Ještě poměrně nedávno si mohli marketéři cílící na B2C klientelu dovolit mít kreativnější, osobnější, emotivnější a interaktivnější přístup než marketéři v B2B segmentu, kde byla naopak striktně vyžadována serióznost a technokratická "suchost". Dnes je tento rozdíl již menší a B2B inzerenti mohou být téměř stejně dynamičtí a kreativní jako jejich B2C kolegové. Trh se mění a s tím, jak se do vedoucích pozic ve firmách dostávají stále mladší lidé, začíná i B2B klientela slyšet na více neformální přístup. Stále však existují rozdíly. B2B marketing je samostatná disciplína s vlastními osvědčenými postupy. Mnoho osvědčených taktik z B2C se dá implementovat do B2B, ale stejně tak existuje mnoho strategií a taktik, které se do B2C marketingu nepřenášejí tak dobře.
Pojďme se nyní podívat na některé trendy B2C marketingu, které jsou použitelné i v B2B segmentu, a taky na několik dalších, u kterých to rozhodně neplatí.
Zaujměte stanovisko
Historicky se B2B marketing držel stranou širších společenských diskusí. Panovaly představy, že B2B marketing by měl být výhradně logický, zabývat se spíše fakty než emocemi a podávat tato fakta neutrálním tónem. Koneckonců, proč by se měli B2B zákazníci zajímat o to, jakému fotbalovému týmu fandí jejich poskytovatel cloudových serverů, nebo s jakou politickou stranou sympatizuje? Důležitější jsou přece technické parametry a cena nabízeného řešení.
Nedávná studie však zjistila, že 77 % dnešních spotřebitelů má tendenci nakupovat u značek, které vyznávají stejné hodnoty jako oni. Jiná globální studie zjistila, že spotřebitelé čtyřikrát až šestkrát častěji nakupují, chrání a obhajují značky, které prezentují nějaké vyšší cíle, například boj proti dětské práci nebo globálnímu oteplování. V této situaci je zaujetí zásadového stanoviska lepší než neutrální postoj.
►Nestačí ovšem o hodnotách své značky jen mluvit nebo je uvést v prohlášení o jejím poslání. Spotřebitelé budou hledat konzistentní, smysluplné činy, které vyjadřují vaše hodnoty.
Tato technika má ovšem také svou odvrácenou stranu. Pokud se budete vymezovat vůči tématu, které je hodně kontroverzní a polarizuje společnost, můžete ztratit zákazníky, kteří sympatizují s opačným názorem. Vyhněte se proto příliš radikálním názorům a podpořte názory, které schvaluje většina vašich potenciálních klientů.
Buďte vizuálně ohromující
Většina běžných reklam v B2B marketingu byla donedávna graficky velmi strohá. Bílé stránky, černý text, minimalistická grafika, texty obsahující suchý popis funkcí, vlastností a výhod. Abyste však oslovili současné mileniály, stále častěji sedící ve vedení firem, budete muset přidat vizuálně přitažlivé obrázky, grafiku, video a další multimédia, která dokážou upoutat pozornost potenciálních zákazníků.
Využijte multimédia
Doba PDF prezentací pomalu končí. Nyní máte možnost levně a snadno vytvářet video, streamovat živé přenosy, podcasty, a využívat mnoho dalších multimediálních platforem. Současní zákazníci navíc tyto metody prezentace vyžadují stále více. Přestože v B2B segmentu jsou tvrdá data stále důležitá, multimédia mohou sloužit přinejmenším jako doplněk k tradičnějšímu obsahu. Můžete tak vytvořit multimediální poutavý obsah prezentující vaše služby pomocí video reklamy a zároveň poskytnout konzervativnějším zákazníkům statickou zprávu ke stažení ve formátu PDF.
Buďte osobní
Běžná B2C reklama se často snaží působit na potenciální zákazníky pomocí emocí a osobního přístupu. U B2B marketingu se s tímto přístupem setkáváme méně často. B2B marketing se soustřeďuje na člověka jako na pracovníka, zaměstnance či podnikatele, nikoli jako na lidskou bytost s vlastní osobností. Je na čase to změnit. Jde o to, že práce je osobní. To, čím se živíme, je spjato s naší identitou, pocitem vlastního já, bezpečím, rodinou a budoucností. B2B marketéři by proto měli zkoušet oslovit celou osobnost člověka, nikoliv jen "referenta zodpovědného za nákup".
Jaké metody v B2B marketingu nefungují
Přestože spousta marketingových technik, které jsme dosud vídali jen v B2C marketingu, začíná fungovat i v B2B, u některých to rozhodně neplatí. Jakých B2C marketingových technik se v B2B rozhodně vyvarovat?
Influencer marketing
Influencer marketing v B2C pomáhá zlepšit povědomí veřejnosti o produktu. Ať už je to známá youtuberka nabízející kosmetický krém, nebo influencer pijící energetický nápoj během hraní Minecraftu, hlavním cílem je přitáhnutí pozornosti publika k produktu. Je pochopitelné, že se manažer velké firmy jen těžko dá ke koupi přesvědčit influencerem, o kterém možná slyší poprvé v životě, nebo někým, kdo s jeho oborem nemá nic společného.
Virální obsah
B2B marketing není o sledovanosti. Je o návratnosti investic. To, že vaše virální video na sociálních sítích vidělo deset milionů lidí, neznamená vůbec nic, pokud si nikdo z nich nekoupil váš produkt. Mnohem lepší je mít 500 zhlédnutí, které však vedou k 100 uzavřeným obchodům. Daleko důležitější je oslovit správné lidi než zasáhnout co největší publikum.
Reklama na každém kanálu
Nesnažte se prezentovat svou značku na všech kanálech, kde je to možné. Zeptejte se spíše sami sebe: Kde je vaše publikum? Na TikToku? Na Instagramu? Na Facebooku? Nebo na LinkedInu? Pokud zjistíte, že lidé s rozhodovacími pravomocemi ve firmě se soustřeďují spíše na LinkedInu než na TikToku, soustřeďte své marketingová snahy a PPC reklamy na LinkedIn.
►B2B marketéři by měli zaměřit své úsilí tam, kde dosahují nejlepších výsledků.
Zaměření pouze na zvyšování povědomí
Pro mnoho B2C obchodníků je ze všeho nejdůležitější zvýšení povědomí o jejich výrobku či službě. Pokud zákazník často vidí reklamu nějaké firmy, často se pro ni při nákupu impulzivně rozhodne.
I když se obsah B2B stává kreativnějším, emocionálnějším a osobnějším, soustředění se pouze na zvyšování povědomí o značce není nejlepší nápad. Řešení pro B2B klienty jsou zřídkakdy předmětem impulzivního nákupu, B2B zákazník pro rozhodnutí potřebuje dostatek přesných informací. Je proto potřeba kromě obsahu pro budování povědomí budovat v dostatečné míře i konverzní obsah.
Přestože v B2C existuje určitá míra tvůrčí svobody, která u velké B2B značky nikdy neprojde, můžeme v tomto segmentu uplatnit některé postupy, které byly ještě nedávno pouze doménou B2C. B2B marketing však míří na zcela odlišnou skupinu zákazníků, proto by jeho obsah měl být hlubší, smysluplnější a užitečnější než ten, který se prezentuje ve sféře B2C.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
