Každý, kdo propaguje svou firmu pomocí PPC reklam na Facebooku, asi zaznamenal v posledních několika měsících zprávy o sporu, který mezi Applem a Facebookem probíhá. Kvůli čemu se vlastně tito giganti hádají a proč by vás to mělo zajímat?
O co ve sporu Applu s Facebookem jde?
Tento konflikt má kořeny již v době, kdy Apple vydal svůj první iPhone. Již od začátku jeho nativní prohlížeč zavedl přísnější opatření na ochranu soukromí uživatelů. Tato omezení zahrnovala přísnější omezení doby trvání souborů cookie a další metody, které ztěžovaly cílení na uživatele Applu, přestože byli velmi žádaným publikem.
S rostoucí popularitou iPhonů byla do aplikačních a webových ekosystémů zařízení Apple přidána další opatření, která nadále omezovala možnosti měření a blokovala techniky sledování. Současné nadcházející změny v iOS 14.5 a macOS 11 však nejsou ničím jiným než revolucí.
►Nové protokoly Apple (ATT zaměřující se na mobilní aplikace a PCM - který se zaměřuje na webové stránky) uvádějí, že by mezi uživatelem a událostí nemělo existovat přímé propojení za účelem identifikace konkrétního uživatele.
Tvrdí, že inzerent by měl vědět pouze to, že nějaký uživatel klikl na reklamu, a že nějaký uživatel provedl konverzi na jeho webu. I když se to zdá být nepochopitelné, základním konceptem je, že inzerent se dozví pouze metriky na úrovni kampaně, tj. že kampaň měla tisíc kliknutí a padesát konverzí. Jakékoli podrobnější informace, například to, která sada reklam, konkrétní reklama či demografická skupina stojí za konverzí, se nebudou zobrazovat. Tato změna se pochopitelně dotkne všech reklamních platforem, nejen Facebooku, ale ten na tyto změny reagoval nejhlasitěji.
Jejich odpovědí bylo představení vlastního protokolu Aggregated Event Measurement (AEM), který je podobný tomu od Applu, ale zachovává si stále některé důležité funkce potřebné k optimalizaci zobrazování reklam, v naději, že si jej průmysl osvojí jako svůj standard.
Jaký vliv to bude mít na PPC inzerenty?
I když jsou oba protokoly stále ve hře a není jasné, který z nich zvítězí, obecný směr obou je docela podobný:
1. Omezené sledování událostí
2. Omezená atribuční okna
3. Zpožděné přehledy kampaní (až 72 hodin)
4. Přehledy kampaní budou modelovány pouze na úrovni sady reklam / reklamních sestav
5. Rozdělení podle atributů uživatele (demografické údaje, zájmy atd.) bude ze statistik odstraněno
Omezené sledování událostí
Protokoly Applu i Facebooku budou nabízet inzerentům sledování pouze 8 typů konverzních událostí, například nákup, vyplnění formuláře, přidání do košíku atd., na rozdíl od dneška, kdy takové omezení neexistuje.
V protokolu Apple tyto události navíc nebudou moci zachytit parametry událostí, jako je název a hodnota zakoupené položky. To v praxi odstraní možnost optimalizace ROAS v kampaních.
Data kampaně uložená zařízeními Apple (pomocí úložiště prohlížeče a úložiště zařízení, nikoli cookies) budou omezena na 7 dní. To omezí atribuci kampaně na 7denní okno. Nad atribucí konverzí po zhlédnutí se stále uvažuje, ale prozatím se Facebook rozhodl použít k překlenutí této mezery statistické modelování a nabízí omezené jednodenní okno konverze po zhlédnutí.
Zpožděné přehledy kampaní
Aby reklamní platformy nemanipulovaly s protokoly, bude hlášení náhodně odloženo o 24–48 hodin. Facebook navíc plánuje přidat 24 hodin na zpracování dat kvůli silnému statistickému modelování probíhajícímu na pozadí. To znamená, že přehledy kampaní mohou zaostávat téměř tři dny a měření dopadu změn vašich reklam bude bolestně pomalé.
Přehledy kampaní budou modelovány pouze na úrovni sady reklam / reklamních sestav
Jak je popsáno výše, protokoly Applu i Facebooku budou ukazovat pouze konverze na úrovni kampaně. Protože kampaně mají v praxi více úrovní, tj. kampaň - reklamní sestava - sada reklam - reklama, Facebook opět použije statistické modelování k extrapolaci dat na úroveň sady reklam. To ovšem omezí srozumitelnost a přehlednost dat, které se octnou na míle daleko od podrobných přehledů, na které jsme zvyklí.
Rozdělení podle atributů uživatelů bude odstraněno z přehledů
Jakmile dojde k oddělení statistických dat od uživatelů, nebudou v přehledech kampaní k dispozici žádná rozdělení. I když tedy budete moci cílit na konkrétní demografickou skupinu (protože tato data jsou reklamní platformě známa), pravděpodobně budete mít pouze informace o tom, na kterou reklamu klikli lidé nejvíce, ale nebudete ji moci spárovat se skutečnou demografickou skupinou. Můžete například cílit na muže ve věku 20–30 let žijící ve městě nad 100 000 obyvatel, ale nebudete moci rozdělit přehledy konverzí, abyste zjistili, zda jste v Praze získali více konverzí než v Brně.
Co s tím můžete dělat?
Všechny výše zmíněné informace znějí dost katastroficky. To nejlepší, co lze v této situaci udělat, je řídit se podle osvědčených postupů Facebooku. I když to může znít triviálně, okamžitě tím získáte výhodu.
Implementujte konverzní API Facebooku (sledování mezi servery). Existuje spousta dobrých pluginů pro implementaci bez kódu, a dokonce ani vlastní vývoj této funkce není pro slušného vývojáře příliš velkým problémem.
Také můžete použít jejich API pro off-line konverze, které vám umožní hlásit opožděné konverze, např. leady konvertující po osobní schůzce. Off-line konverze jsou založeny hlavně na identifikovatelných osobních informacích z vaší CRM nebo e-shopové platformy, jako jsou e-mailové adresy nebo telefonní čísla, u kterých se neočekává, že by byly změnami v Applu ovlivněny. Můžete je použít pro vytváření přehledů, ale nikoli jako optimalizační událost.
Další důležitou akcí je ověření vaší domény a firmy. To lze provést v administrátorské oblasti Business Manageru v části Nastavení. Po ověření vaší domény můžete vybrat a upřednostnit osm událostí, které Facebook použije k optimalizaci kampaní. Facebook je pro vaši firmu také automaticky vybere, pokud je nevyberete sami.
Diverzifikujte výdaje
S omezeními přicházejícími na všechny platformy je ideální čas experimentovat s novými reklamními platformami. Pokud Facebook vynucuje tato přísná opatření, možná něco z toho vynahradí Pinterest nebo stoupne oblíbenost kanálů, jako je Taboola nebo Outbrain.
►Diverzifikovat svůj marketing mezi více platforem je vždy dobrý nápad, ale s těmito omezeními se stává ještě důležitějším.
Použijte měřicí nástroje třetích stran
Vzhledem k omezeným možnostem měřit a vyhodnocovat své kampaně očekáváme, že obliba nástrojů pro webovou analýzu bude stoupat.
Chcete-li se co nejlépe připravit na budoucnost, zkuste analyzovat minulý výkon porovnáním konverzí naměřených v reklamách na Facebooku s konverzemi naměřenými v Google Analytics. Při dostatečném množství dat získáte odhad, kolik konverzí ovlivnil Facebook ve srovnání s přímými konverzemi z Facebooku.
Co bude dál?
V důsledku těchto změn se dá očekávat, že v PPC reklamě dojde k několika zásadním změnám. Snahou Facebooku je, aby lidé, kteří tam jsou, neodcházeli nikam jinam. Má k tomu docela propracovanou sadu nástrojů, které umožňují obchodníkům prodat své produkty a služby přímo prostřednictvím Facebooku, aniž by zákazníci museli pro dokončení konverze odcházet někam jinam, například na váš web či e-shop.
Řešení jako Lead Forms a Canvas jsou tu už nějakou dobu. Facebook nyní silně prosazuje svá eCommerce řešení, jako jsou Facebook Shops, Instagram Shopping nebo WhatsApp Business. Tato řešení umožní kompletní prodejní proces z platformy od prvního seznámení s produktem až po nákup.
Podobná řešení nabízí i Google v podobě nedávného vydání Shop with Google a očekávaných nákupních možností na YouTube, takže lze očekávat, že je bude také silně propagovat.
►Udržování uživatelů uvnitř svého vlastního "ekosystému" poskytuje sociálním sítím a marketingovým platformám plný přehled o datech z kampaní a konverzí, která lze poté použít k automatické optimalizaci.
V PPC reklamách Applu a Facebooku nás pravděpodobně velmi brzy čekají dalekosáhlé změny, které ovlivní celý systém měření výkonu kampaní. Metriky, jako je například ROAS, budou mít kvůli nemožnosti určit některé údaje mnohem menší vypovídací hodnotu. Čas ukáže, jak se s těmito novými opatřeními trh online reklamy vypořádá.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
