Důkladná analýza klíčových slov (KW) je základním stavebním kamenem každé optimalizace pro vyhledávače. Obvykle ji provádíte jako první krok celého procesu a poté dál aktualizujete v jeho průběhu, takže by měla být bezchybná a efektivní. Seznamte se s nejčastějšími přešlapy v analýze klíčových slov, brzdícími rozkvět SEO, a už je nikdy nedělejte.
1. Přehlížení záměru
Překvapivě velká část marketérů se pořád soustředí především na objem, ale zapomíná na kvalitu vyhledávání.
Proč uživatel hledá toto konkrétní klíčové slovo nebo slovní spojení? Jaký k tomu má důvod, a jaký je jeho záměr?
Je sice moc krásné, zobrazovat se na první příčce v SERP na dané slovo, ale pokud z toho neplynou žádné opravdové prodeje, krása se poněkud vytrácí.
Neptejte se kolik uživatelů má konkrétní vyhledávací dotaz, ale proč jej používají. Odhalte jejich záměry a získejte tak cenné informace, se kterými můžete dál pracovat.
- Zjistěte, co návštěvníci vašich stránek opravdu potřebují.
- Nabídněte jim ten nejlepší obsah.
Když budete prodávat běžecké boty, nemá cenu cílit na frázi Jak pečovat o běžecké boty, protože tyto rady zajímají zákazníky, kteří už boty vlastní. Zaměříte-li se na Prodej běžeckých bot v okolí, oslovujete spotřebitele rozhodnuté k nákupu.
Návody na údržbu běžecké obuvi využijete později po nákupu v rámci dalšího budování důvěry a vztahu se zákazníkem.
2. Výběr klíčových slov na klientovi
Snad každý SEO odborník už se setkal s klientem, který si prosazuje svou a za každou cenu chce cílit na ”jeho” KW. Analýza klíčových slov je podle něho zbytečná, protože ”to je přece úplně jasné”.
Nenechte se umluvit a vždycky průzkum klíčových slov proveďte. Klientské návrhy jsou povrchní, moc obecné a nesouvisí se záměrem vyhledávání. Nejsou konkurenceschopné, nemají oporu v datech a jejich použití je čistě dílem instinktu či ješitnosti.
Spousta inzerentů i marketingových pracovníků si myslí, že vědí, co lidé hledají, ale nemají pro to žádnou oporu ani vysvětlení.
3. Zapomínání na SERP
Často se stává, že marketéři zapojí do výzkumu klíčových slov hned několik různých nástrojů a s jejich pomocí pak bádají hluboko v temných vodách internetových dat, aby zjistili, jak je na tom jejich konkurence nebo jaké byly historické trendy.
Tyto nástroje jsou bezpochyby užitečné, usnadňují práci a poskytují spoustu solidních dat, jenže těch může někdy být až příliš. A přitom se stačí důkladně podívat na jediné místo, které je opravdu důležité - SERP.
Nenechávejte celou analýzu klíčových slov jen na nástrojích. Najděte si čas na SERP a objevte, jaký obsah je nejvíce hodnocený pro vaše nejčastější slova či fráze a snažte se tomu přizpůsobit vaše kampaně.
4. Protěžování jednoho klíčového slova
Cílit pouze na jedno klíčové slovo pro konkrétní část obsahu už je dnes poněkud staromódní. Vyspělé nástroje Google chápou širší kontext související se záměrem vyhledávání, proto se mnohem více vyplatí používat další relevantní fráze navázané na hlavní klíčové slovo.
Když budete propagovat příspěvek o analýze klíčových slov, zapojte mezi KW také nástroje pro výzkum klíčových slov a podobné výrazy.
5. Zaměření na KW s vysokým objemem
Vsadíte-li všechno na klíčová slova s největším objemem vyhledávání, okrádáte se o spoustu dalších možností. Ty jsou přitom efektivnější a přínosnější.
Ve vysokém objemu se ztrácí výše zmíněný uživatelský záměr a navíc mají nejhledanější klíčová slova také největší konkurenci. Těžko pak můžete nějak vyniknout, když cílíte na stejné výrazy jako všichni vaši konkurenti.
Soustřeďte se na klíčová slova a fráze s nižším objemem vyhledávání, ale jasným a souvisejícím záměrem. Vyjde to levněji a ještě si zlepšíte hodnocení.
6. Nepoužívání long-tailů
Dlouhá klíčová slova neboli long-taily marketéři mnohdy ignorují kvůli jejich nízké hledanosti. To je ovšem velká chyba, protože klíčová slova a fráze s nižším objemem vyhledávání významně podporují prodejní proces.
Dokážou budoucího zákazníka udržet na nákupní cestě a jejich potenciál využijete také při propagaci šíře pojatého souvisejícího obsahu, posouvajícího spotřebitele ke konverzi.
7. Komunikace v jiném jazyce
V řadě případů pořád marketéři nedokážou komunikovat se zákazníky ”řečí jejich kmene”. O nabízených produktech či službách se vyjadřují jazykem, kterému publikum nerozumí, protože pro pojmenování stejné věci, situace nebo problému používá odlišné výrazy.
Naslouchejte zákazníkům a vnímejte, jak mluví o svých potřebách a jejich řešeních. Prozkoumejte produktové recenze, příspěvky na sociálních sítích i hovory ze zákaznické infolinky a objevte nová slova a výrazy využitelné pro SEO.
8. Zpětné přidávání klíčových slov
Někteří takzvaní odborníci na SEO žijí pořád v představě, že při tvorbě uživatelského obsahu mohou ignorovat zákonitosti a posloupnost optimalizace.
Mějte na paměti, že tvorba obsahu vychází z důkladné analýzy klíčových slov, ne naopak. Přidávat KW na sílu do již vytvořeného obsahu, protože si to Google ”přeje”, je cesta do zatracení.
Používejte klíčová slova přirozené tam, kde to dává smysl, a neupravujte obsah podle pravidel SEO až po jeho publikaci.
9. Neznalost vyhledávacích kanálů
Pokud si stále myslíte, že vyhledávání a SEO znamená Google, rychle se probuďte. Přestože dominuje, není Google jediným vyhledávačem na světě. Naopak, jeho pozice v souvislosti s nástupem moderních kanálů a sociálních sítí oslabuje.
Pomineme-li Bing nebo Seznam, probíhá dnes vyhledávání i na mnoha jiných místech jako je Facebook, síť X, YouTube i TikTok. Každá z těchto platforem má přitom trošku jiné uživatele s jinými preferencemi a také jiné algoritmy pro výsledky hledání.
Poznejte, které kanály používají vaši potenciální zákazníci, a přizpůsobte jim své strategie.
10. Prosazování přesné shody
V dnešní době, kdy Google rozumí složitějším vyhledávacím výrazům v jejich kontextu, je zbytečné prosazovat přesnou shodu klíčových slov tam, kde vůbec nemusí být a dokonce může spíše škodit.
Díky umělé inteligenci zpracovávající přirozený jazyk už nemusíte v reklamách a obsahu používat zkostnatělé výrazy a fráze jen kvůli jejich přesné shodě.
11. Vynechání místního a lokálního cílení
Kdo nebere v potaz rozdíly v lokálním vyhledávání, připravuje se o zákazníky a tržby. Nepočítejte s tím, že lidé z různých regionů budou při hledání vašich produktů používat stejná slova.
Příkladem může být třeba sodovka a sifon, což je v obou případech voda sycená bublinkami, ale v Čechách jí říkají jinak než na Moravě.
Zkoumejte místní a regionální výrazy s potenciálem pro SEO.
12. Zanedbávání průběžné analýzy
Jak už bylo zmíněno, není dobré se soustředit pouze na jedno konkrétní klíčové slovo. Do analýzy je třeba zahrnout i další fráze či pojmy odpovídající danému tématu.
Ty mají totiž mnohem větší aktuální váhu než počáteční vybraný termín a významně rozšiřují jeho vliv. S pomocí průběžně aktualizované analýzy klíčových slov odhalíte, na jaké související vyhledávací dotazy se klíčová slova zobrazují, a můžete tak ladit optimalizaci podle momentálních trendů.
Související klíčová slova vám usnadní lepší umístění v SERP.
13. Nezájem o konkurenci
Že vás nemusí zajímat, jak si stojí konkurence v SERP? Omyl. Značky, které s vámi soupeří z pohledu obsahu, nemusí být nutně vašimi konkurenty, co se týče boje o konečného zákazníka.
Díky pravidelné analýze konkurence jednak uvidíte, kam můžete posouvat váš obsah, a také přijdete na nová klíčová slova, která by vás třeba ani nenapadlo použít.
14. Nevnímání obtížnosti klíčových slov
Nástroje pro analýzu klíčových slov poskytují údaje o konkurenceschopnosti a obtížnosti umístění jednotlivých KW. Řadu marketérů ale tyto informace nezajímají a soustředí se pouze na objem vyhledávání.
Myslí si, že když 100 000 lidí hledá uvedený výraz, určitě někteří z nich zamíří na jejich web. Jenže to se nestane, pokud se s hledaným výrazem nedostanou na některou z prvních třech pozic v SERP. Což je však kvůli obtížnosti většinou nemožné.
Někdy tak může být jednodušší i výhodnější ohodnotit nižší objem s nižší obtížností. Máte-li však vysokou návštěvnost a kvalitní hodnocení, nemusí pro vás být ani vysoce konkurenční slovo příliš obtížné.
15. Upozadění konverzí
Klienti v mnoha případech vidí jen obecná klíčová slova související s jejich oborem, ale už si neuvědomují, že když se zaměří na termíny s větší pravděpodobností konverze, dosáhnou mnohem vyšších prodejů.
Třeba když budete online prodávat obuv, můžete zaznamenat vysokou návštěvnost na klíčové slovo boty, jenže mizivé procento návštěvníků přes něj dojde až ke konverzi. Zatímco když zacílíte na nepromokavé pánské boty do přírody, nepřitáhne tento výraz nějaký ohromný provoz, ovšem z těch, kdo přijdou, si třeba až 5 % tyto boty opravdu koupí.
16. Opomíjení hlasového vyhledávání
Vyhledávání hlasem je na vzestupu a nejedná se přitom jen o nějaký módní výstřelek. Uživatelé si zvykli na hlasové asistenty a pokládají jim vyhledávací dotazy v konverzační podobě, která je znatelně odlišná od tradičního vyhledávání. Kdo není na hledání hlasem připravený, přijde o zákazníky a o výdělek.
Při komunikaci s hlasovým asistentem velmi pravděpodobně nebudete říkat: “Nejlepší kavárna v Olomouci.“ Svůj dotaz rozvinete a budete se ptát, jako byste mluvili se známým: “Najdi mi nejlepší kavárnu v centru Olomouce.“
Specifika hlasového vyhledávání:
- Delší dotazy,
- Konverzační tón,
- Konkrétní otázky (kdo, co, kde, jak, proč…),
- Lokální zaměření,
- Přirozený jazyk.
Kvůli optimalizaci pro hlasové vyhledávání nemusíte od základů měnit SEO strategii. Rozšiřte ji a přizpůsobte tomu, jak spotřebitelé opravdu hovoří.
17. Přezírání umělé inteligence
Umělá inteligence Google ovlivňuje výsledky vyhledávání, ať chcete, nebo ne. Raději byste ale měli chtít, protože roboti čím dál více rozumí kontextu vašeho obsahu i záměrům uživatelů.
Pro úspěšnou spolupráci s nástroji AI potřebujete:
- Tematická klíčová slova související s obsahem,
- Hodnotný obsah přinášející odpovědi na otázky spotřebitelů,
- Optimalizovat pro nové funkce SERP (Lidé se také ptají, vybrané úryvky, panely znalostí).
Když budete cílit například na frázi Jak vyčistit běžecké boty, všimněte si zobrazení návodů, videí a souvisejících dotazů a přizpůsobte těmto funkcím strategii klíčových slov i obsah. Zajistíte si tak co největší viditelnost v jednotlivých sekcích SERP.
18. Nevytváření videoobsahu
Vzhledem k nesmírné globální síle YouTube a dalších platforem založených na videu, které pořád více ukrajují z obrovského koláče Google, je absence videoobsahu pomyslnou marketingovou sebevraždou. Mějte na paměti, že jde o odlišné prostředí oproti tradičním vyhledávačům, a přijměte tuto výzvu i při analýze klíčových slov pro videa.
Odlišnosti vyhledávání ve videích:
- Uživatelé hledají příspěvky pomocí mnoha odlišných frází.
- Data z metrik jsou založená na jiných kritériích.
- Uživatelský záměr se často podstatně liší od vyhledávání.
Kupříkladu KW Nastavení iPhone může mít střední hodnotu pro článek na blogu, ale mnohem vyšší hodnoty dosáhne v souvislosti s názorným videem obsahujícím návod od rozbalení až po plné zprovoznění.
Pravda je taková, že mnohdy krátkým videem sdělíte sledujícímu podstatně více, než dlouhým článkem.
Moderní analýza klíčových slov: Propojení všeho se vším
Jestli nechcete, aby vám ujel vlak řízený umělou inteligencí, zaměřte se při analýze klíčových slov také na tyto činnosti:
Seskupování témat: Používejte klíčové výrazy pro sjednocení témat v daném kontextu místo samostatných klíčových slov.
- Zobrazení SERP: Funkce SERP (místní hledání, video karusely, panely znalostí…) pracují s odlišnými formami dotazů.
- Uživatelská cesta: Pochopte, jak mohou klíčová slova a fráze ovlivnit cestu spotřebitele k nákupu.
- Nástroje AI: Využijte generativní umělou inteligenci k objevení dosud nepoznaných významových souvislostí mezi tématy.
Vedle tradičně používaných metrik pro klíčová slova se soustřeďte především na to, jestli je váš obsah natolik užitečný, aby uspokojil potřeby vyhledávajících v rámci různých formátů a souvislostí.
Dnes už nejde jen o cílení na konkrétní vyhledávaná klíčová slova, ale o komplexní pochopení moderního vyhledávacího prostředí zaměřeného na obsah poskytující nejkvalitnější odpovědi na nejrůznější dotazy v širokém kontextu témat.
Pokud to ještě neděláte, začněte pracovat na přizpůsobení strategie klíčových slov inovacím a změnám. Nepřijdete o spoustu obchodních příležitostí, které jinak spadnou do klína vašim pokrokovějším konkurentům.
Základem je dokonale porozumět publiku a skloubit jeho potřeby s potřebami vašeho byznysu.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
