Když porozumíte strategii své konkurence, můžete lépe optimalizovat svou vlastní PPC kampaň a vyhnout se nákladným chybám. Níže se dozvíte, jak provést efektivní analýzu vstupní stránky konkurence.
Vstupní stránka neboli landing page hraje u PPC kampaní prim. Je to právě ona, která rozhoduje o tom, zda se potenciální zákazník rozhoupe ke konverzi, nebo ji opustí a navštíví raději stránky vaší konkurence. A právě konkurence a landing page jdou ruku v ruce. Protože pokud neustále nesledujete, co dělají vaši konkurenti, může se to negativně projevit na vašich úspěších. Analýza konkurence je tedy kritickou součástí efektivní PPC kampaně.
Proč analyzovat landing page konkurentů?
Odpověď je jednoduchá a v podstatě byla zmíněná již v úvodu – pochopení strategie konkurence vede ke schopnosti lépe optimalizovat vlastní PPC kampaň a zabránit chybám, které by vás mohly stát majlant. Když analyzujete vstupní stránky vašich konkurentů, hledáte určitá vodítka, která vám pomohou zjistit, co u nich funguje dobře a co naopak nikoliv. Možná při důkladné analýze zjistíte, že používají konkrétní klíčová slova nebo fráze, které vy jste do svého repertoáru nezařadili, nebo že mají silnější CTA než vy. Zároveň se také budete moci zaměřit na to, zda použití jiné terminologie koreluje s konverzemi, CTR nebo jinou metrikou výkonu. Na základě pochopení toho, co funguje u vaší konkurence, budete schopni přizpůsobit svou vlastní strategii, a konkurenci tak nechat za svými zády – což se vám vyplatí hlavně tehdy, pokud vaši konkurenti nabízejí velmi podobné produkty nebo služby.
Abychom však zmínili všechny dopady analýzy landing page, je třeba uvést také to, že při ní můžete objevit i oblasti, ve kterých vaši konkurenti tápou a zaostávají. Zjistíte například, že jsou jejich stránky přeplněné množstvím informací, v kterých se nikdo nevyzná, že na svých stránkách nepoužívají žádné obrázky nebo mají vypnuté barevné schéma. Identifikace těchto slabých stránek vám může pomoci zefektivnit vlastní úsilí a zlepšit míru konverze.
►Pojďme si tedy poodhalit způsoby a postupy, co (ne)dělat s ohledem na vaši konkurenci a jak provést důkladnou analýzu konkurenční landing page ve váš prospěch.
Konkurenci sledujte, ale odlište se od ní
Toto je asi ta nejzásadnější poučka, kterou byste měli dodržovat. V žádném případě se nepokoušejte kopírovat vaši konkurenci. Sice by vám kopírování strategie bod po bodu mohlo zpočátku pomoci zvýšit výkon vašich PPC kampaní, z dlouhodobého hlediska by se vám ale nepodařilo odlišit se od vašich konkurentů – a právě odlišnost od konkurence je jedním z klíčů k úspěšnému marketingu obecně, tedy i v PPC marketingu.
Co tedy u konkurence hledat a proč ji vůbec sledovat? Vaším cílem by mělo být poučit se od konkurentů, vyvarovat se jejich chyb a vymyslet způsoby, jak ještě vylepšit to, co dělají dobře. Pokud na jejich vstupních stránkách uvidíte něco opravdu dokonalého, co vás ohromí, popřemýšlejte o tom, jak to udělat ještě úžasnějším – prostě takové, aby z toho lidé zůstali paf. Musíte jednoduše těžit z informací, které při analýze konkurence zjistíte, ale nenapodobovat je, nýbrž dovádět k dokonalosti.
Jak odhalit konkurenci?
Otázkou možná v tuto chvíli zůstává, jak se vůbec dozvědět o tom, kdo je vaší konkurencí. Ty hlavní konkurenty sice pravděpodobně znáte, ale jsou to opravdu všichni? Nebo někde číhá další konkurence, o které zatím nemáte ani potuchy? A přitom byste od ní možná mohli získat tolik cenných informací… Skvělým zdrojem k vytvoření rychlého seznamu konkurentů a získání přehledu o vstupních stránkách vašich konkurentů je přehled aukcí v Google Ads. Tento přehled zobrazuje reklamy soutěžící o každé z vašich klíčových slov a URL adresy odpovídajících vstupních stránek. Můžete tak nejen identifikovat nové konkurenty, o kterých jste možná dříve nevěděli, ale i získat obecný přehled o tom, co dělají vaši známí konkurenti.
Jak získat přehled konkurence?
Chcete-li využít rychlého seznamu konkurentů pomocí Google Ads, postupujte následovně:
- Přihlaste se ke svému účtu Google Ads.
- Klikněte na klíčové slovo reklamy, aktivní reklamní kampaň nebo reklamní sestavu, pro kterou chcete najít konkurenty.
- Klikněte na kartu „Auction Insight“.
- Proveďte analýzu reportu o aukcích.
Získané informace vám pak poslouží k tomu, abyste mohli zkontrolovat domény svých konkurentů, zda utrácejí svůj reklamní rozpočet za stejná klíčová slova jako vy. Nezapomeňte také zkontrolovat, na jaké pozici se vaše reklama obvykle umísťuje a jak často se vaše reklamy zobrazují v porovnání s konkurencí.
Zjistěte, kolik vaši konkurenti utrácejí
Od té doby, co se v roce 2016 konaly v USA prezidentské volby, můžete využívat Facebook jako jakési špionážní médium, díky kterému zjistíte, kolik peněz utrácejí vaši konkurenti za své kampaně. V uvedeném roce prezidentských voleb chtěl totiž Facebook vnést více transparentnosti do politických reklam, jelikož jsou to právě reklamy, které výrazně ovlivňují názor, a tak založil nástroj, který umožňuje transparentnost stránek – Facebook Ad Library. Pomocí tohoto nástroje však nyní můžete zjistit, kolik vaši konkurenti utrácejí za reklamy na Facebooku a míru zapojení jejich publika. Přístup k těmto informacím je snadný – najdete je v Knihovně reklam vašeho konkurenta, a to následovně:
- Přihlaste se ke svému účtu na Facebooku.
- Přejděte na firemní stránku svého konkurenta na Facebooku.
- Přejděte na „Informace“ a zvolte možnost „Transparentnost stránky“ a klikněte na „Zobrazit vše“.
- Ve vyskakovacím okně přejděte dolů do části „Reklamy od této stránky“ a zjistěte, zda daná stránka provozuje reklamy.
- Pokud ano, klikněte na tlačítko „Přejít do Knihovny reklam“.
►Po příchodu do Knihovny reklam najdete nejrůznější potřebné informace, mezi které patří například všechny reklamy na Facebooku provozované touto společností na její obchodní stránce na Facebooku, informace o tom, jak dlouho jednotlivé kampaně provozují, uvidíte také kopii inzerátu a jeho popis a samozřejmě také URL adresu landing page.
Nezvyšujte CTR konkurenta
Při analyzování vaší konkurence je zároveň nezbytně nutné myslet na to, že nechcete reklamě svého konkurenta zvyšovat CTR tím, že na ni budete klikat, když si budete chtít zobrazit jejich landing page. Proto nikdy neklikejte na jejich reklamu, ale použijte speciální „špehovací nástroje“, jako je například iSpionage. Nalezení skutečné URL adresy vstupní stránky bez nutnosti kliknutí tak bude podstatně jednodušší – a bez záseku pro vás.
Co všechno byste měli brát v potaz?
Při analýze landing page vaší konkurence je třeba zaměřit se na určité faktory, díky jejichž pochopení budete schopni vytvořit lepší a účinnější vstupní stránky. Na co se tedy zaměřit?
- Zjistěte, odkud pochází návštěvnost jejich vstupní stránky – je z hodnocení SEO, z reklamních kampaní, sociálních médií či odjinud?
- Skenujte, jak vypadá vstupní stránka – důkladně ji zanalyzujte, zaměřte se na to, jaký typ designu používají, jaký je celkový styl, jaké barvy jsou zde dominantní, jak tyto barvy souvisí s jejich značkou a zamyslete se nad tím, zda by fungovaly i pro váš byznys. Seznamte se také s jejich hlavní nabídkou, jak je strukturovaná, jaké nabízejí výhody a záruky atd.
- Nezapomeňte důkladně prozkoumat výkon landing page – ověřte si metriky výkonu, jako je počet zobrazení stránek na jejich vstupních stránkách, míra okamžitého opuštění, CTR atd. Prostě se zaměřte na všechny metriky, které vám pomohou ohodnotit efektivitu vstupních stránek vašich konkurentů.
- Prověřte, kam směřují své marketingové úsilí – zaměřte se na to, zda vaše konkurence používá DoubleClick.Net, Adsense nebo Facebook Custom Audience. Zjistěte, jaký využívají CMS a jaké implementují multimediální technologie.
- Zapomenout byste neměli ani na kontrolu toho, jaké platební metody umožňuje vaše konkurence svým zákazníkům – zaměřte se na to, zda nezůstáváte pozadu, pokud například konkurenti přijímají i nové technologie, jako je například kryptoměna.
►Ke zjištění všech výše uvedených faktorů můžete využít i nejrůznější nástroje, které vám usnadní práci, jako je například BuiltWith.
Neopomeňte testování
A poslední bod, který si dnes zmíníme pro úspěšnou analýzu landing page konkurence, který můžete využít ve svůj prospěch a ušetřit díky němu spoustu času, je ponaučení se z výsledků A/B testování vstupních stránek vaší konkurence, pokud máte úplný seznam jejich reklam a vstupních stránek.
A jak na to konkrétně? Představme si například situaci, kdy vytváříte vstupní stránku pro určité klíčové slovo. Provedete průzkum a zjistíte, že konkurent již provedl A/B testování vstupní stránky pro stejné klíčové slovo. Analýzou toho, která vstupní stránka pro něj byla nejúčinnější, můžete výsledky použít k vytvoření vlastní vstupní stránky.
Pár slov na závěr
Asi není pochyb o tom, že analýza vstupní stránky je důležitou součástí každé PPC marketingové kampaně, zároveň ale může být také obtížné se v ní zorientovat – a zároveň vyžaduje i spoustu času. Pokud však využijete výše uvedené tipy a použijete nejrůznější nástroje, jako je přehled aukcí v Google Ads či funkce Transparentnost stránky na Facebooku, získáte poměrně snadno a rychle komplexní seznam vašich konkurentů a jejich vstupních stránek. Porovnáním A/B testování pak poodhalíte, jaké strategie pro vaši konkurenci fungují a jak byste mohli zlepšit svou taktiku. Na základě těchto získaných dat budete schopni vytvořit jedinečnou landing page, která bude dosahovat vysokých konverzí – rozhodně se tedy vyplatí věnovat analýze vstupní stránky konkurence dostatek času.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
