Abyste porozuměli cross-channel marketingu, musíte se nejprve seznámit s marketingovými kanály, což jsou všechna různá místa, kde můžete propagovat svou firmu online i offline. Možná využíváte více kanálů, než si myslíte, protože každý okamžik, kdy komunikujete se svou cílovou skupinou, je příležitostí pro marketing vaší značky. To znamená, že cokoli, jako je umístění reklamy v rádiu, živý chat na vašich webových stránkách, vaše platformy sociálních médií, reklamy v online vyhledávání a další, může být považováno za marketingové kanály.
Cross-channel marketing znamená, že využíváte více umístění, platforem nebo jiných forem komunikace k propagaci vaší značky napříč prodejním trychtýřem. Zaměřuje se na cestu zákazníka – to znamená, že nabídky v jednotlivých kanálech přizpůsobujete jeho fázi v prodejním trychtýři. Posouvá váš marketing o krok dál, kdy nejen využíváte více marketingových kanálů, ale také dbáte na to, aby každý z nich byl v souladu, a vytvářel tak jednotný marketingový zážitek zaměřený na zákazníka.
Jaký je rozdíl mezi cross-channel a multi-channel marketingem?
Cross-channel marketing se často zaměňuje s multikanálovým marketingem, proto vám přinášíme stručné rozdělení:
V multikanálovém marketingu používáte k oslovení zákazníka více kanálů, ale tyto kanály mezi sebou nesdílejí informace. Stále můžete zachovávat konzistenci značky napříč kanály, ale vaše nabídky nemusí vždy odpovídat tomu, kde se zákazník nachází ve své cestě.
Příklad:
Řekněme, že jste poskytovatel informačních technologií. Osoba hledá na Googlu migraci do cloudu a uvidí reklamu na vaše služby. Klikne na ni a přejde na váš web, který však opustí. Později přejde na Facebook, kde vidí reklamu na vaše služby, ale neklikne na ni. Následující týden přejde na LinkedIn, kde uvidí reklamu na stažení vaší zprávy o podnikových srovnávacích testech.
V případě cross-channel marketingu si více kanálů navzájem vyměňuje informace, takže nabídka, kterou člověk uvidí na daném kanálu, je určena jeho předchozí interakcí s vaší firmou (na jakémkoli jiném kanálu).
Příklad
Zopakujme si tedy příklad s poskytovatelem IT služeb v prostředí různých kanálů. Osoba hledá na Googlu migraci do cloudu a zobrazí se jí reklama na vaše služby. Klikne na ni a přejde na váš web, který však opustí. Když později přejde na Facebook, uvidí hlavní reklamu na průvodce migrací do cloudu, kterou si stáhne. Ve formuláři pro zájemce uvedou velikost své společnosti. Následující týden, když je na LinkedInu, uvidí reklamu na webinář o 10 chybách v IT, které dělají malé firmy. Zaregistruje se, a když se ho zúčastní, přihlásí se na konzultaci.
Vidíte ten rozdíl? V rámci cross-channel neboli mezikanálové strategie máte k dispozici materiály, které odpovídají potřebám zákazníků v průběhu jejich cesty. To znamená, že i když je vícekanálová marketingová strategie důležitá, v ideálním případě budete chtít, aby některé z těchto kanálů byly zapojeny do mezikanálového systému.
Je pro vás cross-channel marketing vhodný?
Stejně jako je marketing na jednom kanálu lepší než na žádném kanálu a vícekanálový marketing je lepší než jednokanálový, je nakonec cross-channel marketing lepší než vícekanálový. Je pro vás vhodný, pokud...
Chcete maximalizovat své výsledky. Protože cross-channel marketing zahrnuje přizpůsobení vašich nabídek fázi v trychtýři dané osoby, její šance na konverzi v každém z těchto bodů je mnohem vyšší. Tento personalizovaný přístup navíc pomáhá učinit vaši značku zapamatovatelnější a zvyšuje šance, že se z potenciálních zákazníků stanou zákazníci.
Máte málo času. Čtete správně! Mnoho lidí si myslí, že cross-channel marketing zabere spoustu času. Když ale sjednotíte své úsilí napříč platformami, můžete zefektivnit procesy, jako je vytváření aktiv a reportování.
Máte omezený rozpočet. Pokud máte omezený rozpočet, budete chtít mít spoustu příležitostí, jak z něj vyždímat maximum napříč platformami, než abyste ho celý utratili za jednu bez výsledků.
Máte zaneprázdněné publikum. Většina lidí se pohybuje na mnoha místech na webu. A s cross-channel marketingem zastihnete své publikum na každém kroku prodejního trychtýře.
Výhody cross-channel marketingu
I když jsme se výše zmínili o některých výhodách cross-channel marketingu, při rozhodování, zda je pro vás tato strategie vhodná, můžete vzít v úvahu také tyto statistiky:
Průměrný spotřebitel musí se značkou komunikovat nejméně sedmkrát, než se stane zákazníkem. Cross-channel marketing vám pomůže učinit každé z těchto setkání superrelevantním, což může dokonce snížit počet potřebných setkání..
87 % spotřebitelů chce, aby značky poskytovaly konzistentnější zkušenosti. Při vícekanálovém marketingu je váš obsah oddělený pro každou platformu. Zatímco s multikanálovým marketingem budete schopni poskytnout jednotnou zkušenost se značkou v průběhu celé cesty kupujícího.
Značky využívající tři a více marketingových kanálů zaznamenávají o 287 % vyšší míru konverze.
Firmy, které komunikují s lidmi prostřednictvím více kanálů, zaznamenávají téměř 90 % zákazníků, kteří se později vracejí pro další. To znamená, že mezikanálový marketing může časem zvýšit loajalitu ke značce.
►Je zřejmé, že pokud jde o dosažení marketingových cílů, je cross-channel marketing neopominutelný.
Kolik kanálů by měl váš cross-channel marketing zahrnovat?
Uvádět stanovený obecný počet kanálů pro všechny typy podniků by nemělo smysl, protože každá organizace má jedinečný soubor cílů a výzev. Ve skutečnosti jde o to, jak jste schopni tyto kanály vzájemně propojit a integrovat do marketingového systému.
I přesto se může stát, že vedle vašeho multikanálového úsilí bude probíhat i úsilí více kanálů – protože není možné propojit každý jednotlivý kanál a úsilí. Pokud si tedy nejste jisti, kolik reklamních kanálů použít, zde je několik věcí, které je třeba zvážit:
Rozpočet
Váš marketingový rozpočet určuje, kolik nebo jak málo budete moci věnovat na jednotlivé požadované kanály.
To neznamená, že ti, kteří mají monstrózní marketingové rozpočty, by se měli rozletět do co největšího počtu kanálů, nebo že nižší rozpočet na marketing se rovná menšímu počtu kanálů. Zamyslete se spíše nad tím, jak budete rozdělovat rozpočet směrem k jednotlivým kanálům v závislosti na vašich potřebách.
Publikum
Při výběru kanálů si představte svého ideálního zákazníka. Kolik kanálů používá? Jak vypadá jeho každodenní životní styl? Kde žije a kolik mu je let?
Když si budete klást takovéto průzkumné otázky o svém publiku, pomůže vám to určit, kolik kanálů potřebujete, abyste je efektivně oslovili na každém kroku.
Cíle
Marketingové cíle vaší firmy budou mít také vliv na to, kolik kanálů zvolíte. Pokud například chcete zvýšit svou přítomnost na internetu, možná budete muset do své strategie přidat sociální média jako další kanál – i když jste je nikdy předtím nezkoušeli.
Zdroje
Faktorem bude také čas, protože nakonec jeden člověk nebo tým může udělat jen určité množství práce. Možná však máte po ruce jiné nástroje, které vám mohou usnadnit správu napříč kanály.
Podívejte se, zda nemáte k dispozici způsob, jak shrnout reporty napříč kanály, nebo zda neexistují nějaké platformy, které můžete použít k rozesílání více marketingových prostředků najednou. Tyto nástroje, které šetří čas, vám mohou pomoci udělat více s menším úsilím.
Jak si dokážete představit, odpovědi na výše uvedené otázky budou pro každého vypadat jinak. Pokud stále tápete a potřebujete pro začátek určit počet kanálů, řeknu vám toto: vyberte si tři nejlepší. To vám umožní stále používat více kanálů, abyste zjistili, co funguje, na rozdíl od používání pouze jednoho nebo dvou, a vždy můžete přidávat další.
Jak vytvořit cross-channel marketingovou strategii?
Možná se ptáte: je snadné dosáhnout efektivního cross-channel marketingu? Krátká odpověď: ano. Můžete to zvládnout, a to všechno! Níže uvádíme deset tipů, jak na úspěšný cross-channel marketing pro vaši firmu:
Zmapujte si cestu svého zákazníka
Než se vrhnete do cross-channel marketingu, je důležité získat pohled na váš prodejní trychtýř z ptačí perspektivy. Pochopení chování vašich zákazníků v jednotlivých fázích nákupní cesty vám pomůže určit, které nabídky nejlépe odpovídají jednotlivým fázím.
Podívejte se na historická data a informace, které vaše firma může mít o tom, jak mohli konvertovat zákazníci v minulosti. Můžete také využít analýzu publika, abyste se vžili do situace svých zákazníků a promysleli si kroky, které mohou podniknout, aby se nakonec zavázali vašemu podniku.
Nejenže vám to pomůže přizpůsobit cross-channel marketing konkrétním scénářům v průběhu cesty zákazníka, ale také vám to pomůže zjistit, které kanály jsou nejlepší.
Mějte nabídkový trychtýř
Klíčem ke cross-channel marketingu je sladit nabídky s jednotlivými fázemi trychtýře. Nezapomeňte si tedy rozvrhnout různé nabídky a témata podle fází cesty vašeho zákazníka.
Výběr kanálů
Výše uvedené pokyny vám možná pomohly zúžit počet kanálů, které budete chtít použít, takže nyní je třeba rozhodnout, které to budou. Nejlépe uděláte, když si vyberete kanály, které budou lépe pracovat společně, abyste dosáhli co nejlepších výsledků.
Například marketing ve vyhledávání a marketing na sociálních sítích se vzájemně doplňují. Když někdo uvidí, že se vaše příspěvky objevují na sociálních sítích, může to u něj vyvolat nutkání vyhledat vás později, aby se dozvěděl více prostřednictvím PPC reklamy .
Vzpomeňte si na svou ideální osobu kupujícího, abyste pochopili, které kanály může navštěvovat nejčastěji, a to by vám mělo pomoci odhalit, které z nich jsou pro vaši firmu nejlepší.
Níže uvádíme několik kanálů, které je třeba zvážit:
- Webové stránky
- SEO
- PPC
- Marketing v sociálních médiích
- Reklama v sociálních médiích
- Remarketing
- Tisková reklama
- E-mailový marketing
- Živý chat
- Aplikace pro zasílání zpráv
- Video marketing
- Obsahový marketing
Proveďte inventuru svých nákladů
Buďte připraveni na flexibilitu rozpočtu. Výkonnost vašich kanálů se může měnit, takže možná budete muset podle toho přerozdělit své rozpočty. Abyste si mohli udělat představu o tom, kolik je třeba vynaložit na jednotlivé kanály, použijte k odhadu nákladů oborová měřítka. Tyto přehledy často kontrolujte, abyste mohli řešit problémy s výdaji nebo zjistit, jak si vaše firma stojí v průběhu marketingové cesty.
Mějte svůj soubor hlavních cílů
I když každý kanál může dosahovat různých cílů, může vám sjednotit vaše úsilí několik "celkových" cílů. Může být snadné zabřednout do hlubokých detailů výkonu každého kanálu.
Používejte CRM
Nástroj pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) může pro váš mezikanálový marketing udělat zázraky. Jak se chování vašich potenciálních zákazníků vyvíjí? CRM vám umožní sledovat tyto změny a rozpoznat širší trendy v cestě zákazníka. Usnadní vám také segmentaci publika vašich kampaní, abyste mohli přizpůsobit své nabídky.
Používejte retargeting
Když už jsme u toho, retargeting je nezbytnou součástí každé mezikanálové marketingové strategie. Existuje řada retargetingových publik, která můžete vyzkoušet. Můžete například spustit retargetingovou reklamu na Facebooku na produkt, který si někdo přidal do košíku, ale nekoupil. Nebo můžete spustit specifickou propagační akci pro své nejvěrnější zákazníky.
Parametry sledování
Ujistěte se, že jste implementovali parametry sledování ve všech kanálech, které využíváte v rámci své mezikanálové marketingové strategie. Nejenže tak budete mít přehled o tom, jak jednotlivé kanály, nabídky a umístění fungují, ale také vám to umožní nastavit pravidla v automatizaci marketingu. Například pokud si osoba stáhne průvodce X, zobrazte jí děkovnou stránku A s nabídkou B.
►Pojmenování, které pro sledování použijete, je zcela na vás – nejdůležitější je, že máte snadný a spolehlivý způsob, jak konzistentně zjistit, jak se vaše výkonnost vyvíjí napříč kanály.
Atribuce
Modelování atribuce určuje, jak budou započítány různé kanály zapojené do cesty zákazníka.
Pro marketing napříč kanály je nejlepší zvolit takový, který spadá pod multi-touch atribuci. Vzhledem k tomu, že budete zákazníky vybízet k určitým akcím napříč kanály, budete chtít vidět, jaký dopad mají vaše kampaně na celou cestu zákazníka. Multi-touch atribuční modelování vám k tomu pomůže tím, že pomocí dat napříč kanály bude vážit určité akce více než jiné.
Udržujte svůj reporting na jednom místě
Aby byl vícekanálový marketing lépe ovladatelný a efektivnější, sjednoťte svůj reporting. Pomocí bezplatných nástrojů, jako je Google Analytics, můžete na jednom místě zjistit, jak si vaše platformy vedou. Nejenže vám to ušetří čas, ale také vám to pomůže pochopit, jak jsou všechny vaše kanály výkonné jak vůči sobě, tak ve vzájemné souhře.
Vyzkoušejte e-mailové kampaně
I když je skvělé, že máte připravené materiály napříč kanály, které zákazníky posunou v jejich cestě, někteří lidé mohou potřebovat trochu více pošťouchnout než jiní.
Cílený e-mailový marketing je v této situaci skvělým řešením, protože můžete vhodně segmentovat své seznamy a nabídky. Můžete dokonce automatizovat odesílání e-mailů, jakmile někdo dokončí určitý krok ve vašem trychtýři.
Jedná se o snadnou výchozí strategii, která posílí váš cross-channel marketing a udrží zákazníky v kontaktu.
Buďte trpěliví
Nejtěžší částí cross-channel marketingu je trpělivost! Některé kanály vám mohou přinést výsledky rychleji než jiné. Právě proto je tak důležitý výběr různých kanálů. Jeden kanál, například PPC reklama, vám může pomoci dosáhnout krátkodobých cílů vaší firmy, zatímco jiné, například místní SEO, vám přinesou výsledky v dlouhodobém horizontu.
Cross-channel marketing je jednodušší, než si myslíte
Mnozí nepovažují úspěšný cross-channel marketing za proveditelný pro své podnikání. Tento kompletní průvodce cross-channel marketingem však dokazuje, že to může být životaschopná strategie pro každého. S trochou sebehodnocení, trpělivosti a pomocí online nástrojů nebo platforem vám může strategie cross-channel marketingu pomoci získat a udržet zákazníky pro udržitelný růst firmy.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
