Slovo funnel se ve slovníku většiny marketérů objevuje stále častěji. Co to však doopravdy je? Sales funnel neboli česky prodejní trychtýř, popřípadě nákupní proces, je vlastně seznam fází, kterými prochází zákazník od doby, kdy se o produktu poprvé dozví, až po jeho koupi. Funnel je rozdělen do několika fází, z nichž každá vyžaduje jiný způsob propagace a přístupu k zákazníkovi.
• Fáze uvědomění. Budoucí zákazník se dozví o existenci produktu.
• Fáze zájmu. Zákazník projevuje o produkt zájem, hledá doplňující informace a zkoumá, jaký užitek by mu produkt přinesl.
• Fáze ocenění. V této fázi zákazník zkoumá cenu produktu a srovnává ji s cenami obdobných konkurenčních produktů.
• Fáze nákupního rozhodnutí. V této fázi se zákazník definitivně rozhoduje, že si produkt koupí.
• Fáze nákupu. Zákazník kupuje produkt.
►U některých typů produktů, které se kupují opakovaně, jako jsou zboží s krátkodobou spotřebou či dlouhodobé předplatné služeb, nastupují po prodeji ještě další fáze.
• Fáze hodnocení. Zákazník zvažuje, je-li s produktem spokojen, a prodlouží předplatné nebo objedná další dávku produktu.
• Fáze opětovného nákupu. Zákazník znovu kupuje produkt či prodlužuje předplatné.
"Pokud si prodejní trychtýř představíte jako skutečný trychtýř nebo trojúhelník postavený na špičku, můžete si jej rozdělit do třech částí. V horní části se nachází uvědomovací fáze a fáze zájmu, v prostřední části fáze ocenění a rozhodovací fáze, a ve spodní části fáze nákupu."
Pokud chcete uspět, je potřeba se soustředit na každou fázi nákupního procesu zvlášť a optimalizovat ji co nejlépe. K tomu, abyste mohli jednotlivé fáze funnelu optimalizovat, je potřeba nejdříve změřit jejich výkon. Pokud máte rozsáhlejší web, je lepší si na optimalizaci funnelu najmout marketingovou agenturu.
Co zjistíte měřením funnelů
• Zjistíte, zdali vaše marketingová taktika budí mezi lidmi dostatečné povědomí o cílovém produktu.
• Dozvíte se, kolik prostředků investovat do jednotlivých částí funnelu k dosažení optimální efektivity.
• Ujistíte se, že všechny marketingové kanály podporují správnou část nákupního procesu.
• Zjistíte, jestli leady skutečně vedou k prodejům.
• Získáte informace o tom, jak si jednotlivé části funnelu vedou v průběhu času.
• Zjistíte, které marketingové kanály přinášejí leady, které kanály a taktiky pomáhají realizovat prodeje a které nejvíce podporují opětovný prodej. Díky tomu budete vědět, kolik peněz se vyplatí investovat do jednotlivých marketingových kanálů.
Veďte zákazníka po cestě k prodeji
Hlavním cílem funnelu je samozřejmě prodat zákazníkovi zboží. Pokud chcete zákazníka přesvědčit, aby si něco koupil, musíte v prvé řadě nejen naplnit jeho očekávání, ale udělat to lépe než vaši konkurenti. Během optimalizace jednotlivých fází nákupního procesu přemýšlejte, jaký typ informací zákazník v každé fázi hledá a potřebuje a jak byste mohli jeho požadavek uspokojit a posunout jej do další fáze.
►Bohužel však zákazníci většinou nepostupují nákupním procesem přímočaře. Chvíli jdou kupředu, chvílemi se vrací do předchozích fází… O to je důležitější správně rozpoznat, ve které fázi se zákazník zrovna nachází, a oslovit jej ve správný čas správným způsobem.
Nastavte si správné cíle
Abyste dokázali uspokojit požadavky zákazníka ve všech fázích nákupního procesu, je třeba si pro každou z nich stanovit jasné cíle. Cíle, které by měly být:
• Specifické.
• Měřitelné.
• Dosažitelné.
• Relevantní.
►Poté co stanovíte cíle, kterých chcete dosáhnout, musíte také stanovit, jakým způsobem budete dosažení jednotlivých cílů měřit.
Cíle a metriky v horní části funnelu
Pokud se snažíte oslovit návštěvníky, kteří se nacházejí v horní části nákupního trychtýře, je důležité si stanovit cíle, kterých zde chcete dosáhnout, a rozhodnout se, jakou metriku k vyhodnocení dosažení cíle použijete. V této části funnelu to však není jednoduché, protože „uvědomění si existence produktu“ se poměrně těžko měří. Přesto by se však každý kanál a každá z marketingových taktik, kterou použijeme, měly soustředit na dosažení některého z vašich cílů. Zároveň byste měli být schopni změřit, zdali vaše taktika cílů dosahuje a jestli se to vyplatí.
Základem je stanovení cílů. Cíle v horní části funnelu mohou být například:
• Seznámení veřejnosti s vaší značkou, zvýšení povědomí o její existenci.
• Obeznámit návštěvníky s existencí řešení určitého problému.
• Seznámit veřejnost s určitou chystanou událostí.
• Zvýšit povědomí o existenci konkrétního výrobku.
• Zjistit zájem o určitý produkt mezi novým publikem.
Při posuzování efektivity cílů v horní části funnelu máte k dispozici několik možných metrik.
• Počet mikro konverzí (leadů, návštěv konkrétní stránky, registrací do newsletteru).
• CTR (proklikovost).
• Počet prohlédnutých stránek na jednoho návštěvníka.
• Čas strávený na stránce.
• Sdílení a lajky na sociálních sítích.
• Zvýšení vyhledávání určitého klíčového slova.
• Zvýšení návštěvnosti.
►Každá z těchto metrik vám napoví, nakolik se nám daří plnit krátkodobé a dlouhodobé cíle vztahující se k horní části nákupního trychtýře.
Ne každá metrika ovšem funguje s kterýmkoli cílem. Pro měření konkrétních cílů jsou některé metody lepší než jiné. Jak využít tyto metriky k vyhodnocení dosahování vašich cílů? Zde je několik příkladů:
• Seznámení veřejnosti s vaší značkou – Měření nárůstu vyhledávání klíčového slova (vaší značky).
• Obeznámení s existencí řešení určitého problému – Zvýšení počtu dotazů ohledně tohoto problému, zvýšení počtu účastníků diskusí či skupin na sociálních sítích zabývajících se tímto tématem.
• Seznámení veřejnosti s určitou chystanou událostí – Měření využití propagačního kódu nebo nárůst počtu vyhledávání názvu události.
• Zvýšení povědomí o existenci konkrétního výrobku – Zvýšení návštěvnosti informačních stránek o tomto produktu a nárůst průměrného času, který lidé stráví na těchto stránkách.
• Zjištění zájmu o určitý produkt mezi novým publikem – Změřte reakce publika na zprávy týkající se vašeho produktu. CTR, návštěvnost stránek s detailními informacemi o produktu, počet dotazů na produkt nebo počet mikro konverzí.
Tématu analýzy klíčových slov jsme se podrobněji věnovali v jednom z předchozích článků.
Cíle a měření ve střední části funnelu
►Ve střední části nákupního procesu se soustředíme na návštěvníky, kteří projevují zájem o náš produkt, ale nejsou dosud plně rozhodnuti si jej koupit.
Zájemci ze střední části dobře vědí, jaký problém potřebují vyřešit, a aktivně hledají nejvhodnější řešení.
Cíle ve střední části funnelu mohou být:
• Zvýšení zájmu o produkt nebo službu jako o řešení specifického problému.
• Oslovit zákazníky z horní části funnelu a přimět je k postoupení do další fáze.
Střední část funnelu se dá dobře měřit pomocí technologií, jelikož jde v podstatě o vyhodnocování mikro konverzí. Můžete například:
• Měřit zájem o produkt jako o řešení určitého problému pomocí nárůstu žádostí o dodatečné informace ohledně použití produktu k řešení problému nebo měřením návštěvnosti stránek, která vysvětluje, jak produkt použít k vyřešení problému.
• Vytvořit vlastní publika z návštěvníků z horní části funnelu, a oslovit je s informacemi ohledně řešení problému pomocí vašeho produktu. Přesvědčte je, aby postoupili do další fáze nákupního procesu a začali uvažovat o koupi produktu.
Cíle a měření ve spodní části funnelu
Spodní část funnelu se měří nejjednodušeji, jelikož souvisí s hlavním cílem celé kampaně, prodejem zboží či služby.
Příklady cílů, které si můžeme stanovit v této části nákupního procesu, jsou například:
• Zvýšení počtů konverzí v absolutních číslech nebo v procentech.
• Zvýšení tržeb v absolutních částkách či procentech.
• Zlepšení konverzního poměru.
"Hlavními metrikami, pomocí kterých budeme splnění cílů vyhodnocovat, je samozřejmě počet zaplacených objednávek, celkové tržby a konverzní poměr."
Zákaznické metriky
Prodejem zboží váš funnel ještě zdaleka nekončí. Nejlepší zákazník je totiž ten, který se opakovaně vrací, proto byste se měli snažit, aby stávající zákazník brzy nakoupil znovu.
Jaké cíle můžete v této fázi sledovat?
• Zvýšení celkové hodnoty zákazníka (kolik zákazník utratil za celou dobu, včetně opakovaných prodejů).
• Zvýšení počtu klientů, kteří nakupují opakovaně.
• Zlepšení zákaznické spokojenosti.
Těchto cílů lze dosahovat mnoha způsoby. Například:
• Zvýšení celkové průměrné hodnoty zákazníka pomocí zvýšení počtu zákazníků, kteří nakupují opakovaně.
• Zvýšení celkové průměrné hodnoty zákazníka pomocí zvýšení průměrné hodnoty konverze.
• Zvýšení počtu zákazníků, kteří nakupují opakovaně pomocí věrnostních bonusů a slev při opakovaných nákupech.
• Zlepšování celkové spokojenosti zákazníka pomocí věrnostních programů a dodatečných služeb.
Co ještě můžete změřit
Kromě měření výkonu kampaně v jednotlivých patrech nákupního trychtýře jsou zde ještě další metriky, které stojí za pozornost.
• Návratnost investic do marketingu (ROI, ROAS), jak se vám vaše marketingové aktivity vyplácí.
• Rychlost leadů: Jak rychle zájemci postupují jednotlivými fázemi nákupního procesu?
• Průměrná hodnota konverze. Je zde prostor pro zvýšení této hodnoty? Vykazují některé kanály vyšší hodnoty objednávek než jiné?
• Tržní penetrace. Jak velký je trh pro váš produkt, kolik procent z trhu jste reálně schopni obsloužit a kolik procent trhu skutečně obsluhujete?
►Správně nastavený funnel je příležitost a způsob, jak provést zájemce o váš produkt celým nákupním procesem bez překážek a zádrhelů.
Aby se vám to povedlo co nejefektivněji, je potřeba vytvořit trychtýř tak, aby dodal zájemci všechny informace, které potřebuje k postupu do další fáze nákupního procesu.
Stanovte si jasné cíle pro každou nákupní fázi a určete, jakým způsobem je budete měřit a vyhodnocovat.
Ujistěte se, že jsou všechny součásti funnelu v harmonii a společně slouží konečnému cíli, kterým je konverze.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Foto zdroj: pixabay.com
