Způsob, jakým strukturujete své PPC kampaně, je nesmírně důležitý. Vaše struktura je v podstatě kostra nebo páteř vašeho účtu, a pokud je dostatečně kvalitní, zlepší spoustu jeho dalších důležitých částí, včetně výkonu. Struktura kampaně je jednou z nejdůležitějších částí úspěšné PPC reklamy, a existují tisíce způsobů, jak můžete tuto strukturu vytvořit. Ne všechny jsou ovšem stejně účinné. Při strukturování vašeho účtu byste se proto měli řídit určitými pravidly.
Co je to vlastně struktura účtu?
Co si vlastně představit pod pojmem struktura účtu? Základní struktura účtu zahrnuje kampaně, reklamní sestavy, klíčová slova (včetně vylučujících) a samotnou reklamu. Reklamní rozpočet je rozdělen do různých kampaní. Počet kampaní, které potřebujete, může záviset na několika faktorech včetně toho, jaké produkty a služby nabízíte a kde se budou vaše PPC reklamy zobrazovat. (Například ve vyhledávání, v obsahové síti nebo v Google nákupech atd.) Můžete zahrnout například i místa, na která chcete cílit (geografické cílení), čas, kdy se vaše reklamy mají zobrazovat, a spoustu dalších věcí. Čím více kampaní máte, tím více toho musíte spravovat a upravovat.
Kampaně se skládají z jednotlivých reklamních sestav
Reklamní sestavy jsou konkrétnější, každá z nich cílí na konkrétní sadu klíčových slov, která spustí sadu reklam. Vaše struktura by měla vypadat například takto:
Metody, které používáte k uspořádání všech těchto skupin, mohou záviset na mnoha různých kritériích. Měli byste například zvážit:
- Místa, na která chcete cílit: Máte různá místa, města či regiony, na která chcete cílit? Jsou vaše služby dostupné pouze v některých oblastech? Pokud ano, může být prospěšné rozdělit kampaně podle regionů a pro každou z nich nastavit vlastní rozpočet. Díky odlišným kampaním pro každý region budete mít mnohem lepší přehled.
- Struktura vašeho webu podle nabízených produktů: Je váš web strukturován tak, abyste měli konkrétní vstupní stránky pro jednotlivé produkty nebo skupiny produktů? Pokud například prodáváte kosmetiku a máte web navržen tak, aby měl vstupní stránky pro jednotlivé značky kosmetiky, mohlo by pro vás být prospěšné rozdělit PPC kampaň podle jednotlivých značek.
- Jaké jsou vaše cíle a jakým způsobem chcete být o jejich plnění informováni: Jak chcete zobrazit statistiky? Způsob, jakým strukturujete svůj účet, může pomoci při vytváření přehledů a statistik o všech údajích, které chcete a potřebujete vidět znát. Pokud plánujete odlišnou cenovou nabídku na klíčová slova související s vaší značkou, ujistěte se, že máte kampaně příhodně segmentovány. Značková klíčová slova fungují totiž značně odlišně ve srovnání s ostatními klíčovými slovy.
Proč tak záleží na struktuře PPC kampaně?
Pokud máte dostatečně kvalitní strukturu kampaně, pomůže vám to předejít mnoha problémům například s:
- Rozdělováním reklamního rozpočtu
- Optimalizací účtu
- Skóre kvality
- Psaním reklam
- Analýzou výkonu PPC kampaní a nacházení příležitostí ke zlepšení
Rozpočet a optimalizace účtu
Segmentováním klíčových slov do úzce tematických skupin získáte kontrolu nad tím, kam jdou vaše peníze. Pokud máte klíčové slovo, které konvertuje mnohem lépe než jiné, můžete tomuto slovu přidat více finančních prostředků a zvýšit tak efektivitu celé PPC kampaně. Stejně tak můžete snížit rozpočet kampaním s klíčovými slovy, které nekonvertují tak dobře.
►Je-li snazší provádět změny rozpočtu, usnadňuje to optimalizaci účtu. Pokud všechny vaše reklamní sestavy a kampaně obsahují pouze úzce tematickou skupinu klíčových slov, můžete snadno posoudit výkon jednotlivých sestav nebo provést potřebné úpravy.
Skóre kvality a psaní reklam
Skóre kvality ovlivňuje, zda se vaše reklama bude zobrazovat a kolik zaplatíte za proklik. Seskupení klíčových slov do úzce zaměřených témat vám pomůže napsat reklamu tak, aby byla pro vaše klíčová slova velmi relevantní. Každé „téma“ může mít svou vlastní kampaň nebo reklamní sestavu. To vám pomůže propojit dohromady jednotlivá klíčová slova s konkrétní reklamou a s konkrétní vstupní stránkou, což zajistí zlepšení skóre kvality i konverzního poměru. Je také mnohem snazší napsat dobrý text reklamy, pokud ji píšete pro tematickou skupinu klíčových slov.
Analýza výsledků
Mít své kampaně správně strukturované a pojmenované vám přinese mnohem jednodušší analýzu výsledků. Snadno tak zjistíte, kde má vaše kampaň rezervy a slabá místa. Budete například moci seskupovat důležité statistiky nebo porovnávat výkon kampaní podle jednotlivých značek či produktů. Budete-li kampaň správně strukturovat, budete moci rychle zjistit čísla, která vám pomohou optimalizovat výkon kampaně. Způsobů, jak účet strukturovat, je mnoho. Vytvořte si takovou strukturu, která vám pomůže nejlépe dosáhnout vašeho cíle.
►Ujistěte se, že pojmenujete všechny své kampaně a reklamní sestavy tak, abyste nyní nebo v budoucnu přesně věděli, jaká klíčová slova, typy shody nebo taktiky cílení se používají. V rozsáhlejších kampaních může být jednotlivých segmentů opravdu hodně a dodržováním systému v jejich pojmenování si udržíte přehled.
Shromažďování klíčových slov
Až budete mít představu o tom, jak chcete, aby struktura PPC kampaní vypadala, je čas zjistit klíčová slova, na která chcete, aby se vaše reklamy zobrazovaly. K tomu je potřeba vědět co nejvíc o vašich potenciálních zákaznících. Musíte mít zkrátka představu, koho se snažíte svou reklamou oslovit. Vytvořte si seznam klíčových slov nebo frází, které by zákazník použil při vyhledávání vašeho produktu nebo služby. Velmi užitečnými pomocníky jsou v tomto směru nástroje pro plánování klíčových slov, dostupné v Google Ads i Sklik. Zjistíte zde také, jak často je konkrétní klíčové slovo vyhledáváno a jaká je průměrná cena za kliknutí (CPC). Tyto údaje vám pomohou správně nastavit rozpočty kampaní. Nezapomeňte také zahrnout různé typy shody, které chcete použít.
►Pomocí vylučujících klíčových slov zajistíte, aby se vaše PPC reklama nezobrazovala na určitá klíčová slova, která nechcete. Ujistíte se tak, že platíte pouze za ta kliknutí, která pro vás mají smysl.
Nastavení struktury PPC kampaně
Nyní, když máte všechna klíčová slova, na která chcete nabídnout, je čas je uspořádat! Zkuste vytvořit pevně tematicky zaměřené skupiny klíčových slov. Typy shody můžete oddělit podle reklamních sestav, nebo dokonce na úrovni kampaně. Čím přísněji segmentována jsou vaše klíčová slova, tím snazší bude měření výkonu, psaní velmi úzce zaměřených reklam, odhalování problémů a provádění jakýchkoli úprav.
►Ujistěte se, že při pojmenovávání reklamních sestav a kampaní zůstáváte konzistentní. Nezapomeňte je pojmenovat pomocí nějakého snadno zapamatovatelného schématu, který vám pomůže získat všechna potřebná data a přesně zjistit, která klíčová slova nebo reklamy jsou v dané reklamní sestavě.
Zde je příklad: Řekněme, že máte e-shop, který prodává parfémy a šampony. Prodáváte dva různé druhy parfémů: deodoranty a antiperspiranty. Prodáváte zároveň také dva různé typy šamponů: na suché a na mastné vlasy. Máte také odlišné vstupní stránky věnované každému produktu. Pokud byste seskupil všechna tato klíčová slova do jedné reklamní sestavy, bylo by obtížné zobrazovat konkrétní reklamu uživateli, který hledá vaše produkty. Nechcete přece, aby se někomu, kdo hledá deodorant, zobrazila reklama na šampony. Každá reklamní sestava by proto měla mít vlastní sadu reklam. Můžete proto svůj účet strukturovat například takto:
Dalším způsobem, jak segmentovat, je mít reklamní sestavy vyhrazené pro konkrétní typ shody. Řekněme, že máte v plánu používat klíčová slova s přesnou shodou a klíčová slova s modifikátorem volné shody. Můžete pak mít reklamní sestavu s názvem antiperspiranty – přesná, antiperspiranty – modifikovaná atd. To vám pomůže se v kampani lépe orientovat a také efektivněji měřit výkon.
►Vzhledem k tomu, že všechna klíčová slova týkající se antiperspirantů se nacházejí ve vlastní reklamní sestavě, můžete své reklamy přizpůsobit tak, aby byly specifické pro antiperspiranty, a přesměrovat uživatele na konkrétní vstupní stránku s nabídkou antiperspirantů.
Organizace a strukturování PPC kampaní mohou nějakou dobu trvat, ale z dlouhodobého hlediska to rozhodně stojí za to. Pokud se vám však zdá, že správné strukturování PPC kampaní je nad vaše síly, nebo na ně nemáte dostatek času, obraťte se na naši marketingovou agenturu. Pomůžeme vám nastavit vaše PPC reklamy a dostat z vašich kampaní maximum.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
