Zeměpisné cílení v PPC kampaních je skvělým způsobem, jak zvýšit ziskovost PPC reklamy. Jediný problém může být, pokud vytváříte kampaň pro společnost s více pobočkami. PPC kampaň v lokálním měřítku může být v takovém případě poněkud chaotická. Za prvé, vytvoření a udržování všech jejích lokálních variant zabere spoustu času. A za druhé, pokud se snažíte oslovit lokální zájemce na mnoha místech, s různými reklamami a vstupními stránkami, potřebné náklady mohou snadno zlikvidovat ziskovost vaší PPC kampaně.
Naštěstí máte k dispozici inteligentní nástroje strategie, s pomocí kterých můžete své PPC kampaně přizpůsobit lokálním uživatelům a cílit tak na několik míst najednou, aniž by vás to stálo příliš úsilí. Pojďme se podívat, jak na to.
Udržujte ve svých kampaních přehlednou strukturu
Pokud chcete zvládnout složitější kampaň, bez řádné struktury se neobejdete. Pokud máte v kampani tisíce klíčových slov, stovky inzerátů a cílových stránek, to vše zvlášť pro každé geografické umístění, vznikne vám za chvíli obrovský chaos, ve kterém se nikdo nevyzná. Promyšlená struktura vtiskne tomuto chaosu řád.
Pro každou kampaň si určete sadu klíčových slov
Vaším cílem při vytváření sady klíčových slov je rozdělit klíčová slova do skupin, podle záměru, se kterým uživatelé tato slova pravděpodobně vyhledávají. O rozdělení klíčových slov podle záměru uživatele si můžete přečíst v tomto starším článku. Každá z těchto sad klíčových slov by měla představovat konkrétní fázi nákupního procesu, v závislosti na vaší celkové PPC strategii.
Pokud například provozujete PPC kampaň pro výživové poradenství, rozdělte vaše kampaně do následujících fází:
- Rozhodovací fáze. Zaměření na lidi, kteří už vědí, co chtějí (tj. zhubnout), a již se rozhodli, že si zaplatí služby výživového poradce.
- Fáze zvažování. Zaměřte se na lidi, kteří zvažují akci („měl bych zkusit hubnutí pod dohledem výživového poradce“), ale zatím se ještě nerozhodli.
- Zvýšení povědomí o službě. Cílení na lidi, kteří zatím o službě příliš nevědí a shání další informace související se službami, které vaše společnost nabízí („jak funguje hubnutí s výživovým poradcem?“).
Po vytvoření kampaní podle témat klíčových slov se pustíme do nastavování reklamních sestav v rámci kampaní.
Rozdělte své kampaně na reklamní sestavy zaměřené na jednotlivé geografické oblasti
Jedná se o vytváření reklamních sestav zaměřených na geografické oblasti. To znamená, že byste měli své kampaně rozdělit na reklamní sestavy, které jsou specifické pro danou lokalitu. Proč je to tak důležité?
Vaše produkty se mohou v každé lokalitě prodávat jinak. Stejné klíčové slovo použité v jednom regionu může být velmi úspěšné, zatímco jinde může jít o propadák. Rozdělte kampaně do čtyř typů geograficky zaměřených reklamních sestav:
1. Bez umístění
2. Blízko mne
3. SKAG (Single keyword ad groups – reklamní sestavy zaměřené na jednotlivá klíčová slova)
4. Další sestavy
►Tímto způsobem vytvoříte jedinečné reklamy, které jsou nejrelevantnější pro různé typy zájemců v rámci jednotlivých reklamních sestav. Zde je několik informací o jednotlivých typech.
Bez umístění
Reklamní sestavy bez umístění představují obecná vyhledávání založená na tématu bez modifikátoru umístění.
►Profesionální tip. Pokud jsou v této reklamní sestavě náhodně spuštěny vyhledávací výrazy obsahující umístění (např. „výživový poradce Praha“), odstraňte je pomocí vylučujících klíčových slov. Příslušná klíčová slova pak můžete přidat do reklamních sestav SKAG nebo Další sestavy.
Blízko mne
Během posledních pěti let vzrostl počet vyhledávání typu „v mém okolí“. Jde o důsledek zvýšeného využívání mobilních zařízení a hlasového vyhledávání. Tento typ vyhledávání představuje filozofii Micro-Moments společnosti Google, podle které musíte „být na správném místě“, „být užitečný“ a „být rychlý“, abyste uspokojili přání spotřebitelů.
►Díky neustále se zvyšujícímu počtu hledání typu „v mém okolí“ byste měli v reklamní sestavě oddělit tento typ vyhledávání od ostatních.
Jednoslovné reklamní sestavy – SKAG
Možná již znáte reklamní sestavy zaměřené na jednotlivá klíčová slova (SKAG – Single keyword ad groups). Jak název napovídá, jde o reklamní sestavy určené pouze pro jedno klíčové slovo. Pro lokální PPC kampaně můžete použít lokálně zaměřené SKAG sestavy pro oddělení míst s dostatečnou návštěvností, pokud to ovšem dává smysl sledovat je odděleně. V rámci ČR mají dostatečný potenciál pouze velká města, jako je Praha nebo Brno.
Další umístění
Reklamní sestavy typu „Další umístění“ představují všechna další umístění, na která cílíte, kromě těch, která jsou již zařazena mezi sestavami SKAG. Výhodou je, že nemusíte vytvářet stovky reklamních sestav, které generují malý provoz, ale vyžadují mnoho času na správu. Tato reklamní sestava je místem pro klíčová slova založená na poloze, pokud (nebo dokud) nezískají dostatek návštěvnosti, aby mělo smysl pro ně vytvářet vlastní reklamní sestavu.
►Tip: Nepřehánějte to s počtem klíčových slov, která používáte. Google dokáže u klíčových slov rozeznat nejen množná čísla, překlepy a blízké varianty, ale také pořadí slov v přesném znění klíčových frází. Jednoduše řečeno, znamená to, že nepotřebujete tolik klíčových slov a není pravda, čím více, tím lépe.
Udržování pořádku ve struktuře reklamních kampaní a samostatných reklamních sestav vám pomůže získat čas na optimalizaci a testování.
Přizpůsobení reklam
Základem úspěchu každé PPC reklamy je skóre kvality, které závisí na relevantnosti reklam. V kostce řečeno, text reklamního inzerátu by měl odpovídat klíčovému slovu, které uživatel hledá, a cílová stránka by měla obsahovat to, co inzerát slibuje. Tím získáte nejen vysoké skóre kvality, ale i mnohem lepší konverzní poměr. V lokálním vyhledávání se do toho ještě zapojují lokální klíčová slova a místopisné názvy. Například: pokud uživatel hledá „pobočku v Jihlavě“, měl by nadpis i text PPC inzerátu obsahovat spojení pobočka v Jihlavě nebo jihlavská pobočka a reklama by měla vést na cílovou stránku pobočky v Jihlavě, nikoli centrály v Praze.
"Vytváření reklamních inzerátů a cílových stránek pro každé ze zeměpisných umístění může být velice časově náročné. Naštěstí však v Google Ads máme přizpůsobení reklam, které udělá těžkou práci za vás."
Jak funguje přizpůsobení reklam
Přizpůsobitelné reklamy samy přizpůsobují svůj nadpis a text hledanému klíčovému slovu, dokážou se přizpůsobit i používanému zařízení, místu, kde se nachází, nebo dokonce datu, času nebo dni v týdnu. Do přizpůsobitelných reklam můžete vložit cenu, čas zbývající do konce prodeje a další předem definovaný text. K přizpůsobení reklam potřebujete pouze dvě věci:
1. Soubor s proměnnými, které budou použity ve vašich reklamách
2. Reklamy uzpůsobené pro vkládání proměnných
Soubor proměnných je vlastně jednoduchá tabulka, kterou můžete nahrát do sekce Obchodní data v Google Ads. Tabulka bude obsahovat dva typy dat pro vaše reklamy:
• Proměnné: Jinými slovy to, co chcete v reklamě přizpůsobit. Může to být text, cena, číslo nebo datum.
• Cílení: Určuje, kdy se proměnná aktivuje. Existuje sedm atributů cílení. Pro místní kampaně jsou však nejužitečnější cílení podle zájmu a cílení na fyzické umístění.
►Tip: Nezapomeňte si tabulku správně pojmenovat, protože ji budete muset v reklamách odkazovat.
Nyní si vytvořte reklamní inzeráty a místa, na která se budou jednotlivé proměnné vkládat. Jakmile budou splněny předdefinované podmínky, reklama automaticky zobrazí proměnnou definovanou v tabulce. Takže do inzerátu se za slovo „Pobočka“ automatiky vloží proměnná „v Jihlavě“, pokud se tam návštěvník fyzicky nachází.
►Tip: Vždy si nechte jednu výchozí reklamu bez přizpůsobení, pro případy, kdy nejsou splněny podmínky. V opačném případě by se reklamní sestava nezobrazila.
Přizpůsobení vstupních stránek pomocí dynamické výměny textu (DTR)
Chcete-li oslovit návštěvníky, kteří hledají místní produkty nebo lokální služby, je třeba zdůraznit vaši polohu i na vstupní stránce. Za tímto účelem můžete vytvořit stovky vstupních stránek například pomocí CMS. I když je tento přístup možný, je složitý, náročný a extrémně pomalý. Případně můžete vytvořit stovky vstupních stránek pro různé lokace i pomocí automatického skriptu. S oběma výše uvedenými možnostmi však skončíte s nutností správy stovek vstupních stránek, což je extrémně neefektivní a přináší vážné problémy, zejména v případě nutné aktualizace nebo A/B testování. Naštěstí existuje ještě třetí možnost.
►Chcete-li na vstupní stránku informace o lokaci, můžete použít možnost dynamické výměny textu (DTR). Můžete tak mít tisíce vstupních stránek, ve kterých se jen dynamicky mění části textu, v závislosti na lokaci návštěvníka, takže návštěvník z Prahy uvidí jiný text než návštěvník z Brna. Princip je velmi podobný přizpůsobeným reklamám zmíněným výše.
Vaše PPC kampaně můžete snadno přizpůsobit lokálním návštěvníkům, pomocí přizpůsobení reklam a dynamického vkládání textu z reklamy na vstupní stránku. Pokud si na to zatím netroufáte, zkuste oslovit marketingovou agenturu, která vám se správou PPC kampaní pomůže. Investice do realizace těchto strategií se vám v dlouhodobém horizontu rozhodně vyplatí.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
