Nezáleží na tom, zdali máte na PPC reklamu rozpočet 1 000 nebo 100 000 Kč měsíčně – pro maximalizaci návratnosti vložených prostředků je stěžejní udržení nízkých nákladů pomocí skvělých reklam. Pro PPC reklamy na Facebooku toto pravidlo platí dvojnásobně. Když už za reklamy platíte, měly by být co nejdokonalejší, aby si dokázaly získat pozornost uživatelů. Ale to, že považujete vaši reklamu za dokonalou, nemusí ve skutečnosti znamenat, že nemůže být ještě lepší. Pomocí A/B testování můžete systematicky zjišťovat, jaká reklama je pro vaše publikum ideální.
Co je to vlastně A/B testování?
Jde o klasickou testovací metodu pro zjišťování použitelnosti, jež má za cíl zvýšit konverze či konverzní poměry projektu prostřednictvím změny jednoho funkčního či designového prvku.
A/B testování spočívá ve vytvoření dvou testovacích variant reklamy, z nichž vždy původní varianta A je zobrazena jedné polovině uživatelů, a nová varianta B je zobrazena druhé polovině. Posléze je výkon obou variant vyhodnocen a zjistí se, která z nich je lepší. Nová varianta se od původní liší jen v jediném prvku, aby bylo možno určit, co způsobilo odlišný výkon reklam.
Proč je A/B testování na Facebooku důležité
Jelikož je PPC reklama na Facebooku mocným zdrojem návštěvnosti a konverzí, panuje zde velká konkurence. To znamená, že reklamu nemůžete jen tak nastavit a zapomenout na ni. Jakmile jednou spustíte PPC kampaň, budete ji muset kontrolovat, analyzovat její výkon, neustále ji optimalizovat ve snaze dosáhnout úspěchu. V tom vám právě pomohou A/B testy. Zde je několik dalších důvodů, proč provádět A/B testy na Facebooku.
• Přízeň Facebooku je velmi vrtkavá. To, co nějakou dobu funguje dobře, se může náhle změnit kvůli změnám algoritmů, nebo, snad ještě častěji, ze zcela neznámých či iracionálních důvodů.
• A/B testy umožní dosáhnout nižších nákladů. Díky testování můžeme získávat cenné poznatky o publiku, zjišťovat, na jaký styl komunikace a argumentů reaguje a na jaké ne, a časem tak snižovat náklady díky kvalitnějším reklamám.
• Oslovte celé své publikum. To, co může zaujmout jednoho uživatele v publiku, nemusí zaujmout jiného, proto je nejlepší praxí provádět ve svých kampaních testy, abyste našli variantu, která bude s publikem rezonovat nejvíce. Jak tedy testovat reklamy na Facebooku?
Určete si svůj cíl
Základní koncept A/B testování na Facebooku spočívá ve stanovení cíle a následném zjištění, která varianta reklamy tohoto cíle dosáhne nejlépe. Zde je několik příkladů cílů, kterých byste mohli chtít pomocí A/B testování dosáhnout:
• Pokud je vaším cílem dosáhnout většího počtu návštěv stránky, vyzkoušejte jednu vstupní stránku s několika variantami reklamy, abyste zjistili, kterou z nich budou uživatelé více navštěvovat.
• Pokud je vaším cílem dosáhnout většího počtu zhlédnutí videa, vyzkoušejte několik variant videa se stejnou reklamou nebo jedno video s několika variantami reklamy, abyste zjistili, které z nich diváci sledují déle podle metrik zhlédnutí.
• Hledáte způsob, jak zlepšit CTR? V prvním kole testování otestujte 2-3 varianty reklamy s použitím jedné kreativy. Pokud je CTR nízké (pod 1 %), obvykle to svědčí o tom, že vaše reklamy nemají u publika odezvu, proto otestujte nové texty reklam. Pokud ani to nezabere, otestujte nové publikum. Pokud je CTR vyšší než 1 %, otestujte nové kreativy a zjistěte, zda můžete CTR dále zvýšit.
Určete, jakou proměnnou budete testovat
Existují desítky proměnných, které můžete u reklam na Facebooku testovat. Mohou to být například:
• Cíle kampaně
• Publikum
• Optimalizace
• Prvky na úrovni reklamy (text, titulek, kreativa, výzva k akci atd.)
Pro tento příklad řekněme, že naším cílem je zvýšit konverze a naší proměnnou je text reklamy.
Spusťte první kolo testování
Abyste zjistili, která varianta reklamy je vítězem testu, můžeme spustit 2-3 reklamy, které budou až na proměnnou, například text reklamy, zcela totožné. Pokud byste totiž testovali více než jednu proměnnou současně, nedokázali byste zjistit, co způsobilo rozdíl ve výkonu.
Zjistěte, která varianta reklamy byla úspěšnější
Jakmile test proběhne, zkontrolujte jeho výsledek. Facebook na základě výkonu vybere jednu z aktivních reklam, která si vedla nejlépe. Využijte však také svá data, abyste určili, která reklama je skutečným vítězem.
►Pokud si například Facebook u nějaké reklamy všimne menšího počtu zobrazení, ale vaše data ukazují, že má vyšší CTR nebo že vede ke konverzím s nižšími náklady, zvažte, kterou z nich se vám vyplatí nechat běžet.
Vypněte nedostatečně výkonné reklamy a přejděte k další proměnné
Jakmile testované reklamy běžely dostatečně dlouho na to, abyste zjistili, jak se vyvíjí jejich výkonnost, vypněte reklamy, které byly nevýkonné, a pak určete, co chcete testovat dál. Po otestování textu reklamy můžete otestovat například kreativy. Na každou z reklam tedy použijeme vítězný text reklamy, ale změníme kreativy, abychom zjistili, která kombinace textu a kreativy vede k nejvyšším konverzím.
Opakujte a opakujte
Pokračujte v budování s jednou proměnnou po druhé. Čím více budete testovat, nacházet vítěze a zlepšovat výkon, tím nižšími náklady na reklamu vás Facebook odmění.
Co testovat v reklamách na Facebooku
Jak bylo uvedeno výše, v reklamách na Facebooku můžete testovat několik různých proměnných. Jen se ujistěte, že vybíráte tu nejlepší pro metriku, kterou chcete zlepšit, a že testujete vždy jen jednu proměnnou. Zde je bližší přehled proměnných, které můžete testovat:
Cíle kampaně
V současné době je na výběr 11 cílů kampaně. Možná budete chtít zjistit, zda je výhodnější získat leady pomocí kampaně na generování leadů nebo pomocí kampaně zaměřené na získání návštěvnosti.
►Z testování můžete například zjistit, že lead gen kampaně přinášejí vyšší objemy leadů s nižšími náklady, nicméně tyto leady mají nižší kvalitu než leady z kampaně na získání maximální návštěvnosti, která posílá uživatele na vstupní stránku s lead gen formulářem. Na vás pak bude rozhodnout se, který přístup se vám vyplatí více.
Dalším způsobem A/B testování cílů kampaně je zjistit, zda můžete dosáhnout více nákupů nebo jiných konverzí prostřednictvím kampaně na získání maximální návštěvnosti webových stránek oproti kampani zaměřené na získání konverzí. Obojí může splnit váš cíl, ale v některých případech může mít jeden způsob navrch v získávání konverzí za méně peněz.
Publikum
V reklamních sadách můžete testovat různá nativní a vlastní publika. Pokud je vaším cílem přimět lidi ke koupi například jízdního kola, můžete například otestovat publika složená z lidí, kteří mají zájem o cyklistiku, oproti publiku z lidí, kteří se zajímají o konkurenční značku výrobce bicyklů, nebo proti publiku složeného z lidí podobných vašim stávajícím zákazníkům.
Optimalizace
Každý typ kampaně má v rámci svých reklamních sad nastavení cílů optimalizace. A/B testování vám může odpovědět na otázku, který typ cílení je pro váš byznys nejvýhodnější. Chcete, aby více lidí kliklo na váš web a nechalo se označit pomocí Facebook Pixelu, nebo byste byli raději, aby možná přišlo méně lidí, ale aby se více zajímali o váš obsah a nechali si plně načíst vstupní stránku? Která z nich má nižší náklady, a přesto dokáže splnit vaše cíle?
Prvky na úrovni reklamy
Existuje spousta možností, které lze testovat na úrovni reklam. Proměnných, které mohou rozhodnout o výkonu vaší PPC kampaně a ovlivnit její náklady. Např:
• Délka reklamního textu (krátký vs. dlouhý)
• Nadpisy
• Kreativy (jeden obrázek/video nebo karusel)
• Výzvy k akci
• Cílové stránky
►Určete, které z nich chcete v danou chvíli testovat u různých publik a kampaní. Nezapomeňte testovat vždy pouze jednu proměnnou najednou, abyste měli jistotu, co způsobilo rozdíl.
Vytvořte PPC reklamu, která vám přinese maximum zisku
Vybrat nejlepší kombinaci textu, kreativy a cílení není snadný proces – mezi jednotlivými kombinacemi mohou být až propastné rozdíly ve výkonu, které vás zbytečně stojí spoustu peněz. Pokud využijete metodu A/B testování, budete moci relativně snadno najít vítěznou kombinaci, která vám přinese maximální zisk s minimálními náklady.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
