Facebook je dlouhodobě jednou z nejvýkonnějších reklamních platforem. Má obrovské množství uživatelů, na které dokáže mistrně cílit. Svým inzerentům umožňuje oslovovat potenciální zákazníky podle jejich zájmů, bydliště, stavu a mnoho dalších faktorů, které zajišťují, že se PPC reklama bude zobrazovat lidem, u kterých je pravděpodobné, že u vás nakoupí. Tak tomu alespoň bylo do konce roku 2021. Bohužel, s novými opatřeními na ochranu soukromí – konkrétně se zrušením souborů cookie třetích stran a funkcemi ochrany soukromí v systému iOS 14 (a vyšším) od společnosti Apple – se to všechno mění.
Jak inzerovat na Facebooku v roce 2022?
I přes změny ve využívání informací o uživatelích Facebooku od nového roku stále existují způsoby, jak na Facebooku efektivně inzerovat. Pojďme si tedy projít jednotlivé možnosti cílení PPC reklamy na Facebooku!
Nejprve si pojďme ujasnit základní znalosti a termíny:
- ATT: Jedná se o zkratku pro App Tracking Transparency – funkci systému Apple iOS, která byla poprvé zavedena s aktualizací systému iOS 14. Uživatelé se v ní mohou odhlásit ze sledování aplikací (například Facebookem) na webu.
- Soubory cookie třetích stran: Soubory cookie třetích stran shromažďují údaje o činnosti lidí při procházení webu. Tyto údaje třetích stran pak využívají inzerenti k získání informací o lidech, kteří viděli jejich reklamy a návštěvnících webových stránek. Mohou tak tvořit cílená publika na základě zájmů, chování a dalších údajů.
- Blokování souborů cookie třetích stran: Google má v úmyslu odstranit soubory cookie třetích stran z prohlížeče Chrome v roce 2023. Prohlížeče jako Safari a Firefox již soubory cookie třetích stran blokují, ale vzhledem k tomu, že Chrome zaujímá 63% podíl na trhu prohlížečů, jde o obzvláště velký problém.
Jakých údajů se používá při cílení PPC reklamy na Facebooku?
Při nastavování reklamní kampaně na Facebooku můžete vytvářet publika na základě řady možností cílení. Zdroje dat pro tyto možnosti cílení zahrnují údaje o uživatelích Facebooku, vaše vlastní údaje a údaje třetích stran.
Data Facebooku
Patří sem demografické údaje, zájmy, chování, umístění a spojení. Na cílení pomocí dat Facebooku nemá vliv funkce odhlášení sledování v systému iOS 14, protože se jedná o data první strany, která Facebook shromažďuje na své vlastní platformě.
Vaše vlastní data
Vaše vlastní údaje mohou zahrnovat kombinaci údajů první strany nebo třetích stran. Patří sem cílení na lidi na základě jejich interakce s vaší firmou prostřednictvím vašich webových stránek nebo aplikace. Jakmile máte dostatek dat, můžete také vytvářet vlastní a podobná publika nebo nahrávat seznamy zákazníků na základě e-mailových adres.
Na publika na webových stránkách a v aplikacích má vliv funkce odhlášení sledování aplikací v systému iOS 14, protože uživatelé se mohou odhlásit ze sledování aplikací na webu. Ovlivní je také vyřazení souborů cookie, pokud s jejich pomocí zjišťujete aktivitu návštěvníků.
Údaje třetích stran
Není přesně jasné, jaká data třetích stran se pro cílení PPC reklamy na Facebooku používají, ale Facebook uvádí, že používá "data dostupná od třetích stran, která inzerentům pomáhají najít užitečné publikum pro cílení". Tato funkce samozřejmě bude ovlivněna vyřazením souborů cookie třetích stran.
Typy cílových skupin na Facebooku
Než se pustíme do podrobností, udělejme si rychlý přehled tří typů cílových publik Facebooku.
1. Základní cílová publika: Jedná se o výchozí typ publika ve Správci reklam, kde můžete cílit podle polohy, demografických údajů, zájmů, chování a spojení.
2. Vlastní publikum: Tato publika jsou vytvořena na základě vašich vlastních dat (například lidí, kteří navštívili vaše webové stránky, nebo seznamu zákazníků) nebo dat Facebooku (například chování na platformě).
3. Podobná publika: Facebook může vytvořit podobná publika jako ta, která jste již vytvořili, nebo na základě nahraného seznamu.
Demografické cílení na Facebooku
Demografické cílení na Facebooku patří do základního typu publika a je založené na jakýchkoli informacích, které o sobě uživatelé poskytují Facebooku ve svých profilech.
Jak to celé funguje?
Nejzákladnější možností demografického cílení je cílení podle věku, polohy a pohlaví. Dále existuje podrobné cílení, které zahrnuje úroveň vzdělání, finanční nebo příbuzenský stav, zda se jedná o rodiče a spoustu dalších možností.
Problémy s ochranou osobních údajů
Tyto údaje pravděpodobně bude Facebook používat i nadále, vzhledem k tomu, že se jedná o informace poskytované samotnými uživateli, proto pravděpodobně nebude jejich používání nijak ovlivněno, dokud se nějak nezmění zákon o ochraně osobních údajů.
Zaměřte se na demografické charakteristiky životního stylu
Lidé na Facebooku častěji sdílejí věci ze svého osobního životního stylu, než z pracovní kariéry. Údaje o úrovni jejich vzdělání a pracovní zkušenosti jsou proto pravděpodobně méně přesné než například na LinkedIn, naopak údaje o osobním životě jsou mnohem přesnější. Z tohoto důvodu jsou možnosti cílení na oblasti, které se více vážou k něčímu osobnímu životu, obvykle efektivnější volbou a mají vyšší konverzní poměr.
Cílení na chování a zájmy na Facebooku
Jedná se o další typ základního publika. Na chování a zájmy můžete cílit souběžně s demografickými údaji, jsou nyní ale více ovlivněny ochranou osobních údajů. Facebook může vyvozovat informace o uživatelích na základě informací, které poskytují ve svých profilech na Facebooku, Instagramu a Messengeru, a také na základě jejich angažovanosti na webech v síti Facebook audience Network.
►Možnosti cílení podle chování a zájmů můžete využít například procházením předdefinovaných seznamů Facebooku, nebo napsat do vyhledávacího pole Podrobné cílení a vyhledat jednotlivé možnosti cílení.
Tyto možnosti jsou velmi výkonné. Můžete například cílit na uživatele, kteří se zajímají například o finance, ale nejen o finance obecně. Můžete segmentovat podle uživatelů, kteří hledají témata týkající se investování, pojištění nebo například hypoték.
Problémy způsobené ochranou osobních údajů
Kvůli ztrátě údajů z cookies třetích stran je nyní pro Facebook obtížnější vytvářet tyto segmenty se stejnou mírou specifičnosti. Omezení cookies třetích stran v podstatě znamená, že má Facebook k dispozici menší seznam signálů, ze kterých bude moci vytvářet nové cílové skupiny.
Vyzkoušejte sloučení více zájmů do jednoho
Vzhledem k tomu, že publikum je stále méně specifické, může mít větší smysl cílit na více zájmů v jedné sadě PPC reklam. Pokud například chcete cílit na hráče počítačových her, místo vytvoření reklamní sady pro uživatele se zájmem o online RPG můžete do jednoho publika přidat i zájemce o online strategie a podobně.
Cílení na vlastní publikum na Facebooku
PPC reklama není vždy o hledání nových zákazníků. Stejně důležité je znovu oslovit ty, kteří už vaši značku znají. Vlastní publika vám umožňují opětovně cílit na uživatele, kteří se s vaší značkou již setkali, a to dvěma způsoby:
- Skrze vaše vlastní data: aktivita návštěvníků na webu nebo v aplikaci, offline aktivita a seznamy zákazníků.
- Pomocí údajů Facebooku: uživatelé, kteří interagovali s vašimi příspěvky na Facebooku, včetně videí, formulářů pro získání kontaktů, událostí a dalších.
Cílení podle dat z Facebooku je bohužel nejvíce ovlivněno všemi změnami v oblasti sledování, které nyní zažíváme. Vaše publikum tak nemusí zahrnovat všechny, kteří byli na vašich webových stránkách, jelikož je Facebook nedokáže kvůli omezením sledovat. Zároveň také z kampaní nemůžete vyloučit všechny, které byste chtěli.
►Nejenže tedy nemůžete znovu cílit na všechny, kteří byli na vašich webových stránkách, ale nemůžete také vyloučit všechny, kteří provedli nákup – kvůli omezením ochrany osobních údajů.
Používejte široké cílení a rozšiřování publika
Jako určité řešení této situace doporučuje Facebook používat široké cílení a rozšíření cílové skupiny, protože širší zaměření zájmů vašeho publika dává algoritmu Facebooku více možností pro práci.
Seznamy zákazníků
Seznamy vašich zákazníků jsou jedním ze způsobů, jak se pokusit zmírnit některé ze ztrát způsobených novými pravidly, ale bohužel nejsou a nikdy nebyly dokonalé.
Seznamy zákazníků umožňují nahrát do reklamní platformy seznam jmen uživatelů, e-mailů, telefonních čísel atd. a přiřadit je k uživatelům v databázi dané platformy. Když je uživatel přiřazen, je přidán do vašeho seznamu a vy na něj můžete cílit.
Problémem však je, že ne všechny uživatele je možné přiřadit. Možná vám poskytli falešný e-mail nebo prostě jiný, než s jakým se přihlásili na Facebooku. Nebo mají více e-mailů a Facebook o tom neví. I když nejsou dokonalé, přesto však mohou být seznamy zákazníků skvělým způsobem, jak kompenzovat ztrátu dat způsobenou omezením cookies.
Spoléhejte se více na zdroje Facebooku
Nejjednodušší způsob, jak co nejefektivněji sledovat cílové publikum, je přestat úplně spoléhat na soubory cookie a místo toho se jednoduše spolehnout na interakce s platformou. Údaje o chování a interakcích lidí na Facebooku jsou data vlastněná Facebookem, což znamená, že nepodléhají problémům s ochranou osobních údajů.
Zpětné cílení na návštěvníky stránek na Facebooku
Vaše firemní stránka na Facebooku může být v této situaci skvělým zdrojem údajů. Pomocí ní můžete vytvořit publika uživatelů, kterým/kteří:
- se líbí vaše stránka nebo ji sledují.
- provedli nějakou interakci na vaší stránce.
- navštívili vaši stránku.
- interagovali s jakýmkoli příspěvkem nebo reklamou.
- klikli na jakékoli tlačítko s výzvou k akci.
- odeslali zprávu na vaši stránku.
- si uložili vaši stránku nebo jakýkoli příspěvek.
Poté, co z nich vytvoříte publikum, zacílíte na ně stejně jako na návštěvníky svých webových stránek. Pokud přišli na vaši stránku, ale nenakoupili, zacilte na ně kampaň Katalog. Pokud se jim líbilo hodně vašeho obsahu, pošlete jim lead gen formulář k přihlášení do e-mailového newsletteru. Chování uživatelů na Facebooku můžete využít stejně, jako chování návštěvníků vašich webových stránek.
Zpětné cílení na lidi, kteří zhlédli vaše videa
Další strategií cílení na Facebooku jsou kampaně na zobrazení videa. S jejich pomocí můžete optimalizovat buď na zobrazení ThruPlay, nebo na dvousekundová nepřetržitá zobrazení vašich videoreklam na Facebooku. Facebook doporučuje ThruPlay, protože optimalizuje tak, aby získal co nejvíce dokončených zobrazení videa, pokud je video dlouhé 15 sekund nebo kratší. Pokud je delší než 15 sekund, bude optimalizovat na lidi, kteří s největší pravděpodobností zhlédnou 15 sekund.
Cílení na podobné publikum na Facebooku
Lookalike audiences neboli podobná publika jsou velice efektivní strategií cílení PPC reklamy na Facebooku. Umožní vám totiž vybrat zdrojové publikum (z některého z vašich existujících publik nebo zdrojů dat), které pak Facebook analyzuje, kategorizuje a použije k vyhledání uživatelů, kteří se chovají podobně jako uživatelé v tomto seznamu.
Jak budou podobná publika ovlivněna omezením cookies třetích stran?
Vzhledem k tomu, že podobná publika jsou založena na analýze současných publik pomocí strojového učení, ztráty dat z důvodu omezení cookies mají dopad i na jejich tvorbu. Jejich účinnost nyní závisí na tom, jak dobře dokážete vytvořit zdrojová publika, ze kterých bude Facebook vycházet. Možná se vyplatí odklonit se od publik "všichni nakupující" nebo "návštěvníci webových stránek" a najít nový zdroj, protože tato publika založená na webových stránkách budou pravděpodobně méně účinná než dříve.
Jak si tedy poradit s cílením PPC reklamy na Facebooku se systémem iOS a bez souborů cookie třetích stran?
V závislosti na tom, jak se snažíte oslovit uživatele, budete pravděpodobně muset být v příštích měsících a letech mnohem flexibilnější a připravení na stále přísnější pravidla ochrany osobních údajů online uživatelů.
Některé ze stávajících možností cílení přestanou fungovat nebo budou fungovat hůře, ale stále budou existovat možnosti, které vám pomohou tyto ztráty kompenzovat. V této době nezbývá, než pečlivě sledovat účinnost vašich PPC kampaní a přizpůsobovat se momentální situaci. Inzerenti, kteří se dokážou nejlépe přizpůsobit, budou patřit mezi ty, kteří se dostanou až na vrchol.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
