V současné digitální době, kdy v zaměstnání koukáme na monitor, po příchodu domů na televizi a mezitím ještě neustále na displej mobilního telefonu, ztrácíme pomalu ale jistě schopnost udržet delší dobu pozornost. K dosažení skvělých prodejních výsledků tak už nestačí jen perfektní kampaň, dokonale vyladěná klíčová slova a úžasné reklamní texty. Poznejte, jak promyšleným remarketingem napříč nejpoužívanějšími online kanály udržet zákazníky dlouhodobě v kontaktu s vaší značkou.
Co je vícekanálový remarketing?
Tradiční remarketing, jak jistě víte, je oslovování uživatelů pomocí reklamních sdělení po prvotní interakci se značkou. Stejně funguje i remarketing vícekanálový, jen má podstatně širší záběr, protože se odehrává současně na několika platformách.
Díky tomu o značce spotřebitelé neustále vědí, ať už se v online světě pohybují kdekoliv.
Naprostá většina uživatelů dnes při vyhledávání produktů nebo služeb nezůstává u jednoho zdroje, ale ke získání potřebných informací používá různé kanály.
Důvody, proč je vícekanálový remarketing důležitý, ne-li nezbytný:
- Povědomí o značce: Když se uživatelům značka opakovaně zobrazuje v různých podobách a odlišných prostředích, snadněji si ji zapamatují.
- Širší dosah a větší zapojení: Na více platformách oslovíte a zaujmete více potenciálních zákazníků.
- Vyšší konverzní poměr: Remarketingová reklama na různých místech zvyšuje pravděpodobnost, že uživatelé provedou konverzi.
- Kvalitnější personalizace: Každou platformu většinově využívá jiné publikum a reklamu tak můžete přizpůsobit jeho potřebám.
- Více užitečných dat: Díky analýzám výkonu kampaní na odlišných platformách získáte spoustu důležitých dat o chování spotřebitelů.
Vnímejte rozdíl mezi remarketingem na více kanálech, což může být třeba v rámci Obsahové sítě Google na YouTube i v jiných aplikacích, a remarketingem napříč kanály.
Zatímco v prvním případě běží kanály nezávisle na sobě a vzájemně spolu nekomunikují, v tom druhém jsou navzájem propojené, díky čemuž máte přehled o interakcích a můžete zákazníkům zjednodušovat jejich nákupní cestu.
Jak nastavit strategii pro vícekanálový remarketing
Základem úspěšné remarketingové kampaně napříč kanály je důkladně promyšlený postup a plán.
Určete si cíle
Hned na začátku si stanovte jasnou vizi, čeho chcete remarketingem dosáhnout. Je to budování povědomí o značce, zapojení uživatelů nebo zvyšování počtu konverzí?
Definujte konkrétní primární i sekundární cíle vedoucí ke kvalitnější kreativě a efektivnější strategii v rámci jednotlivých kanálů. Sjednoťte své záměry s principy marketingového trychtýře. Na začátku cesty využívejte obsahové sítě k rozšíření znalosti značky a na jejím konci vyhledávače nebo sociální sítě ke získání konverzí.
Vyberte pouze přínosné kanály
Při volbě kanálů pro remarketing dbejte na to, aby jejich styl souzněl s tím, co nabízíte, a se zájmy vašeho publika.
- Google Ads: grafická reklama, vyhledávání na základě záměru.
- Facebook, Instagram: vizuálně poutavé reklamní kampaně.
- LinkedIn: remarketing pro B2B partnery.
- Programatické sítě: dynamická kreativita, škálování.
Různé platformy vyhovují také různým odvětvím, což je důležité vědět při snaze o oslovení správného publika.
- Prodej zboží či služeb: Obsahová síť Google, Facebook, Instagram, TikTok a další platformy s možností zobrazovat nákupní reklamy.
- Služby v oboru B2B: Vyhledávání Google, LinkedIn a speciální platformy jako Capterra.
- Cestování, pohostinství: Instagram, Facebook, Pinterest, vyhledávání Google.
Roztřiďte si publikum
Segmentace publika podle různých kritérií je základem efektivního remarketingu. Vytvořte si vlastní seznamy s publiky podle chování jejich členů pro přesnější zacílení remarketingových aktivit.
Díky využití dat z analýz webu, CRM nebo z reklamních platforem lépe poznáte jednotlivá publika a přizpůsobíte jim svá sdělení.
Vyzkoušejte třeba tyto segmenty:
- Podle období: Oslovujte uživatele po 7, 30 a 90 dnech od jejich poslední návštěvy.
- Podle interakce: Rozdělte publikum podle zájmu o různé funkce na webu, zhlédnutí videí nebo stažení souborů.
- Podle hodnoty: Rozlišujte cílení na zákazníky s vysokou, nebo naopak nízkou hodnotou, abyste zbytečně nevysávali rozpočet.
Jak vyladit kreativitu remarketingu
Při remarketingu napříč kanály je důležité dodržovat konzistentní kreativní strategii přizpůsobenou zároveň specifikům jednotlivých platforem.
Dbejte na jednotný branding
Udržujte všechny reklamy na různých kanálech v souladu s jedním vizuálem a hlasem značky. Když uživatelé uvidí stejnou značku vždy v jiném prostředí, získávají větší pocit důvěry, značku si zapamatují a později ji také kdykoliv rozpoznají.
Při tvorbě strategie pro kreativu nezapomeňte na:
- Používání stejných barev, stejného loga a stejných typů písma ve všech reklamách.
- Zachování totožné tonality reklamních textů při rozdílném počtu znaků povoleném na jednotlivých platformách.
Přizpůsobte reklamy kanálům
Dodržování konzistence značky je samozřejmě nezbytné, nicméně každý z online kanálů má svoje zvláštnosti a ty musíte respektovat.
Jsou to především odlišné formáty reklamních sdělení a jiné postupy pro jejich zobrazování.
- Google: Výstižné grafické reklamy s jednoduchým vizuálem a silnou výzvou k akci.
- Facebook a Instagram: Videa a karusely s potenciálem sdílení a vyššího zapojení.
- LinkedIn: Sponzorovaný profesionální obsah, statistiky, souhrny, grafy.
Kvůli těmto odlišnostem nemusíte od základů připravovat kreativu pro každou platformu zvlášť. Budete-li dodržovat soudržný branding a nastavené zásady, podaří se vám reklamy přizpůsobit jejich potřebám.
- Obrázky a videa: Ve statických reklamách využijte atraktivní obrázky, na Instagramu nebo TikToku pak krátká zajímavá videa.
- Interaktivní prvky: Na kanálech, jako je Instagram, použijte ankety a karusely ke zvýšení zapojení uživatelů.
Využívejte dynamické reklamy
Výhodou dynamických reklam je, že automaticky přizpůsobují obsah uživatelům na základě jejich dřívější interakce. Dají se personalizovat a škálovat, čímž výrazně zlepšují výkon kampaní, a to hlavně v případě e-shopů, kde jsou důležité recenze produktů.
Přizpůsobené personalizované prostředí dává větší šanci, že uživatele zaujmou reklamy na položky, které už si prohlíželi, případně i přidali do košíku. Díky dynamickým reklamám můžete škálovat bez nutnosti vytváření desítek nových reklamních kreativ.
Jak měřit výkon vícekanálového remarketingu
Abyste mohli vaše strategie pro marketing napříč kanály dál vylepšovat, potřebujete znát data o výkonu kampaní. Sledujte výsledky pečlivě a měřte efektivně.
Nastavte jednotné sledování
Zajistěte aplikaci komplexního sledování dat na všech platformách. Informace o chování zákazníků a jejich cestám ke konverzím získáte z nástrojů Google Analytics, Správce značek a specifických nástrojů konkrétních kanálů.
V případě zobrazování vícekanálových reklam vám s jednotným monitorováním a správou brandu velmi pomůže Google Tag Manager (GTM). Využívat můžete také další dostupný software ke sledování nejrůznějších příznaků platforem, jejich vyhodnocení a porovnání s ostatními.
Sbírejte více událostí
Máte-li nastavenou atribuci měření pouze na jednu událost (poslední kliknutí apod.), přicházíte o zásadní informace o pohybu uživatele a jeho zapojení na odlišných kanálech.
Používejte vícedotykové atribuční modely založené na linii cesty nebo časové posloupnosti. Tímto postupem získáváte kredit pro všechny sledované kontaktní body na nákupní cestě.
Hodnocení atributů v Google Analytics 4 (GA4) je založené na datech. Pomocí strojového učení a historických dat připisuje nástroj kredity všem marketingovým kontaktním bodům vedoucím ke konverzím.
Další atribuční postupy:
- Lineární: Dává stejnou hodnotu každému kontaktnímu bodu.
- Časový: Dává větší hodnotu těm bodům, které se nachází blíže konverzi.
- Poziční: Přidělí 40 % kreditu prvnímu a poslednímu bodu a zbylých 20 % podělí mezi ostatní interakce.
Několik doporučení pro remarketing napříč kanály
Nezapomeňte, že optimalizace vícekanálového remarketingu je dlouhodobá záležitost vyžadující neustálou pozornost. Nelze ji pojmout ve stylu ”nastav a zapomeň”, protože úspěch či neúspěch kampaní v čase ovlivňuje spousta proměnných faktorů.
Omezte frekvenci ve vhodných časech
Zajistěte omezení zobrazování reklam v určitých časových obdobích, abyste se vyhnuli nechtěnému zahlcení uživatelů. Možnost omezení většinou najdete v nastavení kampaně nebo reklamní sestavy na jednotlivých platformách.
Některé z nich disponují také podrobnějším nastavením podle dne, hodiny nebo provozu.
Upravte sdělení podle nákupní cesty
Přizpůsobte remarketingová sdělení bodům, ke kterým spotřebitel na nákupní cestě došel. Pokud byl u vás poprvé, zobrazte mu reklamu s výhodami produktu. Když opustil košík, nabídněte mu slevový kód. A podobně i v dalších případech.
Při sladění marketingových zpráv s uživatelskou cestou si pomozte klasickým trychtýřem:
- Horní část (TOFU): Prezentujte užitečný obsah a příběh značky.
- Střední část (MOFU): Vyzdvihujte vlastnosti produktu, použijte zákaznické recenze a případové studie.
- Dolní část (BOFU): Zaměřte se na propagační či slevové akce, bezplatné zkušební verze nebo časově omezené nabídky.
- Po nákupu: Udržujte kontakt se zákazníkem pomocí odměn za hodnocení produktu i za doporučení značky přátelům a posílejte související zprávy.
Měřte a optimalizujte výkon
Provádějte průběžná vyhodnocení zásadních metrik, to znamená míry prokliku (CTR), konverzního poměru a návratnosti investic do reklamy (ROAS).
Použijte A/B testování k odhalení kreativy s největším výkonem a upravujte ji podle získaných dat.
- Pravidelně kreativu obměňujte: Díky změnám kreativy v řádu několika týdnů zamezíte únavě uživatelů z vašich reklam a ztrátě pozornosti.
- Prověřte možné překrývání publika: Zabraňte neefektivnímu zobrazování reklam, když se publikum ve velké míře překrývá napříč několika platformami.
- Zkoumejte konkurenci: Využívejte nástroje třetích stran k soustavné analýze konkurenčních strategií a podle těchto poznatků vylepšujte své kampaně.
Jaké vás čekají výzvy napříč kanály
Nic nejde samo, a tak na vás i v případě vícekanálového remarketingu čekají některé překážky.
Při přípravě strategie berte v potaz:
- Složitost atribuce: Který kanál je ”lepší” a patří mu větší uznání za konverzi, to je poměrně těžké určit. Jak jednotlivé platformy přispívají k provedení akcí uživatelů, vám pomohou pochopit vícedotykové atribuční modely.
- Správu rozpočtu: Rozdělení peněz mezi jednotlivé kanály podle jejich efektivity může být dost náročné. Kontrolujte výkony a rozpočet podle nich průběžně upravujte.
- Kreativní únavu: Střídejte a měňte kreativu reklam, aby se uživatelům příliš neokoukaly a nebyli z nich unavení.
Zajistěte rovnováhu vícekanálového remarketingu
Úspěšný remarketing napříč kanály vyžaduje vytvoření rovnováhy mezi strategií, testováním a sledováním. Musíte porozumět chování svého publika na různých platformách, přizpůsobit se odlišnostem kanálů a vytvořit konzistentní zážitek vedoucí spotřebitele od povědomí o značce až k nákupu.
Buďte adaptabilní, zjistěte co na uživatele ”zabírá” a neustále vylepšujte své přístupy. Dosáhnete tak většího zapojení zákazníků i vyšších konverzí.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
