Nespornou výhodou, kterou mají dnešní obchodníci a reklamní kreativci, je obrovské množství dat, kterých při své práci mohou využít. Od základních metrik, jako jsou počty zobrazení a kliknutí či konverzní poměry, až po zajímavější data, jako jsou atribuční modely či sledování zákazníkovy cesty v rámci webu od prvního kliknutí až po přidání zboží do košíku. Mohlo by se zdát, že v podstatě nic nestojí v cestě tomu, vytvářet dokonalé a neodolatelné reklamní kampaně, cílené na přesně zaměřené publikum. Přesto všechno se však zdá, že je v oblasti digitálního marketingu stále co vylepšovat. Ani dokonalé technologie, které dnes máme k dispozici, nedokážou odpovědět na všechny otázky, které před nás současný digitální marketing klade.
Atribuční modely
Představte si, že si platíte reklamu na rozhlasové stanici, v televizi, na billboardech nebo například v časopise.
Jaké nástroje máte k dispozici pro měření zobrazení nebo konverzí? Jak poznáte, jak dlouho se divák nebo čtenář vaší reklamou zabýval, pokud vůbec? Přestože existují metody, jak tato čísla odhadnout, vždy se bude jednat pouze o nepřesné údaje. U digitálních forem reklamy máme sice k dispozici mnohem větší množství dat, ale přesto máme pouze omezené možnosti, jak posoudit, který reklamní kanál se nám více vyplácí.
Spustíte například retargetingovou kampaň cílenou na lidi, kteří si prohlíželi některý z vašich produktů, ale jak víte, které z následných konverzí byly způsobeny reklamní kampaní, a ke kterým by stejně došlo i tak? Pokud provozujete PPC reklamní kampaň ve vyhledávání, v obsahové síti, na Facebooku, nebo třeba i v televizi, a zákazník vás postupně navštívil prostřednictvím všech, jak víte, která jej skutečně přesvědčila o koupi? Přesnější náhled jde zjistit pomocí důkladně navržených testů, provozovaných po dlouhou dobu, ale vždy to bude jen odhad. Přesto byste však neměli pozastavovat reklamní kanály, které zdánlivě nepřinášejí žádné konverze.
►Přestože například reklamy v obsahové síti nekonvertují tak často přímo, pomáhají zvyšovat povědomí potenciálních zákazníků o vašem produktu. Důsledkem jejich zastavení může být pomalý, ale stálý pokles zájmu o vaši značku, jak se bude ztrácet z povědomí cílového publika.
Sledování návštěvnosti a konverzí
Abychom mohli využívat atribučních modelů a získávat informace o rentabilitě jednotlivých reklamních kanálů, neobejdeme se bez podrobných dat a sledování jednotlivých potenciálních zákazníků. Pokud například potenciální klient uvidí vaši obsahovou PPC reklamu na svém telefonu, o několik dní později si zjistí dodatečné podrobnosti o produktu na svém stolním počítači v práci a poté provede konverzi na svém domácím notebooku, je velmi obtížné všechny tyto přístupy spojit s jedním konkrétním člověkem. Bohužel, v tomto ohledu se na lepší časy rozhodně neblýská. Nařízení EU, jako je například GDPR, brání systémům v efektivním vyhodnocování statistik sledovanosti. Bohužel, zdá se, že v budoucnosti bude v tomto ohledu spíše hůř než líp.
►Prozatím musíme být rádi alespoň za ty údaje, které máme k dispozici, a které nám umožňují dělat kvalifikovaná, i když ne zcela přesná obchodní rozhodnutí.
Automatizace, strojové učení a umělá inteligence
Říká se, že statistika je přesný vypočet na základě nepřesných čísel. A to samé zatím platí i pro automatické systémy, které využívají strojového učení a umělé inteligence k řízení reklamních kampaní.
Pokroky, které učinila umělá inteligence v posledních letech, jsou úžasné, a její implementace v řízení PPC kampaní dokáže mnoha obchodníkům usnadnit práci, přesto však stále má své slabiny. Automatizované optimalizační systémy dokážou velmi rychle a účinně zpracovat obrovské množství statistických dat a odhadnout na jejich základě logické trendy. Lidé jsou však nevypočitatelní a jejich chování nelze posuzovat pouze z hlediska logiky.
Proto se v praxi stále setkáváme s automatickými strategiemi, které na jedné kampani fungují perfektně, zatímco na jiné jejich výsledky pokulhávají. Lidé totiž jednají na základě velmi komplexních okolností a podmínek, které žádná umělá inteligence zatím nedokáže příliš zohlednit.
►Pokud používáte ve svých PPC kampaních strategie automatických nabídek, nezapomínejte je pravidelně kontrolovat. Umělá inteligence vám správu PPC kampaní výrazně usnadní, ale neudělá za vás všechnu práci.
Technologický pokrok jde stále kupředu
Přestože současné technologie nejsou ještě ani zdaleka dokonalé, je to obrovský pokrok oproti tomu, co měli inzerenti k dispozici před 10 lety. Technologie jdou stále kupředu a mnohé z problémů digitální reklamy, o kterých jste se mohli dočíst výše, budou možná již brzy vyřešeny a technologie budou schopny dosáhnout toho, co je dnes považováno za nemožné. Možná to bude trvat o něco déle, ale věřím, že se nakonec stejně dočkáme.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
