Marketingový guru Avinash Kaushik: „Chcete uspět? Neprodávejte!“

Model See-Think-Do-Care

Avinash Kaushik patří k nejoceňovanějším guru online marketingu. Působí v Googlu jako takzvaný evangelista digitálního marketingu, vlastní vzdělávací společnost Marketing Movie. Na svém kontě má bestsellery Web Analytis: An Hour A Day a Web analytics 2.0. Úspěchy sklízí i se svým blogem Occam’s Razor.

Kaushik ve vztahu k zákazníkům mj. hlásá „make money after you make them happy“ (vydělávejte peníze až poté, co zákazníky uděláte šťastné“).

Svým modelem See-Think-Do-Care rozpoutal malou marketingovou revoluci. Přestože model popsal na svém blogu již v roce 2013/1/, české internetové vody rozvířil až rok poté, především svou přednáškou na Marketing Festivalu v Brně.

Zákazníky jsou všichni!

Představte si kamennou prodejnu. Za určité časové období obchod navštíví stovka lidí. V tradičním pojetí nejde o zákazníky, většina z nich totiž nenakoupí. Prodejním úspěchem bude, když ze sta návštěvníků obchodu se stane zákazníky padesát. Co ta druhá polovina? Prodavač se jim nebude věnovat, zaměří pozornost jen na ty kupující. Ty ostatní z obchodu přímo vyhodí?

• Co když některý z návštěvníků přijde znovu po výplatě, aby ji celou utratil právě tady?
• Co když si na obchod vzpomene, když bude něco konkrétního potřebovat?
• Co když do obchodu přijde podruhé s manželkou nebo celou partou známých?
• Možná se nevrátí, ale co když o obchodě řekne stovce dalších lidí? Pochválí ho nebo zkritizuje?

Internetový prodej je složitější, konverze bývají podstatně nižší než v kamenném obchodě. Ze stovky návštěvníků se v eshopu stane zákazníkem třeba jen jeden jediný. Možná se vám podaří proměnit v zákazníky hned deset návštěvníků ze sta. To je slušné.

Pořád je tu však převážná většina lidí, kteří zákazníky nejsou… Ale i ti mohou být zákazníky kdykoliv v budoucnu. Možná jenom nechtějí nakupovat právě teď, není správná doba.

Mnoho internetových obchodů Kaushik přirovnává k podomnímu prodejci, který se snaží všemi způsoby prodat. Prodat, prodat a zase prodat. Otravné.

Call to action musí být relevantní a musí směřovat zejména k těm, kteří skutečně chtějí koupit. Co ti ostatní? Zákazníky jsou všichni! Tak to hlásá Kaushik.

See-Think-Do-Care

Lidé v kamenném krámku, stejně jako na internetu, se buď jenom dívají (See) nebo uvažují o koupi, hledají informace, ale ještě nakupovat nechtějí (Think). Jenom úzká skupina má v úmyslu nakupovat (Do) a z té se možná stanou zákazníci, o které je třeba pečovat (Care).

V online prostředí se fáze nákupního procesu dle Kaushika definují takto:

• See – ti, kteří se jenom dívají. Skupina návštěvníků vašeho webu, blogu nebo účtu na sociálních sítích. Nakupovat nechtějí, alespoň prozatím.
• Think – ti, kteří o nákupu uvažují. Jsou to lidé, kteří ještě váhají nad konkrétním produktem nebo značkou. Ale koupi se nebrání, hledají argumenty pro a proti.
• Do – ti, kteří rozhodně chtějí nakoupit. Zákazníci, kteří nakoupí buď u vás, nebo u konkurence. Záleží na tom, jak se budete snažit.
• Care – jde o zákazníky, kteří u vás nakoupili více než jednou. O ty je třeba pečovat a budovat s nimi vztah.

Skupiny See a Think bývají často opomíjeny. Lidé z těchto skupin se běžně nepovažují za zákazníky. Jenže kdykoli v budoucnu se z nich zákazníci mohou stát. Nevyplatí se však až přílišná horlivost. Když budete nutit k nákupu ty, kteří nakupovat nechtějí, naděláte víc škody než užitku. Na prodej nenastal správný čas. To však neznamená, že se těmto lidem nemáte věnovat vůbec.

Další chybou může být i přehnaná péče o zákazníka ze skupiny Do, který zákazníkem ve skutečnosti vůbec není, nakoupil jen náhodou. Kaushik proto jako zákazníky označuje ty, kteří nakoupili minimálně dvakrát. Řadí je do skupiny Care.

Hledejte souvislosti

“Remember, a website is not a monolith that’s used by one type of people, it does not exist only for one reason. Your job is to figure out what are all of the reasons that it exists for and find the best source to measure it.” Avinash Kaushik

Volný překlad: „Pamatujte, webová stránka není monolit určený pro jednu skupinu lidí, neexistuje pouze pro jeden jediný důvod (prodej). Vaší prací je stanovit všechny možné důvody, kvůli kterým web může existovat, a najít možnosti, jak měřit jejich efektivitu.“

Online marketingové nástroje, různé komunikační kanály a sociální média lze využít ve všech fázích nákupního rozhodování. Content marketing, který dnes vytváří základní pilíř celé marketingové strategie, neusiluje jenom o prostý prodej. Více než kdy jindy je třeba se zákazníkem také budovat vztah, předkládat mu informace, bavit ho, zapojit ho do své komunity (nebo se zapojit do té jeho).

Samozřejmě záleží na velikosti a možnostech dané společnosti nebo obchodu. Ani v případě neomezených financí se nehodí realizovat celý model současně. Sám Kaushik upozorňuje, že jde proces, který má svoji kontinuitu. Nástroje digitálního marketingu staví do hierarchické kaskády/2/.

Kaushik radí jít postupně po pomyslném žebříku moderních marketingových nástrojů. Ten začíná kvalitním webem a propracovaným SEO. Sociální média přitom stojí až za emailingem nebo mobilní přívětivostí…

Zdroje:

/1/ kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework

/2/ kaushik.net/avinash/digital-marketing-analytics-ladder-step-by-step-success

Autor: Ing. Radka Křivánková