Správa reklamního účtu na Facebooku nemusí být příliš složitá a existuje mnoho zásad, které, pokud si na ně zvyknete, vám z dlouhodobého hlediska usnadní život. Ať už spravujete reklamní účet na Facebooku s dlouhou historií, nebo prostě začínáte od nuly, platí pro vás stejná základní pravidla. V tomto příspěvku vás seznámíme s některými základními zásadami správy reklamního účtu na Facebooku.
7 návyků vysoce efektivních inzerentů na Facebooku
Rozdíl mezi lidmi, kteří vám tvrdí, že reklama na Facebooku funguje, a těmi, kteří tvrdí, že nefunguje, se často může zúžit na těchto sedm základních zásad.
1. Organizujte kampaně podle cílů, ne podle publika
Začněme na nejvyšší úrovni: účet jako celek. Struktura reklamního účtu na Facebooku je nesmírně důležitá pro jeho dlouhodobé zdraví, přehlednost reportů a snadnou optimalizaci. Nejjednodušší způsob, jak naplánovat efektivní strukturu účtu, je zamyslet se nad třemi prvky, které tvoří kampaň:
- Účet
- Kampaně
- Sada(y) reklam
- Reklamy
Pokud správně naplánujete, jak chcete mít kampaně uspořádané, vše ostatní by mělo zapadnout na své místo. Jednou z největších chyb, kterých se inzerenti na Facebooku dopouštějí, je záměna účelu úrovně kampaně a úrovně sady reklam. Kampaně by měly být vždy zaměřeny na hlavní cíl: konkrétní konverze, návštěvnost webu, zhlédnutí videa atd. Příliš často se však setkáváme s tím, že lidé pojmenovávají/organizují své kampaně podle konkrétního publika. Např:
Příklad č. 1:
- Kampaň: Obchod se sportovním zbožím
- Sada reklam: (více publik v jednom)
- Reklamy: (mix propagačních akcí restaurací)
Příklad č. 2 (můj preferovaný způsob):
- Kampaň: Konverze z e-mailového newsletteru
- Sada reklam: Kondiční běhání
- Reklamy (3-4 varianty jedné konkrétní propagace)
Důvodem, proč se obvykle držím dál od prvního příkladu, je, že soustředění kampaně kolem publika může účet znepřehlednit, jakmile zavedete více reklamních sad a propagačních akcí. Když místo toho kampaň zaměříte na cíl nebo požadovaný výsledek, můžete pak v rámci jedné kampaně konsolidovat více publik.
2. Udržujte svá publika zaměřená
To mě přivádí k dalšímu problému, který mám s příkladem č. 1 - mnoho lidí spojí více publik do jedné reklamní sady. Facebook toto slučování podporuje, protože díky němu získáte větší publikum, které vás rychleji dostane z období učení. Já však raději volím rafinovanější přístup, zejména s menšími rozpočty. To mi umožňuje přísnější kontrolu nad optimalizacemi, o kterých budu hovořit dále v příspěvku.
3. Konsolidujte své konverzní cíle
Je třeba poznamenat, že neodrazuji od testování více propagačních akcí proti sobě, ale doporučuji, abyste se v případě, že tak činíte, ujistili, že s každou z nich je spojen společný cíl konverze - například společný parametr vlastní konverzní události v adrese URL děkovné stránky - abyste měli jednu konverzi pro všechny stávající nebo nové konverzní akce.
4. Usnadňujte si vykazování
Zajištění souladu mezi cílem kampaně a reklamou, na kterou následně vede, je nejdůležitější. Pokud provozujete kampaň s cílem zvýšit návštěvnost webových stránek, můžete v podstatě vyměňovat reklamy, které vedou na libovolné stránky. Pokud je však vaším cílem vést k získání potenciálních zákazníků nebo ke konkrétním akcím, bude to ze své podstaty složitější. To je jeden z hlavních důvodů, proč volím strukturu účtů způsobem, který jsem vysvětlil výše. Přímá linie od kampaně k cíli konverze je nejjednodušší způsob, jak zajistit, aby bylo vše snadno čitelné a přehledné.
Od aktualizace systému iOS 14 je v kampaních možné použít maximálně osm konverzních akcí (Aggregated Event Measurement). Je velmi důležité sledovat konverze způsobem, který je zjednodušený a efektivní. To se vrací k mému výše uvedenému bodu o tom, že mít společný parametr pro akce může znamenat velký rozdíl.
Řekněme například, že máte dva produkty, jejichž cílové stránky jsou velmi odlišné. Abyste mohli spustit obě reklamy samostatně, budete muset vytvořit dvě samostatné vlastní konverze, a pokud byste je chtěli spustit v kampani společně, zjistíte, že v přehledu není možné zobrazit počet konverzí.
Na první pohled se to nemusí zdát jako velký problém, ale můžete ušetřit spoustu času tím, že v zobrazení na úrovni kampaně uvidíte, kolik konverzí se uskutečnilo. V opačném případě se budete muset hrabat v každé reklamní sadě a dostat se na úroveň reklamy, abyste viděli, kolik jich je. Když je vše přehledně uspořádáno a naplánováno, můžete mnohem rychleji přijímat rozhodnutí pro celý účet.
5. Zvolte denní rozpočtování na úrovni reklamní sady
Existuje několik způsobů, jak můžete spravovat rozpočet pro kampaně na Facebooku:
- Denní rozpočet na úrovni reklamní sady: V rámci každé kampaně můžete řídit, kolik chcete utratit za každou reklamní sadu/adresu za den.
- Denní rozpočet, úroveň kampaně: umožňuje určit, kolik chcete na kampaň vynaložit celkem za den. To znamená, že strojové učení Facebooku přidělí tento celkový rozpočet na reklamní sady, o kterých se domnívá, že budou mít optimální výkonnost a náklady.
- Plánované/životní rozpočty: lze použít, pokud máte naplánovanou dobu trvání kampaně a chcete zajistit, aby kampaň splňovala tento konkrétní rozpočet.
Mnou preferovanou metodou je ve většině případů denní rozpočet na úrovni reklamní sady. Hlavním důvodem je to, že u mnoha mých klientů je kladen velký důraz na kvalitu leadů v down-funnelu.
Konkrétní publikum generující vysoký objem leadů nemusí nutně znamenat, že tyto leady jsou kvalitní. Pokud jde tedy o testování publik a jejich příslušné kvality, je pro mě mnohem snazší zajistit optimální výkonnost účtů pro mé klienty tím, že budu kontrolovat výdaje na jednotlivé reklamní sady.
Pro určité scénáře je optimalizace rozpočtu kampaně jednodušší, nicméně je to typicky tehdy, když je cíl výše v marketingovém trychtýři.
6. Měřte pomocí správných metrik
Za předpokladu, že je vše přehledně uspořádáno a sledování funguje správně, stává se optimalizace hrou na publikum a reklamy. V závislosti na cíli se optimalizace může lišit několika způsoby a stejně tak by se měl lišit i způsob měření výsledků.
Návštěvnost/angažovanost→ základní metriky
Pokud máte pro kampaň poměrně širší cíl (například návštěvnost webu, zapojení atd.), pak hrají základní metriky hlavní roli ve způsobu vykazování výkonnosti. Za "základní metriky" se označují všechny standardní metriky poskytované na platformě Facebook, jako jsou imprese, kliknutí, CPC, CTR.
Mezi hlavní metriky, které je třeba sledovat v průběhu času a podle kterých se můžete řídit při optimalizaci, by měl patřit vztah mezi dosahem, impresemi a frekvencí. Pokud si například všimnete, že váš dosah se v podstatě omezil a rostou pouze imprese a frekvence, znamená to, že vaše publikum může být potenciálně unavené.
Dále byste se měli podívat na výkonnost kliknutí z hlediska objemu, nákladů a CTR za stejné období. To naznačí, zda je publikum skutečně unavené a je třeba sadu reklam buď pozastavit, nebo zavést nové reklamy.
Lead gen → Leady a konverze
Pokud je vaším cílem generování leadů, zaměření se na počet konverzí nebo leadů v průběhu času by bylo primární metrikou pro posouzení výkonnosti kampaně nebo reklamní sady.
Pokud reklamní sada nebo reklama v minulosti fungovala velmi dobře, ale zaznamenali jste pokles objemu a zvýšení nákladů na lead, pak se následně můžete podívat na metriky na základní úrovni, abyste posoudili, zda se reklamní sada nebo reklama vyčerpala.
Krása preferované struktury účtu, kterou jsem zmínil výše, spočívá v tom, že jakmile se reklamní sada nebo reklama unaví, můžete velmi rychle zavést nové publikum nebo reklamu, aniž byste museli vytvářet zcela novou kampaň.
Kvalita leadů → metriky webových stránek
Jedná se o další vrstvu optimalizace reklamy na Facebooku, kde v podstatě propojujete výkon, který vidíte na konci webu, s výkonem v rámci účtu. Díky mnou preferované struktuře účtu by mělo být poměrně snadné pochopit, které leady pocházejí z jakých publik, a můžete tedy začít v rámci účtu přijímat rozhodnutí, která jsou nejvíce v souladu s úspěchem vašeho podnikání.
7. Neprovádějte zbatečné audity
To, co označuji jako "audit", jednoduše znamená, že se podíváte na účet jako celek a provedete optimalizace nebo změny ve struktuře. Mnoho marketérů se ptá, jak často by měli dělat audity reklam na Facebooku. Z velmi obecného hlediska platí: "Když to není rozbité, neopravuj to".
Pokud se vám na reklamním účtu na Facebooku daří, nejlepší radou je nechat věci být a nezasahovat, dokud to není nutné. Proto kladu tak velký důraz na strukturu účtu a správné sledování, protože pokud máte tyto prvky ošetřené, automaticky se dostáváte do lepší pozice pro dlouhodobý úspěch. Provádění změn a optimalizací jednotlivých kampaní, reklamních sad a inzerátů je mnohem snazší, stejně jako diagnostika problematických míst v účtu.
Někteří lidé vám mohou říci, že když reklama X dosáhne frekvence Y, pak je unavená a měli byste ji vypnout. To však málokdy představuje úplný obrázek a mnohokrát jsem viděl, že reklamy s vysokou frekvencí pokračují ve výkonu za rozumnou cenu.
Chci tím říct, že málokdy existují šablonovité scénáře toho, jak často byste měli provádět optimalizace. Každá firma a každý reklamní účet je jiný a pochopení nuancí každého z nich vám umožní lépe se rozhodovat, když je to potřeba.
Osvojte si tyto návyky a zlepšete výkonnost své reklamy na Facebooku
Reklamy na Facebooku mohou vypadat složitě, pokud se na ně díváte optikou všech možností a rozhodnutí, které máte k dispozici. Skutečnost je však taková, že tato platforma je tak jednoduchá, jakou si ji uděláte.
Když máte jasný cíl a metodu, jak k tomuto cíli přistupovat strategicky a organizovaně, vše ostatní zapadne na své místo.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
