Spolupráce mezi specialisty na SEO a PPC představuje klíčový faktor pro efektivní marketingovou strategii. V oblasti digitálního marketingu je zásadní si uvědomit, že "SEO není ostrov“. Úspěch online podnikání vyžaduje synergii mezi různými marketingovými kanály a týmy.
Z mé bohaté zkušenosti s prací jak v agenturním prostředí, tak i v rámci interních týmů, vyplynulo, že spolupráce mezi specialisty na SEO a PPC může mít významný dopad na celkovou výkonnost marketingové strategie. Často je tento vztah považován za jedno z nejvíce opomíjených spojení v rámci marketingových týmů.
Je běžné, že online firmy využívají kombinaci strategií PPC a SEO k dosažení svých růstových cílů. Oba tyto kanály jsou klíčovými součástmi každé komplexní online marketingové strategie. Ačkoliv se taktiky a metody v oblasti PPC liší od těch v SEO, existuje několik scénářů, kdy je synergická spolupráce obou týmů nezbytná pro maximalizaci výsledků.
Spolupráce mezi týmy SEO a PPC nabízí několik výhod. Například sdílení dat a informací může vést k lepšímu porozumění chování cílového publika, což umožňuje lépe cílit a optimalizovat obě kampaně. Koordinovaná strategie může také eliminovat možné duplikace úsilí a nasměrovat zdroje tam, kde mají největší dopad.
V konečném důsledku je spolupráce mezi SEO a PPC specialisty klíčem k dosažení komplexní a efektivní digitální strategie. Překonání oddělení mezi těmito dvěma disciplínami může přinést obrovskou hodnotu pro online podnik a zajistit optimální využití marketingových zdrojů.
Vstupní stránky pro PPC kampaně
Jedním z bodů spojení mezi PPC a SEO jsou vstupní stránky vytvořené speciálně pro PPC kampaně. Vytváření alternativních vstupních stránek PPC je skvělý způsob, jak optimalizovat stránky pro konverze - a ne nutně pro vyhledávání. Vstupní stránky pro PPC mají často velmi málo textu. Kampaně PPC mohou vyžadovat stránky s větším důrazem na branding nebo kreativní nadpisy, což znamená méně textu, více grafiky a jasné výzvy k akci. A protože výkon stránek pro SEO je na názvy, klíčová slova, délku obsahu a další věci opravdu háklivý, speciální vstupní stránky pro PPC kampaně jsou jasnou volbou.
Mohou stránky optimalizované pro PPC narušit úsilí o SEO?
Stručná odpověď zní ano. Každá stránka, která je indexována ve vyhledávání, by měla být optimalizována pro vyhledávání. Vytváření PPC stránek bez zohlednění jejich dopadu na SEO může narušit organický výkon dvěma způsoby:
Kanibalizace: Pokud existuje PPC verze stránky k existující SEO stránce, může PPC vstupní stránka potenciálně ohrozit výkonnost svého SEO protějšku.
Stránky se „slabým“ obsahem: Vytváření vstupních stránek pro PPC s minimálním obsahem a nízkým počtem slov může mít vliv na celkový výkon webu, zejména v souvislosti s aktualizacemi obsahu společnosti Google. V době, kdy Google upřednostňuje obsah bohatý na hodnotu a odpovídající na dotazy uživatelů, stránky s nedostatkem obsahu mohou mít problémy.
Proč mít vstupní stránky pro PPC?
Vstupní stránku lze použít pro účely SEO i PPC, proč bychom tedy měli vytvářet vstupní stránku speciálně pro PPC?
Z marketingového hlediska PPC vstupní stránky lákají zákazníky z reklam. Obsah stránky by tedy měl být v souladu se sdělením reklamy. To znamená, že nejvýraznější text na stránce může být stejný jako sdělení použité v PPC reklamě.
Pokud tedy například reklama PPC říká něco jako "Jsme nejlepší na českém trhu", může váš H1 nadpis obsahovat přesně stejný text. Někteří správci PPC kampaní dokonce používají název inzerátu jako H1 a popis inzerátu jako H2, aby zlepšili CRO svých inzerátů.
Dalším problémem vstupních stránek pro PPC je, že jsou vytvořeny tak, aby eliminovaly rušivé prvky. Zaměřují se na to, aby uživatel, který na reklamu kliknul, provedl konverzi. V SEO slouží obsah jak uživatelům, tak vyhledávacímu algoritmu, který rozhoduje, zda tato stránka přináší uživateli nejlepší hodnotu.
Jak zacházet se stránkami pro PPC z hlediska SEO
Před vytvořením vstupních stránek PPC na svém webu můžete provést některou z následujících taktik.
Označte vstupní stránky pro PPC reklamy jako noindex: Jedná se o nejjednodušší řešení a značka noindex neovlivní výkonnost PPC kampaně.
Vytvořte vstupní stránky pro PPC na subdoméně: Vytvoření vstupních stránek PPC na subdoméně:
- Nevyžaduje sledování napříč doménami.
- Udržuje vaše webové stránky organizované.
Neovlivní organický výkon hlavní domény, protože Google považuje subdomény za samostatnou doménu. Toto řešení nemusí být stoprocentně spolehlivé.
Udělejte obojí: Stručně řečeno, pokud začínáte tvořit web, vytvořte stránky pro PPC na subdoméně a označte je jako noindex.
Co když vstupní stránky pro PPC již existují?
Řešení může být trochu složitější, pokud vstupní stránky pro PPC již existují. Nejprve bude třeba projít údaje o výkonu těchto stránek v Google Search Console a vyhodnotit zobrazení a kliknutí, která tyto stránky získávají z vyhledávání.
Pokud vstupní stránky pro PPC nemají dobrou výkonnost
Pokud stránka nemá ve vyhledávání dobrý výkon a existuje pro ni alternativní SEO stránka, můžete ji jednoduše označit jako noindex a přesunout ji na subdoménu. Místo použití značky noindex na alternativní PPC stránce můžete zkusit stránku pro SEO kanonizovat. To však nemusí pomoci vyřešit problémy s duplikací nebo kanibalizací, protože Google může značku canonical ignorovat a rozhodnout se indexovat obě stránky. To znamená, že vzhledem k tomu, že toto řešení vyžaduje nejmenší úsilí, můžete jej nejprve otestovat a zkusit implementovat správné kanonické značky na několika vstupních stránkách a zjistit, zda Google vaše kanonické značky provede.
Pokud vstupní stránka pro PPC funguje dobře a neexistuje žádná alternativní SEO stránka
Pokud stránka pro PPC dosahuje dobrých výsledků ve vyhledávání nebo má potenciál dosahovat dobrých výsledků ve vyhledávání, pokud bude optimalizována (což lze indikovat tím, že vidíte, že stránka získává spoustu zobrazení v GSC), a neexistuje žádná odpovídající SEO stránka, můžete obsah PPC stránky zkopírovat na novou stránku SEO s optimalizovanou URL. Poté můžete stávající PPC stránku přesměrovat na tuto nově vytvořenou SEO stránku. Nakonec můžete PPC stránku znovu vytvořit na jiné URL adrese a označit ji jako noindex, aby nedošlo k přerušení PPC kampaně. Tento přístup použijte, pokud chcete mít dvě samostatné stránky pro PPC a SEO a chcete, aby adresa URL byla optimalizovaná a PPC stránka měla méně optimalizací obsahu.
Poznámka: Pokud je URL adresa PPC stránky dobrá a můžete optimalizovat PPC stránku pro SEO, pak rozhodně zvolte tento mnohem jednodušší přístup.
Pokud má vstupní stránka pro PPC dobrý výkon a existuje alternativní stránka pro SEO
Pokud stránka pro PPC funguje dobře a přitahuje nějaká kliknutí z vyhledávání a existuje pro ni alternativa SEO, můžete stránku PPC jednoduše přesměrovat na stránku SEO, vytvořit novou stránku PPC na jiné adrese URL a označit ji jako noindex.
Co je třeba zvážit před provedením změn
Existuje hranice mezi ideálními doporučeními pro SEO a tím, co můžete skutečně realizovat v reálném životě. Ne vždy bude proveditelné noindexovat každou PPC stránku a přesunout ji na subdoménu. Je třeba vzít v úvahu následující skutečnosti:
- Počet stránek: Je rozdíl, jestli se problém vyskytuje na 2-3 stránkách nebo na stovkách stránek. Pokud se jedná pouze o několik stránek, měli byste být schopni snadno implementovat přístup "noindexovat a poté přesunout na subdoménu".
- Backend: Jaký je stav stránek? Má klient prostředky na vytvoření a přesun stránek na subdoménu? Pokud tomu tak není, můžete tuto část přeskočit a zůstat u noindexu.
- Dopad/náročnost: Vytvoření nových stránek a přesměrování stávajících PPC stránek vyžaduje zdroje. Stojí to za to úsilí? Ospravedlňuje dopad řešení existence stránek PPC oproti pouhému provedení minimálních SEO úprav pro stránky PPC očekávaný výsledek?
Závěr
Vzhledem k tomu, že moderní online firmy často využívají kombinaci PPC a SEO strategií k dosažení svých růstových cílů, je nezbytné chápat, že oba tyto kanály jsou klíčovými součástmi komplexní marketingové strategie. I přes rozdílné taktiky a přístupy jsou případy, kdy synergická spolupráce obou týmů nezbytná pro dosažení maximálních výsledků.
V praxi je tedy spolupráce mezi specialisty na SEO a PPC klíčem k dosažení komplexní a efektivní digitální strategie. Překonání oddělení mezi těmito dvěma disciplínami přináší významnou hodnotu pro online podniky a zajišťuje optimální využití marketingových zdrojů. Ačkoliv vytváření vstupních stránek pro PPC může být náročné z hlediska SEO, s opatrným plánováním a implementací lze minimalizovat negativní dopady na organický výkon webu, čímž se dosáhne harmonické symbiózy mezi oběma strategiemi.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
