Marketingová atribuce hraje klíčovou roli v dnešním prostředí, kde je sledování účinnosti marketingových kampaní a alokace zdrojů klíčovým faktorem pro úspěch. Identifikace a zhodnocení akcí uživatelů napříč různými marketingovými kanály jsou nezbytné pro pochopení toho, co přispívá k dosažení stanovených cílů nebo konkrétních výsledků.
V současné době, kdy vedoucí pracovníci marketingu a prodeje stojí před rozhodnutím, kam směřovat své zdroje a jak efektivně organizačně obsadit své týmy, je modelování atribuce klíčovým nástrojem. Tento přístup poskytuje jasné vodítko pro rozhodování, co v rámci marketingových aktivit funguje a co ne.
Modelování atribuce umožňuje důkladně analyzovat, jak různé interakce s uživateli přispívají k nákupnímu rozhodnutí. Může odhalit, které kanály nebo taktiky mají větší vliv na konverze a získání zákazníků. Tím umožňuje marketérům a vedoucím týmů přesněji zaměřit své úsilí a investice na ty kanály, které mají největší dopad.
Díky marketingové atribuci mohou týmy identifikovat klíčové okamžiky ve sledování zákaznické cesty a lépe porozumět interakcím mezi různými kanály. To vše přispívá k vytvoření koherentnější a efektivnější strategie marketingového mixu. Vedoucí pracovníci tak mohou s jistotou investovat své zdroje do kanálů a aktivit, které mají skutečný dopad na dosažení firemních cílů. Modelování atribuce tak slouží jako strategický průvodce v moderním prostředí marketingu a pomáhá maximalizovat návratnost investic.
Co je marketingová atribuce?
Marketingová atribuce je přístup k pochopení toho, jak různé marketingové a prodejní body ovlivňují pohyb potenciálních zákazníků od návštěvníka přes potenciálního zákazníka až po zákazníka.
Zavedením atribuce ve vaší organizaci získáte lepší představu o:
- Které kanály mají největší vliv v různých fázích prodejního cyklu.
- Které formáty obsahu mají větší či menší vliv na vaše marketingové úsilí nebo úsilí o podporu prodeje.
- Které kampaně přinesly největší příjmy a návratnost investic (ROI).
- Nejčastější posloupnost online nebo offline událostí, se kterými potenciální zákazníci interagují, než se stanou zákazníky.
Proč je atribuce v marketingu důležitá?
Analýza atribučních dat vám umožní pochopit, které marketingové, prodejní a zákaznické úsilí přispívá nejúčinněji a nejefektivněji ke generování příjmů.
Modelování atribuce vám pomůže identifikovat příležitosti k růstu a zlepšení a zároveň vám poskytne informace pro rozhodování o přidělování rozpočtu.
Díky přesným atribučním modelům jsou marketéři schopni přijímat informovanější rozhodnutí o svých kampaních, což jim umožňuje zvýšit návratnost investic a snížit plýtvání rozpočty na neefektivní strategie.
Jaké jsou výzvy marketingové atribuce?
Vyvinout dokonalý atribuční model, který by byl vodítkem pro všechna vaše rozhodnutí, je pro většinu marketérů nesplnitelným snem.
Zde je pět výzev, které vedou k nepřesvědčivým datovým modelům:
Řízení napříč kanály
Jedná se o běžnou výzvu pro podnikové marketéry, kteří mají webové prostředky na více webových stránkách, kanálech a v různých týmech.
Bez správného značení analytiky a konfigurace nastavení systému nemusí být vaše webové aktivity přesně sledovány, když návštěvník přechází z jedné části kampaně na druhou.
Rozhodování na základě malých vzorků
U webů s menší návštěvností nemusí mít marketéři používající atribuční data k dispozici statisticky významné soubory dat, z nichž by mohli vyvodit přesné korelace pro budoucí kampaně.
To vede k chybným předpokladům a nemožnosti zopakovat předchozí úspěch.
Nedostatečná shoda se sledováním
Pokud se vaše atribuční modely spoléhají na offline aktivity, pak můžete vyžadovat ruční import dat nebo řádné zaznamenávání prodejních aktivit. Vždy totiž existuje určitá míra nesouladu v zaznamenávání aktivit (jako jsou hovory, schůzky nebo e-maily). To vede ke zkresleným atribučním modelům.
Problémy s atribučními modely
Každá analytická platforma má sadu pěti nebo více atribučních modelů, podle kterých můžete optimalizovat své kampaně. Bez jasného porozumění výhodám a nevýhodám jednotlivých modelů se může stát, že osoba vytvářející atribuční reporty je nebude strukturovat nebo konfigurovat tak, aby byly v souladu s cíli vaší organizace.
Ochrana osobních údajů
Od přijetí nařízení GDPR, CCPA a dalších zákonů o ochraně osobních údajů jsou analytická data každým rokem stále nejasnější.
U organizací, které se spoléhají na to, že se návštěvníci webu přihlásí ke sledování, trpí atribuční modelování kvůli nemožnosti vytáhnout sledování pro každý kontaktní bod.
Jak měřit marketingovou atribuci?
Měření atribuce spočívá v tom, že je třeba přiznat zásluhy tam, kde mají být přiznány. Existují desítky atribučních nástrojů, které umožňují přiřadit kredit digitálnímu nebo offline dotykovému bodu.
Měření atribuce začíná výběrem datového modelu, který je v souladu s vašimi obchodními cíli.
Některé atribuční modely upřednostňují interakce v dřívější fázi zákaznické cesty, zatímco jiné přisuzují největší zásluhy interakcím blíže k transakci.
Zde je scénář měření marketingové atribuce v atribučním modelu prvního dotyku:
- Potenciální zákazník přijde na webové stránky prostřednictvím placené reklamy ve vyhledávání a přečte si blog.
- dva dny později se na web vrátí a prohlédne si několik produktových stránek.
- tři dny později se vrátí prostřednictvím organického výpisu z Googlu a poté na webu konvertuje tím, že se zaregistruje k odběru newsletteru.
Díky modelu atribuce prvního doteku získá placená reklama ve vyhledávání 100 % kreditu za tuto konverzi.
Jak vidíte, volba "správného" modelu může být sporná, protože každý model připisuje určité procento kreditu za konkrétní interakci nebo umístění na cestě k získání zákazníka.
Pokud vaše firma spoléhá na placené vyhledávání, SEO, offline a další kanály, pak pravděpodobně jeden z lidí pracujících na jednom z těchto kanálů bude vypadat jako superhrdina, zatímco ostatní marketéři budou vypadat, že nic nedělají.
V ideálním případě budete při výběru atribučního nástroje schopni sestavit přehledy, které vám umožní porovnávat různé atribuční modely, abyste lépe pochopili, které kanály a interakce mají největší vliv v určitých časových obdobích vedoucích ke konverzi nebo nákupu.
Jaké jsou různé marketingové atribuční modely?
Marketéři mohou ke zkoumání účinnosti svých kampaní používat různé marketingové atribuční modely.
Každý atribuční nástroj bude mít několik modelů, podle kterých můžete optimalizovat kampaně a vytvářet reporty. Zde je popis jednotlivých modelů:
Atribuce na první kliknutí
Tento model připisuje kredit prvnímu kanálu, se kterým zákazník interagoval.
Tento model se s oblibou používá při optimalizaci povědomí o značce a konverzí/zapojení v horní části kanálu.
Atribuce na poslední kliknutí
Tento model připisuje všechny kredity poslednímu kanálu, se kterým zákazník interagoval.
Tento model je užitečný, pokud chcete pochopit, které kanály/interakce měly největší vliv bezprostředně před konverzí/nákupem.
Atribuce posledního kliknutí je výchozím atribučním modelem služby Google Analytics.
Atribuce více dotyků/kanálů
Tento model zohledňuje všechny kanály nebo dotykové body, se kterými zákazník během své cesty interagoval.
Tento model se používá v případě, že chcete přidělit váhu rovnoměrně nebo konkrétním interakcím.
Existují různé varianty modelu více doteků, včetně časového rozpadu, lineárního modelu, modelu ve tvaru písmene U, modelu ve tvaru písmene W a modelu ve tvaru písmene J.
Přizpůsobené atribuce
Tento model umožňuje ručně nastavit váhu pro jednotlivé kanály nebo umístění v rámci zákaznické cesty.
Tento model je nejvhodnější pro organizace, které mají zkušenosti s používáním atribučního modelování a mají jasné cíle, které dotykové body mají v cestě kupujícího největší dopad.
Marketingové atribuční nástroje
Existuje několik různých nástrojů, které marketérům pomáhají měřit a analyzovat marketingovou atribuci. Některé atribuční nástroje jsou funkcemi platforem pro automatizaci marketingu nebo systémů CRM, jiné jsou samostatné atribuční nástroje, které se při získávání a analýze dat spoléhají na rozhraní API nebo integrace.
Při hodnocení nástrojů zvažte, kolik offline nebo prodejních dat je třeba zahrnout do atribučních modelů.
U systémů, jako je HubSpot, můžete zahrnout prodejní aktivity a offline data z importovaných seznamů. Jiné nástroje, jako například Google Analytics, nejsou nativně vytvořeny tak, aby dokázaly tento druh dat přebírat, a jejich zahrnutí do modelu by vyžadovalo pokročilou vývojovou práci.
Pokud navíc potřebujete mít přehled o zcela konkrétních dotykových bodech (například o konkrétním odeslaném e-mailu nebo kliknutí na reklamu), pak potřebujete atribuční systém pro celý tunel, který tuto úroveň granularity zobrazuje.
Atribuční modelování je mocný nástroj, který mohou marketéři využít k měření úspěšnosti svých kampaní, optimalizaci online/offline kanálů a zlepšení interakcí se zákazníky.
Před investováním velkých rozpočtů do atribučních technologií je však důležité pochopit omezení atribuce, výhody a nevýhody jednotlivých modelů a problémy se získáváním průkazných dat.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
