Většina online podnikatelů se snaží všemi silami využít jakoukoli možnost, jak na své stránky přivést více zákazníků. Přestože je tato snaha jednoznačně správná, v některých případech může vícenásobné úsilí při dosahování organické a placené návštěvnosti vést k vzájemnému rušení výsledků a prakticky ke kanibalizaci vašich zisků. Cože? Kanibalizace? Pojďme se podívat, co tento pojem znamená a jak s ním můžete bojovat.
Co je to kanibalizace v marketingu?
Tento termín označuje situaci v PPC kampaních, placeném vyhledávání nebo při získávání organické návštěvnosti, kdy se vaše webové stránky nebo reklamní sady zaměřené na stejný dotaz stávají vzájemnými konkurenty. Tím je ovšem pro oba soupeře těžší či nemožné dosáhnout významných sólových výsledků.
• V PPC (placená návštěvnost) to znamená, že několik reklamních sad soutěží o zobrazení na totožné klíčové slovo.
• V SEO (organická návštěvnost) kanibalizace znamená, že se ve výsledcích vyhledávání na stejný dotaz zobrazují dvě nebo více stránek webu.
Cílení na více položek pro stejný dotaz
Proč je špatné, když si na určitý dotaz konkuruje několik stránek nebo reklam? Zdravá logika napovídá, že je lepší mít možnost vícekrát vystřelit na cíl, což přináší vyšší pravděpodobnost zásahu. V digitálním světě to tak ale není.
Pokud se na vašem webu umístí dvě nebo více stránek na určité klíčové slovo, může dojít k následujícím scénářům a s výsledkem nebudete v žádném případě spokojeni:
• Algoritmy vyhledávačů se mohou rozhodnout, že lépe bude hodnocena nikoli stránka, kterou byste chtěli, ale stránka slabší, což v konečném důsledku sníží počet vašich konverzí.
• Algoritmus Google to dokonce může považovat za nepovolenou techniku, tzv. keyword stuffing, a myslet si, že na toto klíčové slovo spamujete své stránky. V takovém případě může dojít ke snížení celkového hodnocení vaší stránky.
V čem kanibalizace klíčových slov škodí vašim PPC reklamám?
Je několik možností, jak může dojít ke kanibalizaci v PPC reklamě. Může dojít k překrývání klíčových slov, k překrývání geografických oblastí, ve kterých chcete svůj produkt propagovat, nebo k překrývání placené a organické návštěvnosti.
Překrývání klíčových slov
Ceny za proklik v PPC reklamě se určují na principu aukce. Když v Google Ads soutěží o určité klíčové slovo několik reklamních sad, zvedne to aukční cenu, protože jedna z vašich reklamních sad soutěží s určitou cenou a vy proto budete muset nastavit vyšší cenu pro druhou reklamu. Pokud by neexistoval druhý "účastník", vyhráli byste aukci s nižší nabídkou. Další potenciální potíž spočívá v tom, že aukci na klíčové slovo může vyhrát ta méně vhodná reklama.
Geografické překrývání
K tomuto problému dochází, když se vaše geografické oblasti v reklamních sadách protínají. Typickým příkladem je, když nastavíte jednu reklamu například pro Prahu a druhou pro celou ČR, aniž byste z ní Prahu vyloučili.
Jiným příkladem je situace, pokud máte více poboček a každé nastavíte určitý rádius, ve kterém se má reklama zobrazovat. Pokud se oblasti protnou, nastává problém.
Výsledek bude stejný: když se oblasti protínají, v aukci se budou vaše reklamy navzájem přehazovat a existuje šance, že vítězná reklama nebude ta, kterou pro dané místo chcete.
Placené vs. organické překrývání
Při tomto typu kanibalizace se vaše PPC reklamy mohou zobrazovat na klíčová slova, na která již máte vysoké pozice v organických výsledcích. V tomto případě se však názory na škodlivost tohoto typu kanibalizace rozcházejí. Výsledky PPC reklamy se zobrazují nad organickými, a pokud zde nebudete mít svou reklamu vy, může ji zde mít vaše konkurence, což asi nechcete.
Jak zabránit kanibalizaci klíčových slov?
Existuje několik způsobů, jak se takovému překrývání vyhnout jak v SEO, tak v PPC. Včasné nalezení problému a implementace správného řešení vám může pomoci eliminovat pravděpodobnost takového problému.
Optimalizace pro vyhledávače
• Začněte s vyhledáváním konkurenčních stránek. Za tímto účelem se podívejte, zda se pozice vašich stránek ve výsledcích vyhledávání neustále mění. Zde se může hodit bezplatná služba Google Search Console: stačí přejít do sekce „Výkon“, kliknout na konkrétní dotaz a vybrat kartu „Stránky“. Uvidíte, které z vašich stránek se na tento dotaz umístily, kolik měly zobrazení a kliknutí, jejich aktuální pozici a CTR. K dispozici jsou také specializované nástroje, které tento proces ještě více usnadňují. Pokud zde uvidíte, že se na stejný dotaz zobrazují dvě nebo více webových stránek, jde o kanibalizaci.
• Pokud jste na svých stránkách zjistili tyto problémy a chcete je odstranit, měli byste obsah konsolidovat. Pokud je obsah vašich stránek podobný, je vhodné sloučit jej do jedné skvělé stránky, která se bude na cílové klíčové slovo umisťovat výše než obě původní. Nezapomeňte nastavit přesměrování ze stránek, které již nepotřebujete.
• Pokud z nějakého důvodu potřebujete podobné stránky zachovat, sdělte Googlu, kterou stránku má indexovat, pomocí značky "canonical", nebo slabší stránku skryjte pomocí značky "noindex". Buďte však opatrní a nepoužívejte obě značky najednou, abyste nedávali procházejícím robotům rozporuplné signály.
• Zkuste upravit konkurenční stránky tak, aby odpovídaly různým záměrům zákazníků, tj. jedna pro informační záměr a druhá pro transakční záměr. Vyhledávače věnují záměrům zákazníků velkou pozornost a podle toho budou vaše stránky zobrazovat.
• Aktualizujte strukturu interních odkazů tak, aby všechny texty odkazů související s kanibalizovaným klíčovým slovem odkazovaly na stránku, kterou chcete ve vyhledávačích umístit.
• Pokud máte více stránek zaměřených na příliš málo dotazů (to znamená konkurenci ve výsledcích vyhledávání), možná stačí tyto stránky znovu optimalizovat pro jiná klíčová slova. K tomu je třeba získat nová klíčová slova. Další klíčová slova vám nejen pomohou odstranit kanibalizaci, ale navíc vám pomohou získat větší návštěvnost z organického vyhledávání.
PPC kampaň ve vyhledávání
• Kanibalizaci odhalíte tak, že si prohlédnete přehledy klíčových slov v Google Ads.
• Abyste se zbavili překrývání klíčových slov v PPC reklamě, zkuste u klíčových slov přejít na přesnou shodu, seskupte je podle typů dotazů zákazníků a zařaďte je jako negativní klíčová slova do reklamních sad, se kterými nesouvisí.
• Vyhněte se používání plurálu a kontrolujte pravopis v klíčových slovech.
• Pokud používáte dynamické reklamy ve vyhledávání, přidejte klíčová slova, na která se zaměřujete v jiných vyhledávacích kampaních, jako negativní.
• Snažte se, aby se geografická zaměření vašich PPC reklam nepřekrývala. Pokud cílíte na každý region zvlášť, vždy vylučte všechna ostatní města či regiony. Pokud cílíte na určitou oblast v okolí konkrétního bodu, dejte si pozor, aby se tyto poloměry nepřekrývaly.
Několik vět závěrem
Ke kanibalizaci klíčových slov dochází, pokud se dva nebo více vašich marketingových prostředků snaží umístit na stejné klíčové slovo. Může k tomu dojít jak v oblasti SEO, tak PPC, což snižuje vaše výsledky a zisky. Měli byste proto pravidelně kontrolovat výkon vašeho marketingu, a pokud zjistíte kanibalizaci, rázně se s ní vypořádejte.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
