V loňském roce vstoupila v platnost aktualizace iOS 14 společnosti Apple, která s sebou přinesla řadu změn a zpřísnění, která se dotkla reklam na Facebooku. I přes dramatické změny, které vyvolaly velké obavy inzerentů, existuje spousta způsobů, jak udržet nízké CPM a dodatečné náklady za vaše facebookové reklamy. Seznamte se s nimi.
Aktualizace iOS 14 byla zaměřena na zvýšení soukromí uživatelů a zároveň s sebou přinesla omezení reklam. Nabídla totiž uživatelům možnost rozhodnout se, zda povolí soubory cookies a tedy také to, zda povolí sledování svých aktivit a předávání informací Facebooku. A jelikož jen v České republice používá tento operační systém téměř dvacet procent uživatelů Facebooku, jednalo se o poměrně velký zásah pro inzerenty – tedy pro cílení jejich reklam. I přesto se ale po několika měsících od této změny zdá, že se inzerenti dokázali s těmito zásadními změnami vyrovnat a našli způsoby, jak nadále efektivně inzerovat. Pojďme si představit některé z praktických tipů, jak udržet nízké CPM a co nejefektivněji snížit dodatečné náklady na reklamu na Facebooku.
Co je to CPM
Na začátku bychom si měli ujasnit, co se ukrývá pod pojmem CPM, který už jsme zde několikrát zmínili. Jedná se o zkratku anglického slovního spojení cost per mille, což do češtiny přeložíme jako cenu za tisíc zobrazení. Tato hodnota, která se vypočítá tak, že vydělíte celkovou vydanou částku na reklamní kampaň počtem zobrazení a vynásobíte tisícem, udává, kolik zaplatíte za každých tisíc zobrazení vaší reklamy či za každých tisíc oslovených návštěvníků/čtenářů. Nejčastěji se pohybuje v řádech jednotek až desítek korun a její cíl je jednoduchý – porovnat nákladnost reklamy. Vaším cílem jakožto inzerenta je samozřejmě dosáhnout co nejnižšího CPM u vašich PPC reklam.
Proč dochází k nárůstu CPM na Facebooku
Pokud již nějakou dobu provozujete PPC reklamy na Facebooku, možná jste si všimli, že s příchodem iOS 14 došlo také k nárůstu CPM. Důvod je v podstatě na snaze – možnosti omezit cookies a znesnadnit tak Facebooku sledování aktivit využilo téměř 96 % procent uživatelů, tudíž se rapidně snížila velikost publika. Snížení velikosti publika pak tedy logicky způsobilo nárůst konkurence při aukcích, což opět zvyšuje náklady na inzerci na Facebooku. A aby toho nebylo málo, dá se také vysledovat trend, kdy reklamní kampaně pro potenciální zákazníky reagovaly na iOS14 podstatně nestálejším způsobem s ohledem na typ umístění, takže došlo i ke zdražení reklam s in-feed umístěním, tedy těch, které se zpravidla umisťují přímo do obsahu zdroje.
►Reklamy s in-feed umístěním sice konvertují nejvyšší rychlostí a přivádějí nejkvalifikovanější potenciální zákazníky, pokud ale zvolíte pro cíl vaší kampaně zaměřené na konverze i další umístění a rozložíte její zobrazení, dosáhnete nižších nákladů na CPM se zachováním dobré efektivnosti reklamy.
Praktické tipy, jak snížit CPM
Zatím jsme se tedy dozvěděli spíše negativní zprávy o rostoucích cenách za reklamy. Není ale třeba zoufat. Pojďme se podívat na to, co můžete dělat, abyste své CPM udrželi co nejníže.
Proveďte diverzifikaci strategie vaší reklamy
Chcete-li snížit své náklady na reklamu, může být dobrým řešením spuštění více typů kampaní. Vždy je ale třeba zohlednit výsledky, kterých dosahujete, a náklady, které na reklamu vynakládáte. Obecně platí, že pokud vaše reklamy zatím fungují efektivně v rámci celého prodejního trychtýře a nedošlo k rapidnímu nárůstu nákladů za reklamu, pak pokračujte v zaběhnutém principu. Pokud jste ale zaznamenali dramatický nárůst nákladů a nedosahujete cílů, které jste si stanovili, pak se zaměřte na nastavení marketingové strategie pro celý prodejní trychtýř s využitím různých cílů kampaně.
Zaměřte se na publikum
Asi není třeba připomínat, že jedním ze zásadních aspektů reklamy na Facebooku je správně zvolené publikum. Na druhou stranu ale platí, že čím menší je publikum, na které cílíte, tím vyšší je konkurence a tím vyšší je samozřejmě také CPM. Proto vytvořte takové sady reklam, kterými zacílíte na konkrétní segmenty uživatelů, ale zároveň bude toto cílení trochu obšírnější – dosáhnete tak úspěchu za rozumnou cenu.
►Dalším způsobem, jak snížit CPM, pak může být také to, že vytvoříte několik publik, která budou co nejvíce rozmanitá, aby se nepřekrývala, a svůj denní rozpočet rozdělíte mezi ně.
Umisťujte, kde to jde
Jak už jsme zmínili výše, in-feed umístění reklam značně podražilo, proto povolte všechna umístění a snažte se z nich vytěžit co nejvíce. Jediné umístění, které můžete vynechat, je Audience Network – to je určeno především pro remarketing, kde máte nastaven určitý vyšší záměr a jasně specifikované publikum. Takže pokud necílíte zrovna tímto směrem, nemá smysl toto umístění volit a zbytečně na něj vynakládat rozpočet.
Využijte další nástroje
Při reklamních kampaních je standardně využíván nástroj Facebook Pixel, který ale po aktualizaci iOS již nedokáže zachytit tolik dat, kolik byste potřebovali. Naštěstí jsou k dispozici i další nástroje, které vás nenechají ve štychu. Jedním z nich je rozhraní Facebook Conversions API, které vám umožňuje sledovat události na Facebooku pomocí vašeho serveru, který nevyžaduje soubory cookie, a proto dokáže zachytit více dat. Získáte tak přesnější údaje o konverzích, na základě kterých můžete vytvořit silnější remarketingové publikum. A protože se toto publikum bude pravděpodobně rozšiřovat, sníží se tím CPM.
Rada na závěr
Mnoho inzerentů po zavedení operačního systému iOS 14 nezvládlo akceptovat změny, které s sebou aktualizace přinesla, a rozhodli se facebookové reklamy opustit. A to je skvělá příležitost pro vás – pokud se nevzdáte a vytrváte, máte skvělou příležitost, jak zůstat krok (a možná i několik kroků) před konkurencí. Využijte tuto pozici k tomu, abyste rozšířili svou značku, získali potenciální zákazníky a využili výkonnou platformu, na které vaši konkurenti nejsou. I když to bude možná pracnější, než dosud, rozhodně se to vyplatí.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Lucie Formanová
Foto zdroj: pixabay.com
