Pokud se snažíte zalíbit všem, nepotěšíte nikoho. Že ano? Toto tvrzení platí i pro váš marketing: Pokud se snažíte oslovit každého, neoslovíte nikoho. Lidé mohou vidět vaši PPC reklamu nebo se podívat na váš web. Ale vaše reklama a vaše sdělení nebudou s nikým rezonovat, pokud nebudete cílit na konkrétní publikum.
Proto je nezbytné najít si své cílové publikum – a začít s ním pracovat. V dnešním článku vám poskytneme všechny informace a kroky, které k tomu potřebujete.
Co je to cílové publikum?
Cílové publikum je konkrétní skupina lidí, kterou chcete svým marketingem oslovit. To znamená, že váš marketingový materiál – od samotných textů e-mailu přes slogan až po příběh vaší značky – by měl tuto skupinu lidí oslovit.
Cílové publikum vs. cílový trh
Vaše cílové publikum není váš cílový trh. Váš cílový trh je to, pro koho jsou váš produkt nebo vaše služba určeny. Na druhou stranu vaše cílová skupina je specifická skupina lidí na vašem cílovém trhu, kterou se váš marketing snaží oslovit.
Pokud jsou tedy vaším cílovým trhem například malé podniky, vaší cílovou skupinou mohou být místní majitelé firem založených na službách, marketingoví manažeři menších e-shopů nebo marketingoví konzultanti na volné noze. Nebo do vašeho cílového publika mohou spadat všechny 3 skupiny. Firmy mají často na svém cílovém trhu více než jednu cílovou skupinu.
Zde je několik dalších příkladů cílového publika:
Zařízení pro asistované bydlení
- Cílový trh: Senioři
- Cílová skupina č. 1: Senioři
- Cílová skupina č. 2: Pracující dospělí se staršími rodiči
Stěhovací společnost
- Cílový trh: Stěhování lidí
- Cílová skupina č. 1: Obyvatelé městských bytů
- Cílová skupina č. 2: Rodiny na předměstí
PPC platforma
- Cílový trh: Malé podniky
- Cílová skupina č. 1: Vlastníci firem, které se zaměřují na služby
- Cílová skupina č. 2: Marketingoví manažeři malých firem
A na ještě hlubší úrovni budete mít minimální cílové publikum pro každou kampaň, kterou vytvoříte. Většina marketérů vytváří obsah pro více cílových skupin, přičemž nejběžnější jsou tři cílové skupiny.
Proč potřebujete cílové publikum?
Proč vlastně potřebujete identifikovat cílové publikum? Jedná se o kontext, který potřebujete, abyste mohli přijít s obsahem a sdělením, které s danou cílovou skupinou rezonuje.
A reklama, kterou zařízení pro seniory vytváří pro samotné seniory, se například bude velmi lišit od té, kterou vytváří pro dospělé pečovatele jejich seniorních rodičů.
Typy cílového publika
Vaše firma může mít spoustu různých cílových skupin, které budou v souladu se zaměřením vašeho marketingového úsilí a vašimi cíli. V některých marketingových kampaních můžete být velmi konkrétní. Pokud například podnikáte v oblasti terénních úprav, můžete se zaměřit na všechny své zákazníky v jednom městě s jednou akcí nebo slevou, abyste zlepšili svou zákaznickou základnu v této jedné oblasti.
Když však pracujete na identifikaci cílového publika, měli byste se soustředit na typy publika odpovídající marketingovým kanálům, na které se pravidelně zaměřujete. Zde jsou nějaké příklady:
E-mail: Můžete vytvořit newsletter s tipy, které cílí na vaši obecnou cílovou skupinu, podporují toky e-mailů, které cílí na potenciální zákazníky, a/nebo spouštějí e-maily zaměřené na současné zákazníky.
Událost: Můžete uspořádat událost pro celou komunitu, nebo událost, která uspokojí potenciální zákazníky. Můžete také dokonce uspořádat událost pro stávající zákazníky nebo potenciální partnery.
Komunita: Můžete provozovat skupinu (v rámci Slack nebo sociální sítě Facebook), která spojuje potenciální zákazníky v podobných rolích, nebo podobnou komunitu, která spojuje zákazníky používající váš produkt.
Reklama: Můžete provozovat PPC reklamy na Facebooku, které povzbuzují vracející se zákazníky, Google Ads reklamy cílené na potenciální zákazníky hledající konkrétní řešení nebo instagramové produktové reklamy zacílené na zákazníky vašeho konkurenta.
Jak najít vaše cílové publikum?
Pokud nemáte jasno v tom, kdo je vaše cílové publikum – pro vaši značku obecně, pro konkrétní marketingový kanál nebo pro určitou kampaň – je nutné udělat krok zpět, abyste ho identifikovali. Své cílové publikum můžete určit dle toho, kdo se zabývá vaším produktem, značkou nebo marketingem. Níže uvádíme osvědčený postup:
- Popovídejte si se svými zákazníky
- Zkontrolujte aktivitu na svých sociálních sítích
- Zkontrolujte metriky svého marketingového výkonu
- Dělejte si poznámky o konkurenci
- Definujte, kdo není vaším cílovým publikem
1. Začněte u svých zákazníků
Vaši zákazníci jsou lidé, kteří používají váš produkt nebo službu, takže umístění vaší nabídky, řešení, které jste představili, váš marketing nebo jejich kombinace fungovaly. Proto ideálně začněte u nich.
Nejprve se podívejte na demografické údaje svých zákazníků – jaké jsou jejich pracovní pozice, kde žijí, jak jsou staří? Objevují se zde nějaké konkrétní vzory? Věnujte pečlivou pozornost vzorům u vašich věrných, opakujících se zákazníků. Pak zjistěte, zda u vašich jednorázových zákazníků existují také konkrétní vzory.
Dále doporučujeme promluvit si se svými zákazníky. Jedná se o nejlepší způsob, jak získat představu o tom, proč preferují vaši značku, váš produkt nebo tým. Jejich odpovědi vám pomohou s vaší pozicí, a to včetně výhod, které zdůrazníte ve svém copywritingu a konverzacích.
Otázky týkající se problémů, které řeší vaši zákazníci:
- Jaký problém jste se snažili prostřednictvím naší společnosti vyřešit?
- Jak jste se daný problém snažili vyřešit předtím, než jste se o nás dověděli?
- Pokud jste v minulosti využívali jiné dodavatele, s jakými problémy jste se u nich setkali?
- Váhali jste při výběru naší společnosti?
- Je něco, co můžeme zlepšit?
Otázky týkající se životního stylu/chování:
- Jak jste se o nás dozvěděli?
- Jaké výrazy jste hledali?
- Jaká média/zpravodaje související s tímto tématem čtete?
- Jaké platformy sociálních médií používáte?
- Kolik času trávíte online?
Otázky týkající se vašich konkurentů:
- Co vás vedlo k tomu, že jste upřednostnili nás před našimi konkurenty?
- Jaká je hlavní výhoda našeho produktu/služby?
2. Zaměřte se na vaše sledující uživatele v rámci sociálních sítí
Vaši sledující na sociálních sítích jsou dalším existujícím publikem, na které se můžete zaměřit, abyste zjistili, koho váš současný marketing oslovuje. Poskytne vám ještě více představu o spotřebitelích, kteří se o vaši značku skutečně zajímají.
Pokud se chcete zeptat na pár otázek i vašich sledujících na sociálních sítích, ujistěte se, že jste si připravili konkrétní otázky. Níže uvádíme několik parametrů, na které byste se měli zaměřit:
- Lokalita
- Stáří
- Kariéra
- Příjem domácnosti
- Úroveň aktivity
- Další sledované značky
Dobrou zprávou je, že k analýze těchto dat můžete použít nástroj – dokonce i bezplatný nástroj. Zmíněná data například nabízí nástroj Buffer.
3. Ponořte se do analýzy obsahu
Dalším existujícím publikem, kterému se musíte věnovat, jsou návštěvníci vašeho webu. Kdo už čte váš obsah? Kdo stahuje vaše whitepapery? Kdo se zabývá vašimi videi?
Přirozené místo, kde začít, když hledáte tento typ informací, je Google Analytics. Na co byste se měli při takové analýze webu zaměřit?
Demografie: Podívejte se, kde se vaši uživatelé pohybují, včetně země a města.
Odkud uživatelé přicházejí: Přicházejí k vám uživatelé přes Twitter? Nebo přes specializovaný zpravodajský web? Touto analýzou získáte více informací o tom, kam zacílit své marketingové kampaně.
Která témata rezonují s vaším publikem: Co je a co není pro návštěvníky vašeho webu zajímavé, může poskytnout vodítka o tom, kdo je vaše cílové publikum a jak ho oslovit.
Jaké výrazy hledají. Zjistěte, co hledají na Googlu a co je přivádí na váš web.
V rámci Google Analytics je dokonce k dispozici karta Zájmy, kde se můžete podívat na zájmové kategorie a segmenty s pravděpodobným zájmem.
4. Podívejte se na své konkurenty
Jistě máte konkurenty. Bez ohledu na váš produkt, vaši nabídku a cílové publikum máte konkurenci. Podívejte se, na koho váš konkurent cílí ve svém marketingu. Kde inzerují? Facebook? Instagram, nebo Twitter? Koho ve svých reklamách oslovují? Jaké bolestivé body zdůrazňují? Analyzujte jejich reklamy, jejich sdělení a jejich značku, abyste dali dohromady cílové publikum, a zjistěte, jak je na tom ve srovnání s vaším – včetně toho, jak se překrývá a jak se liší. Právě překrývání publika vám může pomoci identifikovat odlišnosti vaší značky, které dále můžete využít ve svůj prospěch.
5. Nastavte si parametry, které budou odpovídat cílům vaší společnosti
Tento poslední krok je velmi důležitý. Je třeba zjistit, kdo není váš zákazník. V tomto kroku se tedy podívejte na všechny své informace – rozhovory se zákazníky, sledovanost na sociálních sítích, návštěvníky vašeho webu a srovnatelné publikum vaší konkurence.
Jste zverimex, který nenaskladňuje nádrže pro plazy? Vaše cílové publikum nezahrnuje vlastníky leguánů.
Prodáváte alkoholické mléčné koktejly? Nesnažíte se cílit na nikoho mladšího 18 let, i když to na vašich obrázcích může být těžké poznat.
Nastavení těchto důležitých parametrů vám pomůže řídit váš marketing – a dokonce i vaši obchodní strategii.
Vytvoření profilu cílového publika
Poté, co shromáždíte všechna data o vašich sledujících, všechny neoficiální informace o vašich zákaznících a všechny podrobnosti o vaší konkurenci, je posledním krokem dát je do profilu vašeho cílového publika.
Zde je několik informací, které doporučujeme zahrnout:
- Lokalita
- Stáří
- Identifikace pohlaví
- Pracovní pozice
- Stupeň vzdělání
- Příjem domácnosti
- Zájmy
- Koníčky
- Využití jednotlivých platforem
Váš profil cílového publika bude také obsahovat specifika, která jsou relevantní pro vaši značku. Zde je několik příkladů profilů cílového publika:
- Majitel městského psa
- Vysokoškolský senior bez kariérního plánu
- Vyučený kuchař působící mimo obor
S těmito informacemi budete potřebovat vytvořit persony, které budete sdílet se svým týmem. Jedná se o podrobné fiktivní postavy, které tvoří nakupující ve vaší cílové skupině.
Příklady cílového publika
Na závěr uvádíme příklad cílového publika pro značky, které jistě znáte, abychom vám pomohli upevnit vaše porozumění celému výše zmiňovanému konceptu.
Cílová skupina Nike
Když se podíváme na Nike vs. Under Armour, můžeme vidět, že zatímco cílovým trhem pro obě značky jsou lidé, kteří nosí sportovní oblečení, existuje několik klíčových rozdílů v jejich cílovém publiku. Nike je značka vyšší třídy, jejíž marketing cílí na vlivné jedince ve společnosti a lidi do 55 let. Under Armour na druhou stranu není pro lidi s vysokými příjmy, má převážně mužské publikum a cílí na demografickou skupinu 18–25 let generace Z.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
