inzerentů, kteří se snaží zobrazit cílenou reklamu těm segmentům publika, u kterých je pravděpodobné, že je reklama osloví.
Co si tedy počít ve světě, který bude brzy bez souborů cookie?
Zatím to nevypadá, že by se online marketing měl vrátit zpět do dvacátého století. Během posledních několika let se technologie a taktika cílení staly mnohem propracovanějšími, je možné použít řadu moderních metod k cílení na různé segmenty publika, které bude oslovováno pouze relevantními reklamami, které však budou zároveň v souladu s nařízením GDPR. Pojďme se společně podívat na několik způsobů, které vám umožní cílit vaši videoreklamu i v době, kdy se cookies stanou minulostí.
►Rozpoznávání jednotlivých uživatelů pomocí cookies není úplně dokonalé. Nedokáže například odlišit jednotlivé lidi, kteří sdílejí jeden počítač, třeba v domácnosti. V takových případech zaznamenáte větší úspěch s kontextovým cílením.
Kontextové cílení
Kontextová reklama není nic nového. V dnešní době jsou však její možnosti díky strojovému učení mnohem širší než před deseti lety. Na rozdíl od cílení podle cookies, kdy vaše reklamy pronásledovaly uživatele po celém webu na základě nějaké jeho předchozí aktivity, současná kontextová reklama jej dokáže oslovit pouze v případě, kdy se bude zajímat o informace, které souvisejí s vašimi produkty. Pokud tedy uživatel bude hledat informace o zdravém životním stylu a hubnutí, budou se mu zobrazovat reklamy na ekologické produkty, a když se bude zajímat o novinky ze světa motorismu, uvidí třeba reklamu na nové zimní gumy.
►Reklamy tedy budou relevantní pro webové prostředí, ve kterém se uživatel právě pohybuje, což zvýší míru prokliku, jelikož návštěvník bude vnímat reklamy jako rozšíření obsahu, který právě sleduje.
Nechte své marketingové kanály spolupracovat
K získání nových zákazníků využívají obchodníci různých marketingových kanálů. Jejich cíl je však stejný, získání konverzí. Nechte tedy jednotlivé kanály navzájem spolupracovat, jelikož jejich společnou synergií dosáhnete mnohem lepších výsledků.
Podívejte se například na vaše SEO, najděte nejúspěšnější klíčová slova, a poté je implementujte do své obsahové PPC reklamy a videoreklamy. Použijte klíčová slova, která vaši zákazníci používají v jednotlivých fázích marketingového trychtýře. Díky tomu jim budete moci předložit působivou reklamu a video, které je dokáže oslovit, když jsou v tom správném rozpoložení.
Cílení na uživatele
Cílit na jednotlivé uživatele je možné i bez cookies, které stejně nejsou zcela přesné. Jedná se v podstatě o cílení prostřednictvím ID uživatele na určité platformě. Uživatelé uvedou své údaje a vytvoří si účty, ke kterým se budou přihlašovat napříč zařízeními, aby tak získali přístup k určitému obsahu. Tímto způsobem budete moci cílit na uživatele pomocí rozpoznávání jeho ID napříč různými zařízeními.
Toto cílení sice vyžaduje od uživatele přihlášení, takže nejde použít všude, ale na druhou stranu umožnuje cílit na základě informací, které uživatelé poskytují prostřednictvím registračních formulářů a akcí, které na webu provedou, nikoli na naší interpretaci jejich historie procházení. Uživatelé navíc získají výhodu v možnosti personalizovat svůj uživatelský zážitek, jelikož po přihlášení budou mít k dispozici své osobní nastavení a podobně.
Sekvenční cílení
Lidé mají rádi to, co vypadá nebo zní povědomě. Lidský mozek se snaží utrácet co nejméně energie, takže pokud se setká s něčím, co zná, je pro něj snazší to identifikovat a zapamatovat. Proto ve svém životě potřebujeme sekvenční reklamu. Jak to funguje?
Sekvenční cílení je marketingová technika, která pomocí sledu reklam vypráví příběh a přesvědčuje publikum ke konverzi v průběhu času napříč různými zařízeními. Kreativy používané k sekvenčnímu cílení by měly mít stejný základní vzhled a chování, aby je spotřebitel snadno identifikoval, cítil se s nimi dobře a připomínal si image vaší značky. Sekvenční reklamy by se měly vyvíjet, měly by vyprávět příběh, který uživatele nenásilně vede ke konverzi. Pokud je uživatel přihlášen ke svému účtu, přesouvání mezi zařízeními tuto strategii neovlivňuje, dokonce vylepšuje zážitek. Někdo může vidět reklamu na svém smartphonu a poté se druhá reklama v pořadí může zobrazit další den na jeho notebooku.
►Bylo zjištěno, že prostřednictvím sekvenčních reklam se výrazně zvyšuje povědomí o značce ve srovnání s reklamami, které nejsou sekvenční. Pomocí sekvenčních reklam můžete oslovit lidi v různých patrech konverzního trychtýře a přivést je ke konverzi.
Sekvenční taktika je vysoce účinná, protože většina zákazníků před nákupem nebo použitím služby používá více digitálních zařízení. Tato strategie zvyšuje povědomí o značce, protože lidé si více všimnou značky, když se její reklamy zobrazují na více zařízeních. Díky tomu, že reklama má vyvíjející se příběh, lidem se nejen neomrzí, ale budou se těšit na pokračování.
Závěr
Konec cookies neznamená konec světa, je to pouze konec jedné technologie, která fungovala opravdu dlouho. Nyní je však čas přejít k modernějším technologiím a novým, poctivým a transparentním vztahům mezi firmami a zákazníky, což povede k větší důvěře v reklamu. A na tom ve finále vydělají prodejci i zákazníci.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
