Mikrozáměry – jak je použít v SEO

Klasifikace dotazů na základě klasických vyhledávacích záměrů již není tak efektivní jako dříve. SEO specialisté, kteří chtějí porozumět záměrům vyhledávání, by dnes měli pečlivě analyzovat také takzvané mikrozáměry. V tomto článku se budeme zabývat různými typy mikrozáměrů, které vám pomohou lépe pochopit, jaké typy obsahu byste měli vytvářet.

Google se při vyhledávání zaměřuje na rozpoznávání záměrů

Když jsem v roce 2011 poprvé viděl Pokyny pro hodnocení kvality, zaujal mě opakující se odkaz na záměr vyhledávání. Google v pokynech jasně uvádí, že algoritmus vyhledávání by měl nejprve pochopit záměr vyhledávání, který se skrývá za klíčovým slovem, a teprve poté přistoupit k hodnocení výsledků vyhledávání.

Základní aktualizace společnosti Google naznačují, že kromě E-A-T se Google zaměřuje také na rozpoznávání záměru vyhledávání a odpovídající shody s obsahem, aby zlepšil uživatelskou zkušenost s nabídkou SERP.

Jak spolu souvisejí SEO a záměry vyhledávání?

Záměr vyhledávání (search intent) a SEO (Search Engine Optimization) jsou dva úzce související koncepty, které mají zásadní vliv na to, jak jsou webové stránky indexovány a zobrazovány ve výsledcích vyhledávání.

Záměr vyhledávání se vztahuje k účelu, který má uživatel při zadávání dotazu do vyhledávače. Například uživatel může hledat informace o určitém produktu, chtít si zakoupit určitý produkt, hledat konkrétní službu nebo se pouze zajímat o určitý téma. Rozpoznání záměru vyhledávání a poskytnutí relevantních odpovědí na tyto dotazy je klíčové pro úspěch SEO.

SEO je proces optimalizace webových stránek tak, aby byly dobře viditelné a relevantní pro vyhledávače. To zahrnuje technické aspekty, jako je zlepšení rychlosti načítání, optimalizace klíčových slov a zlepšení kvality obsahu na stránce.

Vyhledávače se snaží vyhovět záměru vyhledávání uživatele tím, že zobrazí nejrelevantnější stránky v odpovědi na dotaz. Výsledky vyhledávání jsou řazeny podle relevance a autority stránek, což znamená, že vyhledávače dávají přednost stránkám, které poskytují užitečný a relevantní obsah a mají vysokou kvalitu.

Z toho vyplývá, že aby byly webové stránky úspěšné v SEO, musí být optimalizovány pro záměr vyhledávání a poskytovat relevantní a kvalitní obsah. Pokud jsou stránky příliš obecné nebo neodpovídají záměru vyhledávání, mohou být ignorovány vyhledávači a uživatelé, což může vést k nižší návštěvnosti a menší úspěšnosti webu.

►Společnost Google stále lépe interpretuje vyhledávací dotazy a jejich záměry, což vyžaduje podrobnější analýzu SERP.

Klasické záměry vyhledávání

V klasickém vyhledávacím marketingu jsou klíčová slova rozdělena do těchto kategorií:

• Informační
• Transakční
• Obchodní
• Navigační
• Značkové

Transakční a komerční slova lze kombinovat, protože oba typy jsou si podobné z hlediska záměru uživatele.

Samotná společnost Google ve svých pokynech pro hodnocení kvality klasifikuje typy klíčových slov podle

• Udělat = Transakční
• Vědět = Informační
• Jít = navigační

V roce 2015 společnost Google zavedla také další třídu klíčových slov Vědět (Know) s názvem Know Simple.

U jednoduchých vyhledávacích dotazů Google poskytuje tzv. OneBox, který poskytuje odpověď přímo v SERP. Typické případy použití OneBoxu jsou:

• Kalkulačky
• Počasí
• Čas
• Překlad
• Specifické atributy entity

Onebox se vám zobrazí, pokud zadáte například [jaká je výška Sněžky]:

U dosud uvedených vyhledávacích záměrů však stále chybí dva důležité rozlišovací znaky. A sice potřeba aktuálnosti a regionálnosti. Proto má smysl přidat:

• Trendová klíčová slova
• Regionální klíčová slova

Nebudu se hlouběji zabývat klasickými záměry vyhledávání, protože na toto téma existuje spousta skvělých článků.

Co jsou to mikrozáměry?

Pojem mikrozáměry popisuje dílčí formy klasických vyhledávacích záměrů neboli uživatelských záměrů (transakční, navigační a informační). Určení mikrozáměrů pomocí analýzy SERP umožňuje odvodit určité typy obsahu, které uživatelé očekávají pro hledaný výraz.

Mikrozáměry pro lepší pochopení záměru vyhledávání

Ze zkušeností ze stovek analýz SERP za posledních 10 let vyplynuly následující vlastnosti obsahu a z nich odvozené mikrozáměry:

Informační mikrozáměry

Mikrozáměry pro informačně orientované vyhledávání mohou být:

• Zábava: Lidé chtějí zabít čas a hledají zábavu. Zábavu lze uspokojit krátkým snackovým obsahem, jako jsou memy nebo krátké videoklipy, které jsou obvykle konzumovány přímo na příslušné platformě sociálních médií (sociální obsah) a sdíleny.
• Definice: Všichni uživatelé, kteří mají zájem o informace, jsou schopni je využívat: Uživatelé, kteří hledají základní odpovědi (např. na otázku Co je...? Co znamená...? Jak důležité je ...?) chtějí nejprve pochopit, co něco znamená, aby mohli otevřít kontext tématu nebo se rozhodnout, zda má smysl se tématem hlouběji zabývat. Články ve Wikipedii jsou typickým příkladem obsahu, který odpovídá tomuto mikrozáměru. Google se někdy snaží na tento záměr vyhledávání odpovědět pomocí odpovědí přímo v SERP (např. doporučené úryvky).
• Rozšíření: Uživatelé, kteří se chtějí při svém online výzkumu ponořit hlouběji do tématu, potřebují podrobný obsah, který osvětlí co nejvíce perspektiv. Obsah by měl komplexně popisovat téma a odpovídat na několik otázek. Podrobné vstupní stránky jsou rozumným přístupem, jak sloužit tomuto záměru vyhledávání. Zde hraje zvláštní roli hloubka a rozsah obsahu, ale také nové perspektivy, které nebyly často publikovány.
• Umožnění: Uživatelé, kteří chtějí něco provést, potřebují konkrétní návod. Obsah, který má sloužit tomuto záměru vyhledávání, by měl krok za krokem odpovídat na otázky Jak mám...?
• Agregace/přehled: Podobně jako u rozšiřujícího záměru vyhledávání jde uživateli o získání neutrálního přehledu o tématu. Obsah by však měl být co nejkratší a nejpřehlednější (např. ve formě tabulek nebo tematických seznamů).

Transakční/komerční mikrozáměry

Mikrozáměry pro transakčně orientované vyhledávací záměry mohou být následující:

• Srovnání / orientace: Uživatel je na cestě k nákupu produktu služby nebo alespoň projevuje zájem o nákup. Aby získal přehled, hledá nejlepší řešení. Pro tento záměr vyhledávání mají smysl řazené seznamy, testy nebo srovnání.
• Kategorie/výběr: U tohoto záměru vyhledávání se projevuje konkrétní zájem o produkty a služby. Uživatel zhruba ví, které řešení je pro něj vhodné, ale ještě si není jistý, která varianta služby nebo skupiny produktů je ta pravá. Pro tento záměr vyhledávání jsou ideální klasické stránky kategorií obchodu nebo stránky s přehledem služeb. Produkty a/nebo služby by měly být těžištěm hlavního obsahu, případně doplněné informacemi pro zjednodušení rozhodování pro variantu.
• Služba / produkt: V případě, že se jedná o službu nebo produkt, je nutné, aby se na ni zaměřil hlavní obsah: Uživatel ví poměrně přesně, co chce nebo které řešení je pro něj to pravé. Chystá se provést poptávku/objednávku a rád by se podrobněji informoval o vlastnostech, ceně, dodání, nákladech na dodání, zárukách .... Stránky s detaily služeb a stránky s detaily produktů mají smysl pro obsluhu tohoto záměru vyhledávání.

Kromě klasického záměru vyhledávání značky lze přidat další mikrozáměr. Ten zohledňuje potřebu uživatele zjistit o značce nebo poskytovateli více informací, aby si vybudoval důvěru. Typickými typy obsahu zde jsou reference, svědectví zákazníků, a pordobně.

Navigační mikrozáměry

• Podpora: Uživatel vyžaduje servisní obsah pro používání objednaného produktu. Jako obsah zde dávají smysl návody k použití a často kladené dotazy týkající se produktu.
• Lokalita: Uživatel chce najít lokalitu v blízkosti nebo v místě se záměrem ji navštívit.
• Webové stránky: Uživatel chce přejít na určitou oblast webové stránky.

Typy záměrů při vyhledávání v rámci cesty zákazníka

V procesu vyhledávání řešení, produktů, nabídek sledují vyhledávací dotazy často určitou posloupnost. V závislosti na fázi, ve které se uživatel nachází, chce informace, pak řešení a nakonec určité produkty ke koupi. Zde hrají roli typy vyhledávacích záměrů, které lze teoreticky uspořádat do určité posloupnosti.

Spouštěč zajišťuje, že uživatel vstoupí do procesu vyhledávání, který může začít v různých fázích zákaznické cesty v závislosti na úrovni znalostí. Společnost Google tento proces popisuje jako střídavý proces průzkumu a hodnocení před nákupem.

Ne každý proces vyhledávání probíhá podle stejného schématu. V závislosti na nabídce nebo produktu mohou tyto sekvence vyhledávání probíhat v rámci cesty zákazníka různě.

Ve fázi předběžného uvědomění je nutný spouštěč, který uživatele uvede do cesty vyhledávání. Poté se uživatel v závislosti na úrovni znalostí propracuje přes informační, transakční a obchodní záměr až ke konverzi, nebo přímo vstoupí do fáze preferencí prostřednictvím obchodních vyhledávacích dotazů. Opět platí, že existují typy obsahu, které lze použít k uspokojení více mikrozáměrů.  Níže jsem seskupil různé typy obsahu podle fází zákaznické cesty. Nakonec však fázi zákaznické cesty neurčuje typ obsahu, ale samotné téma nebo mikrozáměr, který by měl obsah naplnit.

Typy obsahu ve fázi před uvědoměním

Ve fázi před uvědoměním musí být obsah proaktivně distribuován uživateli, protože uživatel sám nemá o dané téma nebo potřebu proaktivní zájem. Jinými slovy, emocionální obsah, který generuje dosah. Možnými psychologickými spouštěči mohou být: strach, zábava, překvapení, rozhořčení nebo chtíč. Témata mohou být různorodá. Mezi možné typy obsahu mohou patřit např:

• Virální videa
• Memy
• Vzdělávání
• Zábavní události
• Hry
• Komiksy
• Hádanky
• Reportáže a zprávy
• Psychologické testy
• Ankety
• Příběhy ze sociálních médií
• Sloupky
• Sázky

Typy obsahu ve fázi informovanosti a zvažování

Ve fázi uvědomění uživatel aktivně vyhledává témata, o kterých by se rád dozvěděl více. Aktivně vyhledává téma související s nabídkou. Jako obchod s běžeckou obuví byste mohli nabízet obsah související s tématem hubnutí a zdraví, například tipy pro výživu nebo fitness průvodce. Mezi možné typy obsahu mohou patřit např:

• Podcasty
• Kalkulačka
• Poradna
• Rozhovory
• Webináře
• texty
• Pokyny
• Kontrolní seznamy
• Příručky
• Odborné články
• Studie

U tohoto obsahu je třeba dbát na to, aby informace byly neutrální. Obsah zde funguje jako "poradce pro hledání řešení".

Obchod s běžeckou obuví by měl zdůraznit výhody běhání pro cíl zhubnout, ale také poukázat na další oblasti, jako je výživa, aby pak v dalším kroku představil přehled nejlepších běžeckých bot nebo konfigurátor běžeckých bot. Možné typy obsahu mohou zahrnovat:

• Testy a srovnání produktů
• Přehledy a seznamy řešení
• Konfigurátory
• Návody, jak najít ...
• Inzeráty
• Workshopy

Typy obsahu ve fázi preferencí a nákupu

Ve fázi preferencí uživatel projevuje konkrétní zájem nebo potřebu o produkty a nabídky, do kterých patří vaše vlastní produkty. Zde obsah funguje jako "nákupní rádce" a předchozí informační neutralita může být zrušena. Pro obchod s běžeckou obuví je důležitý obsah na stránkách kategorie obchodu a detailu produktu. Mezi možné typy obsahu mohou patřit např:

• Texty o produktu
• Produkt a materiál
• Výrobce
• Případové studie
• Průvodci nákupem

Ve fázi preferencí uživatel určí užší okruh možných dodavatelů (relevantní množinu). Proto je v této fázi také důležité přímo komunikovat hlavní příběh o obsahu značky. Mezi možné typy obsahu mohou patřit např:

• • Profil společnosti
  • Videa
  • Zprávy o sociální a ekologické angažovanosti
  • Ocenění
  • Případové studie
  • Svědectví zákazníků
  • Recenze

Ve fázi nákupu se uživatel rozhodl objednat produkt nebo nabídku od poskytovatele nebo je ve fázi závěrečných jednání o smlouvě. V této fázi potřebuje informace o nákupním procesu. Mezi možné typy obsahu mohou patřit např:

• • Nejčastější dotazy
  • Podmínky
  • Vysvětlení k objednávce
  • Platba

Typy obsahu v poprodejní a věrnostní fázi

V poprodejní fázi uživatel opět potřebuje obsah "o procesu" a "o produktu". Tentokrát však k dalšímu procesu objednávání a používání produktu. V případě obchodu s běžeckou obuví to může být potvrzení objednávky a návod k péči o boty. Možné typy obsahu pro poprodejní fázi mohou zahrnovat:

• • Potvrzení objednávky
  • Stav dodání
  • Informace o prvních krocích nebo zahájení prodeje
  • Použití
  • Návod k obsluze
  • Pokyny pro péči
  • Pokyny k instalaci nebo montáži

Ve fázi věrnosti uživatel opět potřebuje stejné typy obsahu jako ve fázi uvědomění a předuvědomění - přizpůsobené jeho předchozím zájmům a preferencím. Cílem obsahu věrnostní fáze je udělat ze zákazníka opakovaného kupujícího nebo věrného příznivce.

11 klíčových poznatků o mikrozáměrech

• • Formáty obsahu mohou/měly by být použity vícekrát pro jeden typ obsahu. Tímto způsobem lze využít synergických efektů a zohlednit různé preference spotřeby cílových skupin.
  • Analýza SERP, průzkum klíčových slov, průzkumy nebo diskuse s cílovou skupinou by měly pomoci určit vhodné formáty obsahu na základě spotřebitelských preferencí.
  • Určité typy a formáty obsahu mají v různých fázích zákaznické cesty odlišnou účinnost.
  • Spotřební zvyklosti obsahu se liší podle odvětví, cílových skupin, person a kontextu (např. místa spotřeby nebo použitého koncového zařízení).
  • Klasifikace podle klasických vyhledávacích záměrů transakčních a informačních často nestačí k odvození jasných doporučení pro obsah, který je třeba vytvořit. Proto dává větší smysl klasifikace podle mikrozáměrů.
  • V prvních dvou fázích, tedy ve fázi před uvědoměním a během uvědomění, má smysl "obsah kolem uživatele". Jedná se o obsah, který se nezabývá nabídkou nebo produktem, ale tématy týkající se uživatelů.
  • Od fáze zvažování se zájem uživatele o řešení a produkty zvyšuje. Ve fázi zvažování často ještě nejsou rozhodnuti, které řešení je pro ně nejlepší. Tam potřebuje uživatel získat objektivní přehled o možných řešeních.
  • Ve fázi preferencí je již o krok dále. Zaměřil se na jedno nebo více řešení a vytvořil si relevantní soubor potenciálních poskytovatelů řešení.
  • Ve fázi nákupu se rozhodl pro poskytovatele a chce rychle a snadno uzavřít smlouvu.
  • Ve fázi poprodejní si dělá první pozitivní i negativní zkušenosti s nabídkou a konzumuje ji. v případě potřeby podpory při uvádění do provozu, optimálním používání nebo při vracení. Ve fázi věrnosti začíná hra znovu od začátku a může chtít více informací o tématech a nabídkách.

Zdroj: marketingland.com, searchengineland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com