Kanál YouTube je díky svému ohromnému dosahu a bezkonkurenčnímu propojení možností sociálních sítí s videoobsahem bezpochyby základní platformou pro reklamu ve formě videa. Jak ale změřit úspěch kampaně pracující především s emocemi a vnímáním uživatelů, když oproti vyhledávání SERP nelze v tomto případě podchytit přímé konverzní cesty?
Počet zobrazení nestačí
Někteří marketingoví pracovníci považují počet zhlédnutí reklamních spotů ve videích na YouTube za rozhodující klíčový ukazatel výkonu (KPI), jenže to už dávno neplatí. Když už utratíte nemalé peníze za videoreklamu, je nutné sledovat i celou řadu dalších metrik souvisejících přímo s obchodními cíli vaší kampaně.
Vzhledem k tomu, že video funguje především v počátečních fázích prodejního procesu, tedy během uvědomění a zvažování, řada obchodníků s investicemi do kreativy otálí. Nejsou si jistí přínosem a inzerují raději ve vyhledávání nebo na sociálních sítích.
Díky optimalizaci a správnému vedení kampaně na YouTube přitom můžete dosáhnout potřebných výsledků a prokázat návratnost vložených finančních prostředků.
Nastavte metriky na konkrétní cíle
YouTube lze jako všestrannou platformu s nesmírným dopadem efektivně využít k různým cílům kampaně i ke komplexnímu měření.
Šíření povědomí o značce
Reklama v podobě videa na YouTube je díky širokému dosahu a možnostem cílení ideálním prostředkem pro budování povědomí o vaší značce. Šance na zapojení uživatele je o to větší, že se obvykle dívá ve volném čase, nebo ve vlastním zájmu, když potřebuje vyřešit problém.
Jako příklad poslouží značka moderního životního stylu, jejíž přeskočitelné videoreklamy mohou cílit na mladší generaci dospělých, kteří ve chvílích svého volna rádi vaří a na YouTube hledají inspiraci.
Důležité metriky kampaní na budování povědomí o značce:
- Zobrazení: Celkový počet zobrazení vaší reklamy slouží jako slušné měřítko dosahu a možného zásahu publika.
- Míra zhlédnutí: Procento uživatelů, kteří si reklamu po jejím zobrazení opravdu prohlédli, vypovídá o povedenosti kreativy a správném cílení.
- Vybavení reklamy: Studie dopadu na značku zjistí procento diváků, kteří si vaši značku vybaví i po určitém čase od zhlédnutí reklamy.
Ovlivnění zvažování zákazníka
Nástroje YouTube jsou schopné během fáze zvažování nabízet relevantním uživatelům s pravděpodobným zájmem o koupi nebo službu odpovídající reklamu a přivést je tak blíž k potřebnému rozhodnutí.
Kampaně v průběhu prodejní cesty zaměřené na zvažování tak musí sledovat více faktorů, než jen okamžité reakce uživatele. Kupříkladu prodejce výpočetní techniky díky tomu pak může zobrazovat svoje produkty třeba jen zájemcům o notebooky.
Důležité metriky kampaní na formování zvažování kupujícího:
- Míra prokliku (CTR): Ukazuje míru zapojení a zájmu potenciálních zákazníků zaujatých vaší reklamou, vypočítává se vydělením všech kliknutí počtem zobrazení.
- Přehrávání videa: Díky odhalení přesného času, ve kterém diváci opouští nebo přeskakují video, můžete vyladit obsah reklamy a zapojit o více uživatelů.
- Kliknutí: Počet kliknutí na reklamu, po kterých došlo k přesměrování diváka přímo na váš web.
- Zvažování: Pomocí provedené studie lze určit procento diváků, kteří viděli vaši reklamu a v další fázi nákupu budou pravděpodobně uvažovat o vaší značce.
Podpora získávání konverzí
I když YouTube není úplně tou nejideálnější platformou pro zisk přímých konverzí, dokáže případné nákupy pořád ve velké míře ovlivňovat. Díky videu umožňuje ztotožnění spotřebitelů se zdroji produktů či služeb, a tím nakupujícím celý proces výrazně usnadní.
Platí to především při různých prodejních akcích, nebo když se vám podaří produktem zaujmout zákazníka ve chvíli, kdy uvažuje o jeho koupi.
Důležité metriky pro kampaně zaměřené na získávání konverzí:
- Konverze po zobrazení: Počet konverzí od uživatelů, kteří vaši reklamu viděli, ale přímo na ni nekliknuli.
- Konverze po aktivním zobrazení: Počet konverzí od diváků, kteří zhlédli alespoň 10 vteřin vaší reklamy.
- Celkový konverzní poměr: Vyjadřuje, kolik procent diváků provedlo vámi požadovanou akci.
- Cena za akci: Průměrná částka vynaložená za každou konverzi pocházející z reklamy YouTube.
- Hodnota všech konverzí: Vyhodnocuje všechny konverze vzniklé na základě vaší reklamy, kromě nákupů třeba také stažení aplikace nebo odesílání formulářů.
- Návratnost investic do reklamy (ROAS): Porovnává získané příjmy vzhledem k výdajům na reklamu.
Přilákání předplatitelů YouTube
Dostatečně účinným, i když často opomíjeným typem kampaně na YouTube je neustálé navyšování počtu odběratelů vašeho kanálu. Pomocí relevantních videí dokážete získávat nové předplatitele a udržovat všechny fanoušky dlouhodobě v zapojení. Navíc si tak do budoucna budujete široké loajální publikum, se kterým se navzájem znáte.
Kampaně zaměřené na rozšiřování odběratelské základny udržují vaši značku pořád viditelnou v průběhu času. Když budete třeba prodávat bagry a jinou stavební techniku, můžete v rámci předplatitelské kampaně rozesílat odběratelům vzdělávací videa s návody na opravy a údržbu strojů, ukázky nových produktů v nabídce a podobně.
Pro efektivní využití tohoto typu kampaně:
- Zadejte ve strategiích nabídek Maximalizovat konverze.
- V Google Ads zkontrolujte, zda máte předplatná nastavená jako cíl konverzí.
Díky takovému postupu neustále posilujete a zvyšujete povědomí o vaší značce a prostřednictvím průběžného kontaktu podporujete také věrnost k ní.
Další možnosti pokročilého měření
Pracujte s vlastním publikem
Vyspělé funkce YouTube umí kromě jiného také účinně měřit a analyzovat dopad jednotlivých kampaní. Podle zhlédnutých videí vytvoří různá publika a poté vyhodnocují jejich reakce na kampaně ve vyhledávání.
Můžete si tak vytvořit skupinu uživatelů, kteří viděli jednu vaši konkrétní reklamu na YouTube, a v kampaních ve vyhledávání její členy zařadit do režimu Pozorování. Následně zjistíte, jak se potenciální zákazníci po zhlédnutí videa chovali později při samotném vyhledávání. Pamatují si vaši značku? Přejdou hned k nákupu? Budou jinak interagovat?
Zapojení vlastního publika sice nemá žádný vliv na výkon kampaně ve vyhledávání, ovšem poskytne vám spoustu užitečných informací o tom, jaký dopad má vaše videoreklama na YouTube.
Využijte studie dopadu na značku
Chcete-li mít ucelený přehled o úspěchu reklamní kampaně na YouTube bez ohledu na počet prokliků a konverzí, získejte potřebná data ze studií dopadu na značku. Jejich využití je ideální zejména v případech, kdy potřebujete změnit vnímání značky jako takové, nebo si vyzkoušet nové trhy.
Studie dopadu na značku ukáží:
- Vybavení reklamy: Procento uživatelů, kteří si pamatují, že zhlédli vaši reklamu.
- Povědomí: Procento uživatelů, kterým se po zhlédnutí reklamy vybaví vaše značka.
- Zvažování: Procento uživatelů, kteří viděli vaši reklamu a při nákupu s větší pravděpodobností uvažují o vaší značce.
Metriky studií dopadu na značku odhalí změny ve vnímání a chování spotřebitelů související se zobrazováním vašich reklam na YouTube. Tyto změny lze analyzovat pomocí průzkumů před i po kampani.
Význam získaných metrik
Data získaná z YouTube mají v porovnání s placenými akcemi svoji hodnotu v tom, že vypovídají o bezplatných organických interakcích provedených uživateli po zhlédnutí vaší reklamy.
Mezi metriky ukazující efektivitu kampaně a podporu zapojení uživatelů patří:
- Získaná zhlédnutí: Přehrání dalších vašich videí po zhlédnutí reklamy.
- Získaná hodnocení Líbí se: Uživatelská označení Líbí se udělená po reklamě.
- Získaná sdílení: Počet případů, ve kterých diváci sdílí vaše video.
- Získaní odběratelé: Diváci, kteří se po zhlédnutí reklamy přihlásí k odběru vašich příspěvků.
- Získaná přidání do seznamu: Počet přidání vašich videí do uživatelských seznamů na YouTube.
Po důkladné analýze těchto bezplatných metrik můžete vyhodnotit míru zapojení a následně optimalizovat výkon kampaní. Přestože tyto statistiky přímo neovlivňují příjmy, jsou důležité pro posouzení míry organického zapojení a zájmu o značku, a to hlavně v případech, kdy je kampaň nastavená na vyvolání rozruchu a posílení zájmu o značku.
Metriky z YouTube a marketingový trychtýř
Získané metriky nemají tak přímý dopad na zisk z reklamy jako CTR nebo konverze, díky nim ovšem můžete lépe pečovat o své publikum v průběhu nákupního procesu.
- Fáze povědomí: Zhlédnutí a sdílení vaší videoreklamy organicky zvyšují zásah kampaně a bez dalších nákladů seznamují s vaší značkou nové potenciální zákazníky.
- Fáze zvažování: Vyšší míra hodnocení Líbí se a přidávání do uživatelských playlistů značí rostoucí zájem o vaše videa. Ta mají hodnotný obsah pro diváky, kteří tak více uvažují o vašich nabídkách.
- Věrnost a udržení: Pomocí odběratelů vašich videí roste loajální komunita udržující vaši značku v povědomí a podporující opakované zapojení uživatelů i další nákupy.
Každé nové video je zároveň novou šancí k opětovnému zapojení odběratelů a jejich vedení k akcím s vyšší hodnotou. Využijete-li získané metriky v rámci širší strategie pro podporu povědomí, zvažování a věrnosti uživatelů, budete mít ucelený přehled o tom, jak tyto akce ovlivňují dlouhodobý růst značky.
Pozor na předčasnou radost z úspěchu
Při pohledu na rostoucí čísla v metrikách snadno propadnete uspokojení a pocitu úspěchu, ovšem kvůli několika důležitým faktorům nemusí být data zcela přesná a odpovídající skutečnosti.
Zhlédnutí krátkých videí: Zhlédnutí méně než 10 vteřin reklamy a následná opakovaná přehrání jsou počítána jako další zhlédnutí, což může zkreslovat celkovou velikost publika.
Vynucená zhlédnutí: U nepřeskočitelných reklam se často objevuje údaj o 100% míře zhlédnutí, ale není jasné, jaké bylo skutečné zapojení.
Pasivní zhlédnutí: Uživatelům se přehrává reklama, kterou nesledují aktivně, a čísla v metrikách pak neodpovídají skutečnému zájmu.
Pokud chcete mít jasnější přehled o skutečném výkonu kampaně a zapojení diváků, věnujte se také hlubšímu použitelnému měření, jako je:
- nárůst značky,
- konverze po sledování reklamy,
- průměrná doba sledování videí.
Sledujte metriky, na kterých opravdu záleží
Největší účinnosti reklamy na YouTube dosáhnete v případě, že je kampaň součástí širší marketingové strategie.
Pro opravdu vypovídající měření úspěchu je nutné hlubší zkoumání metrik dál za pouhým zhlédnutím.
Zaměříte-li se na KPI související s povědomím, zvažováním a konverzemi, podaří se vám kampaně na YouTube přizpůsobit vašim obchodním cílům.
Díky sdílení metrik s celým marketingovým týmem dokážete naplno využít široké možnosti videoreklamy na YouTube, zdokonalíte svůj přístup a vyladíte kampaně k dosažení očekávaných výsledků.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
