V oblasti digitálního marketingu znamená vlastnictví značky vše. Lze s jistotou říci, že téměř všichni inzerenti ve vyhledávací síti vidí, že většina jejich návštěvnosti a příjmů pochází z hledání klíčových slov, která nějak souvisejí s jejich značkou. Jednoduše řečeno, marketing pro vyhledavače (SEM) zaměřený na značku je většinou největším zdrojem zisků a jako takový by měl být co nejlépe optimalizován.
S ohledem na výše uvedené je optimalizace výdajů jednou z největších výzev v marketingu zaměřeném na značku. Cílem je dosáhnout co nejefektivnějšího vztahu mezi ziskem a úrovní CPC (cena za kliknutí v PPC reklamě). Vzhledem k tomu, že brandové PPC kampaně jsou pro úspěch v placeném vyhledávání tak důležité, mnoho inzerentů se rozhodlo maximalizovat nabízenou cenu za proklik pro jednotlivá klíčová slova.
To znamená, že za kliknutí na klíčové slovo platí mnohem větší částky, než by bylo třeba. Předpokládají přitom, že tímto způsobem zachytí maximální množství návštěvnosti z vyhledávání výrazů souvisejících s jejich značkou. Ačkoli teorie, která stojí za tímto přístupem, je technicky správná, náklady na reklamní kampaň nejsou v tomto případě příliš efektivní a může dát více práce dostat takovou kampaň do zisku. Jediným, kdo z této situace profituje, jsou samotné PPC platformy, jelikož čím větší cena za proklik, tím více vydělají. PPC Inzerenti obvykle padají do této pasti z dobrého důvodu, protože chtějí zajistit, aby lidé hledající jejich značku neskončili nakonec na stránkách konkurence.
►Postupné snižování maximální ceny za proklik však umožní těmto inzerentům snížit výši výdajů, aniž by museli obětovat příliš velkou část návštěvnosti, a z dlouhodobého hlediska se vyplatí.
Jak je to možné?
Provedli jsme několik testů, abychom zjistili, jak snížení ceny za proklik ovlivní objem návštěvnosti. Zpočátku jsme snížili cenu za proklik na polovinu, ale okamžitě jsme zaregistrovali dramatické snížení návštěvnosti. Poté jsme se rozhodli zvolit jiný přístup a přemýšleli jsme o tom, co by se stalo, kdybychom se snažili nabídky postupně snižovat každý den. To by nám umožnilo pozorně sledovat dopady snížení nabídky na objem návštěvnosti a podíl zobrazení a nabídky opět zvýšit, pokud by návštěvnost klesla pod určitý limit. Nakonec jsme zjistili, že pokud budete cenu snižovat postupně, najdete bod rovnováhy, kde nižší cena za proklik nezpůsobuje ještě příliš velký propad návštěvnosti.
►Můžete snížit svou průměrnou CPC, udržet konzistentní úroveň návštěvnosti a nakonec snížit nabídky pro jednotlivá klíčová slova.
Jak začít
Před začátkem snižování cen za proklik je důležité provést audit účtu, zkontrolovat možná rizika a odhadnout očekávaný dopad. Zde uvádíme několik věcí, které byte měli zkontrolovat:
1. Konkurenční prostředí: Podívejte se na statistiky aukcí klíčového slova za poslední rok a poznamenejte si, kolik konkurentů se aukce účastní a jaký je jejich průměrný podíl zobrazení. Čím vyšší je konkurence, tím vyšší je riziko, protože inzerenti vás budou moci předběhnout i bez příliš agresivních nabídek. Vyšší konkurence také omezuje možnost dosáhnout nižších nákladů, protože aukční aktivita je klíčovou součástí algoritmu skóre kvality v Google Ads.
2. Výpočet prostoru ke snížení CPC: Další důležitou věcí je kontrola průměrné CPC v minulosti, oproti vaší aktuální nabídce. Rozdíl mezi vaší nabídkou a průměrnou CPC tvoří prostor, ve kterém můžete s cenou manipulovat. Větší prostor znamená více příležitostí pro zvýšení efektivity PPC kampaně. Protože každý inzerent žije v jedinečném digitálním prostředí, neexistuje konkrétní prahová hodnota, která naznačuje možnost úspory nákladů. Vše závisí na vaší značce, konkurentech a odvětví, ve kterém se pohybujete.
Snižování ceny za proklik
Nyní začíná ta vzrušující část. Začněme snižovat nabídky a snižovat průměrnou CPC. Tento proces může trvat několik měsíců, ale z dlouhodobého hlediska může inzerentům pomoci dosáhnout až 40 % úspor nákladů, což může mít významný dopad na ziskovost. Uvolní vám to také rozpočet na získání nových zákazníků.
Zde je postup, jak na to:
1. Zkontrolujte současné počty zobrazení a pozice ve vyhledávání. Při pohledu na posledních 30 dní určete průměrný podíl zobrazení a absolutní podíl zobrazení zcela nahoře (jak se nazývá nové měřítko průměrné pozice). U většiny inzerentů se tyto metriky pohybují mezi 90–99 %.
2. Nastavte a spusťte automatická pravidla na úpravu ceny za proklik. Nyní, když znáte referenční podíl zobrazení, můžete zavést dvě pravidla, která pomohou automatizovat proces úpravy nabídek. Pravidla změní vaši nabídku pro klíčové konkrétní slovo postupně nahoru nebo dolů o malou částku každý den.
Pravidlo pro snížení nabídky – vytvořte filtry, které izolují vaše klíčové slovo, a nastavte denní pravidlo pro snížení maximální CPC, pokud průměrný podíl zobrazení > X, a absolutní podíl zobrazení zcela nahoře > X, kde X jsou průměry za posledních 7 dní.
Pravidlo pro zvyšování nabídky – na úrovni klíčových slov stanovte pravidlo pro zvýšení maximální CPC, pokud průměrný podíl zobrazení < X a absolutní podíl zobrazení zcela nahoře < X, kde X jsou průměry za posledních 7 dní.
Je nezbytné nastavit obě pravidla tak, aby se spouštěla každé ráno. Dokud si klíčové slovo udržuje dostatečný objem zobrazení ve vyhledávání, pravidlo pro snižování nabídky bude denně snižovat nabídku ceny za proklik. Jakmile podíl zobrazení klesne pod nastavený limit, pravidlo pro zvyšování nabídky začne každý den postupně zvyšovat vaši nabídku, dokud znovu nezískáte požadovaný počet zobrazení.
Počty zobrazení jsme nastavili přibližně takové, jaké byly před začátkem testu, aby pravidla měla dostatek prostoru pro provedení změn. Pro konzervativnější přístup nastavte tuto prahovou hodnotu na průměr za posledních 30 dní. Postupem času byste měli očekávat, že se vaše maximální CPC přiblíží průměrné CPC, což sníží celkové náklady bez ztráty návštěvnosti.
►Inzerenti, kteří se pohybují v tržním segmentu s vysokou konkurencí, by měli denně kontrolovat své klíčové slovo (statistiky aukcí, metriky podílu zobrazení a výsledky organického vyhledávání), aby mohli zavčasu reagovat na akce konkurentů.
Jako inzerent se bohužel musíte smířit se skutečností, že prostředí vyhledavačů a PPC reklamy je nestabilní. Existuje mnoho okolností, které mohou ovlivnit cenu za proklik a míru zobrazení, z nichž některé jsou snadno ovladatelné a jiné bohužel ne. Výše popsaný postup vám pomůže zefektivnit vaši PPC reklamu, aniž byste cokoli nechali na náhodě. Snížení ceny za proklik není v žádném případě procesem, který byste zvládli přes noc. Ale pokud jste ochotni přistupovat k optimalizaci postupně a trpělivě, ušetříte značné peníze, aniž byste obětovali počet zobrazení jednotlivých klíčových slov.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
