PPC kampaně jsou kampaně, kdy platíte za proklik na reklamu. V České republice je tento způsob reklam hojně využíván, jelikož je schopen dosáhnout skvělých výsledků, a to díky přesnému cílení na publikum, které je v hledáčku inzerenta. Většina inzerentů provozuje své PPC reklamy prostřednictvím systému Google Ads či Seznam Sklik. Na podobné bázi už však lze dnes využívat reklamy i na sociálních sítích, především pak na tolik oblíbeném Facebooku. Výhodou PPC kampaní je to, že je lze nastavit během několika minut, můžete je spustit odkudkoliv a stejně tak je i kdekoliv upravovat. Aby však PPC kampaně dosahovaly požadovaných výsledků, nezáleží pouze na jejich samotném pojetí, ale i na nastavení vašeho PPC účtu. A právě k němu slouží PPC audit.
Proč se pustit do PPC auditu?
Ne nadarmo se říká, že nikdo není dokonalý. A platí to nejen u lidí, ale i v našem chování, nastavování, spravování… I když se snažíme sebevíc, vždy se najdou místa, která bychom mohli ještě vylepšit, nebo na kterých jsme udělali chybu. A právě PPC audit pomůže taková místa odhalit i ve vašem PPC účtu a u vašich PPC kampaní. Díky němu zjistíte, zda nevykazuje nějaké nedostatky vaše nastavení samotného PPC účtu, a zda neexistuje u vašeho PPC prostor na zlepšení. Toto zlepšení se nemusí týkat jen úspor vynaložených prostředků, ale i využití opomenutých příležitostí, nebo třeba navýšení výkonu vašich kampaní. Při PPC auditu si tak jednoduše zkontrolujete své technické nastavení, efektivitu kampaní, funkčnost všech parametrů a můžete objevit příležitosti pro zvýšení výkonu, relevance či úsporu nákladů.
Jak na PPC audit?
My se dnes na PPC audit podíváme trochu jinou optikou, než na jakou jste byli možná dosud zvyklí. A to pomocí pěti klíčových otázek zaměřených na různé aspekty správy PPC, použitelných pro jakýkoli účet. Poskytneme vám zároveň také tipy a pravidla, které vám pomohou se s každou otázkou a objeveným problémem vypořádat. Sami zjistíte, že vám tyto otázky pomohou porozumět pravidlům PPC kampaní a jejich pravidelnou kontrolou alespoň jednou za dva až tři měsíce si vytvoříte úrodnou půdu pro vaše kreativní strategie.
První otázka zaměřující se na obchodní cíle
První otázkou, kterou byste si měli při provádění PPC auditu položit, je to, zda struktura vašeho účtu podporuje vaše obchodní cíle. Proč je to tak důležité? Odpověď je jednoduchá – struktura účtu je pravděpodobně nejdůležitějším prvkem účtu a je-li špatně nastavena, projeví se to dřív nebo později nejen ve zvýšených nákladech na PPC kampaně, ale i v jejich neúspěších.
Jaké chyby se nejčastěji objevují?
Pokud bychom si s ohledem na strukturu vašeho účtu položili otázku, k jakým chybám nejčastěji dochází, pak vězte, že tou nejčastější strukturální chybou je zahrnutí příliš mnoha reklamních sestav do kampaně nebo příliš mnoha klíčových slov do reklamní sestavy. Je sice v podstatě logické a pochopitelné, že každý inzerent se snaží pokrýt všechny své služby či produkty, ale čeho je moc, toho je zkrátka příliš. Ideální kampaň by měla mít pouze 5–7 reklamních sestav a ne více než 3–5 konceptů klíčových slov. Jen tak budete mít jistotu, že rozpočet bez problémů obsáhne každou reklamní sestavu a že klíčová slova budou seskupena podle ceny a relevance.
Jak zjistit, která struktura se vyplatí?
Při řešení strukturálních chyb je třeba pochopit, která struktura vám bude nejlépe sloužit. To zjistíte poměrně jednoduše – stačí si odpovědět na základní otázky, mezi které patří:
- Kolik mě stojí zákazník?
- Mají pro mě všechny trhy stejnou hodnotu, nebo jsou některé cennější?
- Potřebuji investovat do všech částí svého podnikání, nebo může propagovat jen oblíbené produkty/služby?
Na co si dát pozor?
Při uvažování nad strukturálními chybami byste měli zohlednit to, že kampaně by měly pokrývat maximálně jednu zemi – ideálně jedno časové pásmo/hlavní trh. Reklamy se totiž zobrazují v časovém pásmu účtu, nikoli uživatele, a navíc je téměř nemožné spravovat pomocí jednoho rozpočtu více než jeden hlavní trh. Jestliže si nevíte rady, kam se zaměřit, podívejte se na podíl zobrazení a podíl zobrazení ztracených v důsledku rozpočtu – a cesta by měla být jasná.
Někdy se však také může stát, že nebudete mít dostatečný rozpočet na pokrytí všech částí podnikání – obzvláště tehdy, pokud pokrýváte opravdu široké spektrum produktů či služeb. Účinným způsobem, jak pokrýt více částí podnikání, mohou být dynamické reklamy ve vyhledávání (DSA), které ale zároveň mohou negativně ovlivnit rozpočet z reklamních sestav/kampaní pro obecné vyhledávání, pokud nejsou správně nastavena záporná kritéria. Nejjednodušším způsobem, jak použít vylučující položky, je prostřednictvím seznamů vylučujících klíčových slov, a proto doporučujeme vytvořit z dynamických reklam ve vyhledávání vlastní kampaně. Seznamy vylučujících klíčových slov nelze použít pouze na úrovni kampaně. Pokud se rozhodnete ponechat dynamické reklamy ve vyhledávání ve stejné kampani, nezapomeňte přidat všechna klíčová slova, pro která aktivně nabízíte nabídky, jako vylučující položky v přesné shodě. Nezapomeňte si však také nastavit negativní cíle, abyste při DSA neplýtvali rozpočtem na domovskou stránku nebo obsah blogu. Zapojit můžete i rozšíření reklam, pomocí kterých pokryjete oblasti vašeho podnikání s nižším ziskem, aniž byste museli aktivně investovat do marketingu. Zaměřte se na používání odkazů na podstránky, popisků, rozšíření o ceny a strukturovaných úryvků k pokrytí nízkého objemu vyhledávání nebo drahých konceptů klíčových slov. Tím zajistíte, že váš rozpočet bude nastaven tak, aby vás nezruinoval, a zároveň se zvýší CTR vašich reklam.
Jaké je řešení?
Jak už jsme zmínili výše, je třeba provést kroky, které uspoří váš rozpočet a zaměří se pouze na to, co je v danou chvíli třeba. Řešení strukturálních chyb je tedy následující:
- Pokud nemáte dostatečný rozpočet na pokrytí všech součástí vašeho podnikání, zvažte použití rozšíření nebo dynamických reklam ve vyhledávání k jejich pokrytí.
- Zkontrolujte vylučující položky na úrovni kampaně/reklamní sestavy, a pokud používáte seznamy vylučujících klíčových slov, ujistěte se, že nechybí vylučující položky na úrovni reklamní sestavy.
- Nevytvářejte kampaně s velkým množstvím cílů. Zkontrolujte si počet reklamních sestav/klíčových slov, cílových lokalit a produktů/služeb, na které se kampaň vztahuje.
Druhá otázka zaměřující se na důvěru
Po obsáhlé kontrole strukturálních chyb přichází na řadu otázka, zda můžete plně důvěřovat sledování konverzí. To je totiž klíčovou součástí PPC kampaní – a i když se to možná nezdá, je to taky jedna z nejsnazších věcí, u kterých lze napáchat spoustu chyb, kvůli kterým se můžete dostat do falešně pozitivních/negativních hodnot v důsledku špatného sledování konverzí.
Jak na to?
Prvním a nejdůležitějším krokem je potřeba ověřit, zda máte nastaveno sledování konverzí a zda sledujete akce, které považujete za cenné. Proto přejděte ve vašem PPC účtu do části Nástroje a nastavení > Konverze. Zde zjistíte, které akce jsou nastaveny jako primární a sekundární konverzní akce. Primární akce se započítávají do zaznamenané ceny za akvizici (CPA) a fungují jako signál pro nabízení cen. Sekundární akce jsou zaznamenávány, ale neovlivňují algoritmy vytváření přehledů nebo nabídek. Musíte tedy zajistit, aby byly sledovány správné akce a aby byly správně označeny.
Pozor na dvojí započítávání
U potenciálních zákazníků je také důležité, abyste pomocí technologie měření výzev nezapočítávali konverze dvakrát. Pokud používáte automatická řešení pro sledování výzev, je pravděpodobné, že pro ně máte nastaven analytický cíl a měli byste se ho držet jako primárního sledování.
Odstraňte duplicitní kódy
Dalším důležitým krokem při kontrole sledování konverzí je potřeba zkontrolovat, zda se neobjevuje duplicitní kód. Mnoho nástrojů a kanálů vyžaduje vlastní fragment sledování. Ujistěte se, že na vašich webech není duplicitní systém pro správu měřicích kódů (správce značek Google, GTM), nebo zde není měření pevně zakódované v záhlaví a v GTM. Ke kontrole můžete využít nástroj Google Tag Assistant nebo stisknout ctrl/u pro zobrazení zdrojového kódu.
Jaké je řešení?
Pojďme si tedy ještě stručně shrnout řešení, která vám zajistí, že vaše sledování konverzí probíhá správně:
- Ujistěte se, že jsou správné konverzní akce nastaveny jako primární.
- Ověřte, zda se nevyskytují instance duplicitního kódu.
- Zkontrolujte, zda používáte nějaký nástroj pro sledování výzev.
Třetí otázka zaměřující se na cílovou personu
Při PPC auditu byste neměli zapomenout ani na kontrolu toho, jak dobře se vaše kreativa shoduje s cílovou personou. Reklamní účty totiž neslouží jen k nabídkám. Velká část jejich úspěchu spočívá v textu reklamy, kreativě a v tom, jak moc je reklama předurčena k tomu, aby obstála u cílového publika.
Na co se zaměřit?
V průběhu kontroly účtu byste se s ohledem na cílové publikum měli zaměřit především na dva body, a to, zda vaše kreativa odpovídá jedinečným požadavkům trhu reklamní sestavy a zda jsou publika používána jako cíle/vyloučení k předběžnému stanovení rozpočtu. Obecně byste vždy měli využívat pouze jednu kreativu na jednu reklamní sestavu – to, co funguje, zjistíte pomocí A/B testování. Pokud byste totiž do jedné reklamní sestavy kombinovali příliš mnoho produktů/služeb/person, nebyli byste schopni přímo oslovit potřeby zákazníků, což by snížilo efektivitu vaší kreativy – a to zejména u responzivních reklam ve vyhledávání.
Jak na to?
Při vytváření reklam se ujistěte, že jste do nadpisu H1 napsali to nejdůležitější, co poslouží jako udička pro vaše zákazníky, na kterou se chytnou. V nadpisu H2 pak musí být umístěna výzva k akci. Nadpis H3 není u reklam vždy zobrazován, proto postačí, když u něj uvedete pouze například zmínku o tom, proč je fajn danou věc vlastnit. Nezapomeňte také zkontrolovat publika (cílená a vyloučená). Pokud vaše kampaň používá strategii chytrých nabídek, budou všechny úpravy nabídek pro pozorování ignorovány. Je dobré je zkontrolovat jen v případě, že očekáváte, že rozpočet zaměříte na konkrétní publikum nebo mimo něj.
Čtvrtá otázka zaměřující se na lokaci
Špatné nastavení reklamních kampaní může vést k tomu, že nejen nezískáte nové zákazníky, ale ještě budete zbytečně platit za prokliky. Jedním z nejdůležitějších nastavení, na které je třeba dávat pozor, jsou možnosti lokace. Když zacílíte na určitou oblast, může to být cílení na lidi v dané lokalitě + na lidi, kteří projevili zájem o danou lokalitu; nebo pouze na lidi v dané lokalitě, nebo pouze na lidi, kteří projevili zájem. Ve výchozím nastavení byste měli zacílit na vše, což může vést k útratě mimo cílovou oblast. Nezapomeňte zkontrolovat nastavení všech kampaní a potvrdit správnost možností lokace. Dalším nezbytným krokem je také cílení na správná klíčová slova – je snadné náhodně přidat mnoho obecných klíčových slov do jedné reklamní sestavy, jenže ta pak mohou napáchat víc škod než užitku.
Na co si dát pozor?
Při PPC auditu proto s ohledem na správné nastavení překontrolujte především toto:
- Zkontrolujte a potvrďte správnost nastavení lokality, pro kterou má být daná sestava určena (jestliže poskytujete kadeřnické služby v Brně, opravdu nemá smysl cílit na zákazníky z Karlových Varů – ti k vám totiž určitě nepojedou).
- Ujistěte se, že návrhy klíčových slov jsou přidávány na správný typ shody a na správné místo. Budete-li používat příliš mnoho klíčových slov nebo náhodných duplikátů, může se stát, že nebudete buď zařazeni do aukcí, nebo naopak budete zařazeni do aukcí, které si nemůžete finančně dovolit.
Pátá otázka zaměřující se na optimalizaci
A jdeme do finále PPC auditu. Při jeho provádění byste se měli zaměřit také na optimalizaci výkonu účtu – díky ní totiž budete schopni eliminovat vaše výdaje.
- Skvělou metrikou, která vám pomůže pochopit, kde se účet nachází a kde by mohl být, je podíl zobrazení. Pokud je váš podíl zobrazení nízký kvůli hodnocení, pravděpodobně to znamená, že návratnosti investic brání strukturální problémy. Podíl zobrazení ztracený kvůli rozpočtu ukazuje na ještě větší potenciální zisk.
- Dalším skvělým ukazatelem pro optimalizaci je míra prokliku (CTR) v porovnání s mírou konverze. Pokud jsou vaše CTR a míra konverze vysoké, znamená to, že můžete použít tuto osvědčenou metodu a využít ji na jiných trzích, nebo přidat do kampaně větší rozpočet. Pokud jsou CTR nebo míra konverze nízké, víte, že máte problém s kreativou nebo cílením – a je proto důležité důkladně se zaměřit na optimalizaci.
Shrnutí na závěr
Výše uvedené otázky a tipy na zlepšení jsou užitečnými vodítky, která vám pomohou s optimalizací vašeho PPC účtu. Díky nim zjistíte, jak dobře si váš účet a vaše kampaně vedou, a budete schopni díky nim odhalit chyby a slabá místa při PPC auditu. Identifikace slabých míst a odstranění chyb vám pomůže posunout vaše podnikání na novou úroveň, získat nové zákazníky a dosáhnout vyšších zisků. Proto provádějte PPC audit pravidelně – předejdete tak řadě problémů.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
