Měříte, jak dlouhá je zákaznická cesta od prvního příchodu na váš blog až po finální registraci?
U výkonových reklam je to u nás jasné, 85 % registrací je první den. Lidé prostě přijdou z PPC, líbí se jim CAFLOU a zaregistrují se. 90 % registrací má maximálně 3 kroky. Tzn., že zákazník přijde, pak přijde ještě 2x zpět a registruje se. V klasickém jednoduchém atribučním reportu jsme schopni vidět, jak výkonnostní konverze funguje, to znamená, že během 2 -3 dní lidé buď konvertují, nebo nekonvertují.
U kampaní na povědomí to zatím neměříme. Ono to samozřejmě jde, ale jsme pořád malá firma, marketing si dělám hlavně já sám, a neměl jsem zatím potřebu atribuci dotáhnout. Vnímám to však pocitově, když se každý den bavím s lidmi v aplikaci. Máme také automatické sekvence, které se uživatelů ptají, jak se o nás dozvěděli, takže se to dozvídám, když například řeknou: "Já jsem vás slyšel na Mladém podnikateli," nebo "My jsme ve firmě před 3 měsíci řešili cashflow a byl jsem u vás na webináři". Takže vidím, že brandingové aktivity fungují, a nemyslím si, že bychom měli takové nárůsty, kdybychom je nedělali.
S tím souvisí i to, že nabízíme prémiový nástroj na řízení cash flow, a musíme mít v tomto segmentu nějakou autoritu. To je také důležitý faktor. Kdybychom neměli blog, nepsali o řízení cash flow, neměli bychom autoritu, abychom mohli lidem říkat, jak řídit jejich cash flow, a to ještě pomocí CAFLOU. Na blogu máme návody, teorii, informace, které nikdo jiný nemá, tím ukazujeme lidem, že rozumíme tomu, co děláme.
Vyhodnocujete si nějaký maximální náklad na lead, kolik můžete zaplatit za jednoho zákazníka?
Ano. Samozřejmě měříme, co nás stojí lead, co nás stojí upgrade, a jak dlouho u nás člověk v průměru vydrží.
Co se týče měření, na týdenní bázi hodnotíme, co nás stojí jeden lead -leadem myslím založený nový účet v CAFLOU. Z týdne na týden si porovnáváme, jestli tam nejsou výkyvy, porovnáváme to s loňským rokem a sledujeme trendy. Potom také na týdenní bázi vidíme, kolik lidí upgradovalo z freemium na placenou verzi, a spočítáme si cenu za upgradovaného zákazníka. Takže víme, že třeba v průměru nějakých 7 - 10 % z těch, kteří se k nám registrují, upgradují na placenou verzi, a jsme si také schopni dopočítat, jaká je jejich life time value. Life time value je dnes asi 6x až 7x více, než kolik nás stojí jeden zákazník. Potom už s tím člověkem nemáme skoro žádný náklad, pouze děláme webináře, poskytujeme podporu atd. Samozřejmě, dá se vylepšit aktivace, dá se vylepšit retence, aby tam lidé byli déle, na všechno máme nějaké aktivity, vždycky se to dá dělat lépe.
Jak vyhodnocujete atribuci? Sledujete, že jste dali do marketingu X Kč a máte z toho určité leady, nebo vyhodnocujete kanál po kanálu?
Vždycky se na marketing musíte dívat celistvě. Takže se na to dívám jako na celek a snažím se to trošku pocitově řídit. Tím, že vyhodnocuji z týdne na týden, tak vlastně každý týden vidím, jak se to hýbe, a jsem schopen poznat, jaká změna měla na co vliv. Když vím, že jsem spustil něco nového na LinkedInu, a najednou je tam nečekaný vzestup, tak si z toho mohu domyslet, že je to tím. Mluvil jsem o velikém webináři na cash flow, když začala krize, po něm přišlo na web hodně lidí a byla tam spousta konverzí. Je jasné, že když tam bylo 200 lidí, a najednou je o 40 - 50 % víc registrací nad očekávání, tak je to webinářem. Ale samozřejmě je tam mnoho věcí, které se dají dělat lépe, exaktněji.
Možná ještě jedna věc, co jsme nezmínili. Dlouho jsem podceňoval práci s webem. Prakticky jsme nedělali skoro žádné experimenty. Ale letos na jaře jsem se pustil přes Google Optimize do experimentování, zkouším různé vzhledy stránek, různé titulky, různé formáty, a ukazuje mi to velmi pěkné výsledky. Provádíme A/B testy různých vstupních stránek, A/B testy na domovské stránce a podobně, což jsme první 3 roky vůbec nedělali. Začali jsme si hrát i s takovými věcmi, jako jsou exit intent pop-upy, které se zobrazí při odchodu z webu. Já vím, že ne každý to má rád, musí se s tím zacházet citlivě. Například na blogu CAFLOU akademie na čtenáře při odchodu vyskočí okénko: "Nechceš si to objednat do e-mailu?", nebo když přijdou na nějakou landing page a odchází, tak na ně vyskočí pop-up "Nechceš se podívat na případové studie, jak lidé používají CAFLOU?". Tyto věci jsme dosud nedělali a nyní se snažíme s nimi pracovat, protože si myslím, že mohou být výkonné. Je to mix všeho, je to organismus, který je potřeba ladit, člověk nesmí usnout na vavřínech.
Stává se, že klienti, kteří jsou s vámi již delší dobu, opustí vaši aplikaci, je tam nějaká "úmrtnost"?
Vždycky je úmrtnost, třeba jsou firmy, které končí, firmy které nepřežijí, to se stává. Pak se také stává, že některé firmy nás přerostou. CAFLOU je vhodné pro menší firmy, medián je dnes asi 20 zaměstnanců, ale pokud vyrostou a mají najednou 60 lidí, tak nám mohou chybět procesy, které potřebují. To je přirozený vývoj a my nechceme být všechno pro všechny. Já se snažím motivovat uživatele, aby používali naši aplikaci celistvě, protože právě pak využijí výhodu naší aplikace. I tak je u nás spousta lidí, kteří řeší v CAFLOU třeba jenom úkoly. Na to je tady mraky lepších aplikací, například Trello. Je to sice jiný koncept, ale pokud chci řešit jenom úkoly, chci to mít na nějakých dlaždičkách, tak Trello bude vždycky lepší, protože řeší jenom to, není tam chaos (z jiných funkcí). A tito uživatelé si třeba po půl roce uvědomí, že k nám šli s představou, že chtějí používat všechno, ale nedostanou se k tomu, a uvědomí si, že to vlastně nepotřebují. Pak si samozřejmě řeknou, že pro ně je náš systém zbytečně komplikovaný a mohou odejít.
Děláte si nějaké průzkumy v průběhu roku, například, že dané firmě zavoláte, jestli jsou spokojení?
Komunikace je automatická úplně od začátku, používáme Intercom, kdy lidé dostávají automatické zprávy na základě jejich chování, například po nějakém čase na ně vyskočí zpráva s dotazem, proč se registrovali, jestli se jim aplikace líbí atd. Takže zjišťujeme, proč tam lidé jsou, jestli tam nejsou omylem atd. Potom máme scénáře, kdy třeba aktivní člověk 10 dní nepřijde do aplikace, nebo pokud uživatel klikne na "smazat účet"… Máme i scénáře, kdy po 6 nebo 12 měsících zvu lidi na telefonickou konzultaci, povídám si s nimi atd.
Podporu zařizuji osobně, je to pro mne obrovská informační studna, ze které zjistím, co lidé potřebují. Komunikace je velmi aktivní a v současnosti půlka toho, co CAFLOU obsahuje, vzešlo ze zpětné vazby. Většinou to funguje tak, že doplňujeme věci, o které si říká víc lidí, potom přidáváme funkce na základě námětů, které nás nenapadly, ale líbí se nám a jsou koncepční. Všechno to vychází z komunikace, aby lidé věděli, že jejich názor je důležitý a že jsme tam pro ně.
Uzavřel bych náš rozhovor poslední otázkou, a to, jak jste zdražovali, jak jste zdražení provedli v praxi a jestli jste byli spokojeni s výsledkem?
To, že jsme 3 roky nezdražovali, že CAFLOU stálo 3 roky stejně, beru jako své velké manažerské selhání. Ceny jsme na začátku nastavili pocitově, malý účet pro freelancera za 250 Kč/měsíc, pro firmu za 500 Kč/měsíc, a to bez dalších omezení. Začaly se nám kumulovat firmy o 20 - 25 lidech, které platily stále jen 500 Kč měsíčně, což začalo být ekonomicky neúnosné.
Bylo potřeba dávat peníze do vývoje, do reklamy, do podpory, ale příjem z placených účtů nepokrýval náklady, protože nejvíc jsme z jednoho účtu dokázali vydělat 500 Kč měsíčně, což bylo na nástroj našeho typu strašně málo. Navíc firmy na vás také pohlížejí podle toho, kolik stojíte. Pokud jste levný nástroj, berou vás jako levný nástroj.
ProfitWell, což jsou odborníci na pricing, říkají, že ideální je co půl roku měnit ceny. Takže jsme se na začátku roku rozhodli, že je změníme, a přešli jsme na „value based pricing“, tzn. platbu za hodnotu. Udělali jsme ceníky na základě typu účtu, buď free, trochu automatizovaný a hodně automatizovaný. Nazvali jsme je Želva, Kapr a Delfín. Potom je to rozdělené ještě podle objemu uživatelů. Když máte Delfína a 10 zaměstnanců, tak platíte 2.000 Kč měsíčně, zatímco když máte Kapra a 10 zaměstnanců, tak platíte 1.550 Kč.
Starým účtům jsem vždy sliboval, že jim cenu nezměníme a nechtěl jsem slib porušit, takže jsem jim všem dopředu řekl: "Od ledna zdražujeme, ti z vás, kteří plánují, že vyrostou, přejděte na větší účet za 500 Kč, jinak už ho nikdy nebudete moci mít". Spousta lidí to udělala, takže jsme v listopadu nebo v prosinci měli velmi dobrý měsíc, protože spousta firem provedla upgrade, aby chytily staré ceny. Nové firmy od ledna už mají nový ceník.
To, že se nám poté začalo dařit, je podle mě i tím, že k nám nyní chodí jiné firmy než dříve. Předtím si nás kupovaly firmy, protože jsme byli levní, ale dnes k nám chodí firmy, které chtějí to, co umíme. Například Basecamp 3 stojí 90 USD měsíčně a my jsme stáli 500 Kč. Takže jsme možná měli lidi, co nechtěli platit 90 USD za Basecamp a platili raději 500 Kč u nás.
Teď máme firmy, kterým úplně nevadí, že u nás zaplatí 1.500 - 2.000 Kč měsíčně, protože získají funkce, které potřebují. Tyto firmy jsou větší a typologicky trochu jiné. Navíc, když se podívám na průměrnou hodnotu účtu, tak jsme během 5 měsíců o 30 % zvedli průměrnou hodnotu účtu.
Teď připravujeme ještě nový typ účtu, Žraloka, který bude mít všechny funkce ještě pokročilejší, bude tam předpověď cash flow pomocí umělé inteligence, bude umět předpovídat příští 3 - 4 měsíce, a další automatiky. Ten bude samozřejmě ještě dražší, takže si myslím, že průměrnou hodnotu zvedneme během roku i o 50 %.
Děkuji Vám za rozhovor a přeji úspěchy ve Vašem podnikání.
