Mozek je řídicím centrem všech procesů ve vašem těle a vzhledem k tomu, že má každý den tolik práce, musí se spoléhat na zkratky - při zapamatování, řešení problémů a také při tom, o čem dnes budeme mluvit - při rozhodování.
Pokud jde tedy o spotřebitele, kteří se rozhodují o nákupu, znalost těchto zkratek vám může pomoci pochopit, předvídat a využít jejich chování ve váš prospěch. Ne, nechcete své potenciální zákazníky a zákaznice zlovolně manipulovat. Ale ano, existují způsoby, jak ovlivnit jejich jednání – a navíc tak, že za to budou rádi.
V tomto článku se dozvíte několik psychologických principů, které můžete využít ve svém marketingu a ovlivnit nákupní rozhodnutí svých potenciálních zákazníků.
Obsah
- Co je to marketingová psychologie?
- Jak zodpovědně používat marketingovou psychologii
- Zkreslení závazku a konzistence
- Zkreslení ukotvení
- Paradox volby
- Efekt pouhé expozice
- Efekt reciprocity
- Sociální důkaz
- Pygmalionský efekt
Co je marketingová psychologie?
Marketingová psychologie je praxe, která umožňuje sladit obsah, komunikaci a strategie s mnoha předvídatelnými, často podvědomými vzorci lidského chování, které byly zjištěny na základě experimentů a výzkumu. Tyto běžné vzorce chování vycházejí z heuristiky - což je módní výraz pro zkratky, které mozek používá při úkolech, které vykonává tisíckrát denně, jako je chápání informací, rozhodování a řešení problémů. Existuje několik způsobů, jak využít marketingovou psychologii, včetně:
- Rezonování s publikem pomocí emotivních slov.
- Použití psychologických principů při psaní textů.
- Výběr barev webových stránek podle toho, jak jsou vnímány.
Hlavní myšlenkou však není změnit způsob, jakým vaše publikum přemýšlí. Tyto vzorce jsou v našich mozcích pevně zakódovány! Jde o to, abyste změnili svůj obsah a přístupy tak, aby odpovídaly způsobu jejich myšlení.
Jak zodpovědně používat marketingovou psychologii
Tyto "zkratky" se také označují jako kognitivní předsudky, myšlenkové pasti nebo kognitivní zkreslení. Což mě přivádí k zásadní věci: smyslem marketingové psychologie není zneužívat, manipulovat nebo klamat. Pokud tedy chcete využít psychologii spotřebitele k získání většího počtu zákazníků, pamatujte na tyto body:
- Ujistěte se, že jejich rozhodnutí vybrat si vás je pro ně skutečně to nejlepší. Získávat zákazníky, kteří se pro vaši firmu nehodí, se nakonec vymstí.
- NEPOUŽÍVEJTE tyto taktiky ke slibům, které nemůžete splnit, nebo k prezentaci větších schopností, než jaké máte.
- Slaďte své obchodní cíle s cíli potenciálních kupujících, abyste dosáhli oboustranně výhodného výsledku. A používejte data k měření účinnosti svých marketingových psychologických strategií.
- NEZAPOMÍNEJTE, že jste také člověk a spotřebitel. Dávejte si pozor na ostatní firmy praktikující manipulativní marketingovou psychologii.
7 strategií a příkladů marketingové psychologie pro ovlivnění nákupních rozhodnutí
U každé z těchto sedmi taktik vysvětlíme, co je to každá z nich, nabídneme několik jednoduchých příkladů a poté uvedeme konkrétní způsoby, jak je můžete použít ve svých marketingových strategiích - ať už pro své webové stránky, produktové stránky, vstupní stránky nebo něco jiného.
1. Zkreslení závazku a konzistence
Zkreslení závazku a konzistence říká, že máme tendenci jednat v souladu s naším předchozím chováním a projevy.
Tento jev má několik projevů, které mohou v marketingu fungovat ve váš prospěch.
Vytvoření „lead nurture funnelu“
Jakmile vyslyšíme malý požadavek, je pravděpodobnější, že vyhovíme i podobným, které budou následovat. To je koncept, který stojí za marketingovým trychtýřem! V horní části trychtýře se nacházejí malé požadavky na vaše publikum, které se postupně zvětšují, jak se potenciální zákazník posouvá směrem dolů.
Například požádáte čtenáře, aby si přečetli váš obsah, pak je požádáte, aby poskytli svůj e-mail výměnou za bezplatnou příručku, pak je požádáte o účast na akci nebo webináři a nakonec je pozvete na bezplatnou zkušební verzi nebo konzultaci.
Protože vaše publikum má podvědomě tendenci udržovat své chování konzistentní, je pravděpodobnější, že bude pokračovat ve sledování a zapojování obsahu a nabídek od firmy, se kterou začalo jako první. Navíc ve srovnání s jejich první akcí (přečtení příspěvku na blogu) je bezplatná zkušební verze velkým skokem, ale ve srovnání s předchozí akcí (účast na webináři) není tak drastická.
Mějte u úkolů ukazatele pokroku
Další formou zkreslení závazku je omyl utopených nákladů - potřeba dotáhnout něco do konce, jakmile jsme do toho investovali čas a/nebo peníze. Například služba Yelp umožňuje navrhovat recenze, aniž byste si museli vytvářet účet. Když začnete psát recenzi, Yelp vás zábavnými náznaky typu "Nenechávejte nás na holičkách - co ještě máte?" povzbudí k dokončení recenze.
Poté, jakmile recenzi dokončíte, požádá vás o vytvoření účtu - bez něj recenzi nemůžete zveřejnit.
Nyní si nemusíte vytvářet účet a zveřejňovat recenzi, ale s největší pravděpodobností jste vynaložili úsilí na její napsání, takže chcete, aby čas, který jste tomu věnovali, stál za to. Nehodláte teď tento proces opustit, že ne?
Rozdělte svůj obsah na stravitelné kousky
Můžete také využít předsudek odhodlání a důslednosti, abyste zvýšili angažovanost u svého obsahu - zejména u dlouhého obsahu nad 5 000 slov. Místo toho, abyste své publikum jen žádali, aby se zavázalo k přečtení článku, o kterém zatím neví, že stojí za to, aby mu věnovalo svůj čas, prezentujte jej ve formě soust.
- Sousto: Malý kousek informace bez podrobností.
- Svačina: Kombinace soust. Publikum chce více informací, ale ne detaily.
- Jídlo: Velký kus informace, plný detailů a důkladného vysvětlení.
Pokud se čtenář na začátku zabýval menšími, stravitelnějšími částmi informací, je pravděpodobnější, že splní větší požadavek: přečte si celý článek. Pokud by se rozhodl jej nečíst, může alespoň získat klíčové poznatky na začátku a získat z obsahu hodnotu.
2. Ukotvovací zkreslení
Ukotvovací zkreslení je tendence jedince používat první informaci, která mu byla předložena, jako měřítko (nebo kotvu) pro následné rozhodování. Jak si dokážete představit, tato taktika je obzvláště užitečná při stanovování cen. Zde je několik typů a příkladů ukotvení:
Uveďte snížení ceny
Nejenže to kupující vnímá jako výhodnou nabídku, ale také vyšší počáteční cena má tendenci vysílat zprávu, že položka má vyšší hodnotu. Všimněte si, že jsem řekl "má tendenci". Každá firma má jedinečné publikum s jedinečným vnímáním ceny. Ujistěte se, že chápete, jak změny cen ovlivňují vnímání kvality vašich výrobků v očích zákazníků.
Ukažte ušetřenou částku
Mnoho společností poskytujících služby SaaS a předplatné nabízí levnější roční plán oproti měsíčnímu předplatnému. Dalším způsobem, jak to zobrazit, by bylo ukázat měsíční sazbu za měsíční plán a pak sníženou měsíční sazbu za roční plán. Pokud však rozdíl není až tak výrazný, možná se vám více vyplatí zobrazit celkovou úsporu za rok.
3. Paralýza volby
Řekněme, že jste v supermarketu a chcete si koupit čaj. Když se blížíte k uličce, jedno balení vypadá skvěle. Ale jakmile si je začnete prohlížet, začnete mít pocit, že už to tak skvělé není. Je tu černý čaj. Zelený čaj. Bílý. Červený. Obyčejný čaj, bez kofeinu nebo bylinkový. Ovocný čaj. Sypané čaje. Probiotický. Pro zlepšení spánku. Posilující paměť. A to je jen jedna značka. Zmatení přerušíte celý výběr a nekoupíte nic. To je Paralýza volby!
Paralýza volby říká, že čím více se zvyšuje počet možností, ze kterých si můžeme vybírat, tím více se cítíme stresováni rozhodováním a tím větší je pravděpodobnost, že se nerozhodneme vůbec. Je také pravděpodobnější, že budeme mít pochybnosti o tom, zda rozhodnutí, které jsme učinili, bylo správné. Zde je několik způsobů, jak odstranit tuto paralýzu vašeho publika.
Omezte rozmanitost a možnosti na minimum
V experimentu dal supermarket k dispozici šest druhů džemů k ochutnání, přilákal 40 % nakupujících, z nichž 30 % si džem koupilo. Když však byl tento postup zopakován s 24 druhy džemu, přilákal 60 % nakupujících a vedl k nákupu pouze u 3 %. Pokud chcete zvýšit míru konverze, zvažte snížení počtu možností, které máte k dispozici. Možná nabídněte výprodej na vybraný počet produktů nebo zredukujte pět cenových balíčků na tři.
Omezte počet položek v hlavní navigační nabídce
Přestože velkou součástí marketingu je jít proti normě, abyste mohli vyniknout, stále existuje mnoho oblastí, kde by to mohlo působit proti vám. Můžete například zjistit, že konkurenční firma má na navigačním panelu svých webových stránek pouze pět položek. Možná vás tedy napadne mít jich na té své deset, aby potenciální zákazníci viděli, že jich můžete nabídnout více. Pravdou je, že webové stránky by měly mít na navigačním panelu pouze 3-6 položek.
Pokud je na výběr příliš mnoho možností, návštěvník je zmaten, neví co má dělat nebo kam jít. Zúžením těchto možností nabídky (a dokonce i dalších možností kliknutí na domovské stránce) je ušetříte těchto zbytečných rozhodnutí, aby měli duševní energii na ta důležitější, až se dostanou hlouběji do vašeho webu.
Na každé vstupní stránce mějte pouze jedno CTA
Už jste to slyšeli tisíckrát, ale stojí za to si to zopakovat. Pro každý produkt nebo nabídku byste měli mít jednu jedinečnou vstupní stránku s jednou jasnou výzvou k akci na vstupní stránku. Více možností odvádí pozornost vašich potenciálních zákazníků od požadované akce, kterou chcete, aby provedli, může způsobit méně soudržný uživatelský zážitek a může vést ke ztrátě konverzí. A když provozujete placené PPC reklamy, nemůžete si dovolit výdaji na reklamu plýtvat.
Odstraňte také navigaci, tlačítka sociálních sítí a patičky
Možná jste tedy odstranili tlačítko pro registraci k e-mailu ze stránky, kde chcete, aby uživatelé nakoupili hned. Existují ale na stránce i jiné možnosti kliknutí, které jsou méně nápadné? Nachází se v dolní části stránky patička plná odkazů? A co ikony sociálních sítí, které odkazují na vaše profily nebo umožňují návštěvníkovi sdílení?
4. Sociální důkaz
Sociální důkaz, který vymyslel autor Robert Cialdini ve své knize Influence, říká, že máme tendenci následovat ostatní v nových situacích, kdy je pro nás "vhodné" chování neznámé. Je to náš způsob, jak si zajistit pocit bezpečí, oblíbenosti a/nebo přijetí.
Co to znamená v marketingu? Zde je několik způsobů, jak můžete využít sociální důkazy k ovlivnění chování kupujících.
Mějte uspořádanou stránku s referencemi
Vytvořte si speciální stránku s referencemi, aby potenciální klienti viděli, že z vašeho řešení mají prospěch i další lidé, kteří jsou na tom stejně jako oni.
Nevyhrazujte si však reference pouze pro stránku s referencemi. Zařaďte je také na vstupní stránky a domovskou stránku - ideálně s fotografiemi obličeje konkrétního člověka, abyste jim dodali větší důvěryhodnost.
Zdůrazněte potvrzení od oblíbených značek
Můžete také zahrnout loga nebo obličeje známých lidí, kteří používají váš produkt (samozřejmě s jejich svolením).
Další podobnou možností je uvést seznam významných médií, která váš výrobek prezentovala. Když uvidíte tyto známé tváře a jména, které podporují vaši firmu, potenciální zákazníci se budou cítit jistě a bezpečně, že přinášíte výsledky.
Připojte certifikáty
Pokud máte certifikáty, partnerství, ocenění nebo jiné signály, které vypovídají o vaší důvěryhodnosti, přidejte je také!
Využijte čísla k získání více zákazníků
Ne vždy potřebujete prominentní jméno, abyste si vybudovali důvěru a získali zákazníky pro své nabídky. Existuje také přístup "moudrosti davu", kdy se můžete pochlubit tím, že vaše produkty nebo zdroje používá velká skupina lidí.
5. Efekt reciprocity
Oplácet zlo zlem nedělá dobro, ale lidé se tak chovají. Reciprocita je naše lidská tendence reagovat na gesto podobným gestem, což samozřejmě platí i pro pozitivní chování. Zde je ukázka toho, jak vypadá pozitivní reciprocita v marketingu.
Nabídněte výjimečný zákaznický servis
Ano, je důležité proaktivně žádat o recenze, ale pokud se zaměříte na poskytování úžasných zkušeností svým zákazníkům, můžete se vsadit, že je budete získávat automaticky. Přestože je "vaší prací" je obsloužit a jejich prací je vám zaplatit, mimořádné úsilí, které vynaložíte na splnění jejich potřeb, inspiruje mimořádné úsilí, které vynaloží, aby vám napsali recenzi - nebo dokonce poděkovali prostřednictvím něčeho navíc v košíku nebo ke své objednávce.
Poskytování bezplatných (ale cenných) informací a vzdělávání
To je obsahový marketing a SEO v kostce. Ne, vaši čtenáři vám to nebudou oplácet tím, že vám poskytnou bezplatné vzdělání zpět, ale řekněme, že se rozhodují mezi vaší společností a konkurencí a oba máte skvělé recenze. Kterou společnost si podle vás vyberou raději? Tu, která po celou dobu štědře poskytovala zdroje... nebo tu, která má pouze sociální důkaz? A nezapomínejme také, že Google recipročně oceňuje kvalitní obsah, který má vyšší hodnocení.
Nabídněte bezplatné nástroje a zkušební verze
V odvětví B2B SaaS je skvělým příkladem reciprocity nabídka bezplatné zkušební verze vašeho softwaru nebo bezplatného nástroje. Opět platí, že pokud dojde na rozhodování mezi jednou a druhou firmou, může být kupující více nakloněn tomu, aby vaše bezplatné a hodnotné nabídky oplatil svým obchodem.
6. Efekt pouhého vystavení
Sociální psycholog Robert Zajonc provedl v 60. letech 20. století několik experimentů a zjistil, že "pouhé opakované vystavení jedince podnětu je dostatečnou podmínkou pro posílení jeho postoje k němu". Jinými slovy, známost vede k preferenci, a to i na podvědomé úrovni.
Zobrazovací reklamy jsou často odmítány jako neefektivní typ reklamy, protože jejich míra prokliku je velmi nízká, ale to není jejich smysl. Zobrazovací reklamy poskytují vaší firmě publicitu pouze tím, že je lidé uvidí.
Čím častěji je vaše firma vidět, tím více se s ní vaše publikum seznámí, a čím více se s ní seznámí, tím více jí bude důvěřovat, zapojovat se do ní a dávat jí přednost před konkurencí. Zkombinujte to s efektem angažovanosti a důslednosti a získáte věrné zákazníky.
►Proto je povědomí o značce tak důležité. Zobrazovací reklamy totiž mohou zlepšit míru prokliku a konverze u všech ostatních reklam a kampaní.
Využijte retargetingové reklamy ke zvýšení CTR
Míra prokliku však není nízká u všech zobrazovaných reklam. Ve skutečnosti mohou mít retargetingové reklamy 2-3krát vyšší míru prokliku než běžné zobrazovací reklamy.
Ale hlídejte si frekvenci, protože pokud bude vaše reklama neustále agresivně sledovat potenciálního zákazníka na internetu, můžete se rychle stát tou otravnou značkou, která nedbá na soukromí. Vhodná prodleva mezi jednotlivými vystaveními jim dává čas, aby se usadili, takže opakování je účinnější.
Posílejte stejnou zprávu napříč všemi kanály
Svá sdělení a jedinečnou nabídku hodnoty (USP) můžete opakovat také napříč všemi reklamními prostředky své značky, včetně webových stránek, příspěvků na blogu, newsletterů, reklam a dalších kontaktních bodů. Čím více se potenciální zákazník s vaším USP seznamuje, tím je pro něj atraktivnější. A to je důvod, proč je tak důležité zahrnout do vaší marketingové strategie obsahu celou řadu kanálů a médií.
Propagujte svůj obsah
Efekt pouhého vystavení je také silným argumentem pro propagaci vašeho obsahu na sociálních sítích (a povzbuzování ostatních, aby jej také propagovali), zejména vašich průvodců a příspěvků na blogu. Stejný obsah můžete sdílet vícekrát - jen se ujistěte, že mezi jednotlivými příspěvky je dostatek času.
Mějte vlastní styl značky
Zatímco povědomí o značce měří, kolik lidí o vaší značce ví, rozpoznání značky měří, jak rychle si člověk dokáže spojit obsah, který vidí nebo slyší, s vaší značkou.
Abyste si vybudovali rozpoznatelnost značky, měli byste mít atraktivní, poutavé logo a také průvodce stylem značky. Zvolte si jen několik barev a písem, které budete ve svém obsahu důsledně používat, aby si lidé mohli automaticky vytvořit asociace mezi tímto vzhledem a vaší firmou.
7. Pygmalionský efekt
Tuto poslední psychologickou taktiku lze použít jak na vaše zákazníky, tak na váš vlastní tým.
Pygmalionský efekt, známý také jako Rosenthalův efekt, říká, že pokud vy nebo ostatní uvěříte, že je něco o vás pravda, nakonec se to tak stane. Pokud tedy učitel klade na své studenty vysoké nároky s přesvědčením, že jsou schopni je splnit, je vysoce pravděpodobné, že studenti budou podávat lepší výkony. Podobně může mít stejný účinek i nastavení vysokých standardů pro zaměstnance.
Sjednoťte svůj tým a zlepšete zákaznickou zkušenost
Proto je tak důležité určit základní hodnoty vaší značky a udržet je v povědomí vašeho týmu. Jednotlivci tak získají jasný soubor očekávání a vlastností, o které mohou usilovat a které mohou zahrnout do všeho, co dělají. Čím více pozitivní zpětné vazby se jim dostane, tím více budou tyto hodnoty skutečně naplňovat. To nejenže přispívá ke sjednocení týmu, ale také ke konzistentní a výjimečné zákaznické zkušenosti. Očekávání totiž mohou utvářet realitu.
Vytvořte si u zákazníků pozitivní zpětnou vazbu
Tuto taktiku můžete uplatnit i přímo u svých zákazníků. Tím, že jim sdělíte, že je možné dosáhnout vyšší úrovně výkonu, že je na obzoru jejich lepší verze nebo že se mohou stát nejlepšími ve svém oboru, je povzbudíte, aby jednali způsobem, který je v souladu s těmito přesvědčeními.
Tyto činy mohou začít tím, že si stáhnou váš obsah nebo vás budou sledovat na sociálních sítích. Čím větší důvěru mají, že s vaší pomocí mohou dosáhnout svého cíle a že už jsou na cestě k němu, tím větší je pravděpodobnost, že se stanou zákazníky. A co víc, když časem dosáhnou svých cílů, mohou se z nich stát věrní zákazníci.
►Držte svůj tým na vysoké úrovni a ukažte svým zákazníkům, že jsou schopni dosáhnout svých cílů, a úspěch se dostaví sám.
Psychologie a marketing: používejte je společně!
Nakonec psychologie a marketing jdou přirozeně ruku v ruce, ale existují způsoby, jak psychologii cíleně využít ke zlepšení marketingových výsledků. Jen nezapomeňte, že se musíte soustředit na vytváření skvělých produktů a získávání důvěry publika prostřednictvím odpovědných marketingových strategií. Je to kombinace, která prokazatelně dlouhodobě funguje nejlépe.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
