Placená PPC reklama umožňuje mnohem širší dosah než jakákoli forma organického marketingu, a proto jsou obchodníci tak ochotni za ni utrácet. Přestože za každé kliknutí na reklamu budete muset zaplatit, máte dokonalý přehled, jak se vám jednotlivé části reklamy vyplácejí, a máte možnost vše dokonale optimalizovat, aby byla PPC reklama zisková. Úspěch digitální reklamy samozřejmě závisí na tom, jak dobře je sladěna s potřebami a přáními cílové skupiny. Marketéři se při tom obvykle spoléhají na dva typy reklamy – kontextovou reklamu a behaviorální reklamu.
Význam behaviorální a kontextové reklamy
Behaviorální reklama zahrnuje zobrazování reklamy uživatelům na základě informací o jejich minulém chování při prohlížení webu. Děje se tak s využitím údajů shromážděných na základě parametrů, jako je doba strávená na webové stránce, počet kliknutí, doba návštěvy stránky apod.
Z těchto údajů se pak sestaví několik uživatelských osobností, takzvaných person, s různými atributy, na které lze následně cílit relevantní reklamy. Pokud například propojíte produkty A a B, vaše cílová skupina, která se zajímá o A, se s největší pravděpodobností bude zajímat i o B.
Na druhou stranu kontextová reklama zahrnuje umisťování reklam na stránky na základě obsahu těchto stránek. Děje se tak s využitím procesu známého jako kontextové cílení, které spočívá v segmentaci reklam na základě vhodných témat nebo klíčových slov.
►Například na webové stránce, která pojednává o knihách, může být umístěna reklama na brýle na čtení. Nebo na webové stránce, která zveřejňuje bezplatná cvičební videa, sestavy a recepty, mohou vedle cvičení běžet reklamy na potravinové doplňky pro sportovce.
Jak funguje kontextová reklama?
Zadavatelé kontextové reklamy využívají reklamní platformu, například Google Ads, která následně umístí jejich reklamy na relevantní stránky.
- Prvním krokem je nastavení parametrů. Zatímco témata jsou obecné kategorie, do kterých by reklama zapadala (například móda, sport, vaření nebo fitness), klíčová slova umožňují přesnější cílení v rámci těchto témat. Pro většinu reklam by měl stačit výběr konkrétního tématu a přibližně 5–50 klíčových slov k tomuto tématu.
- Poté Google (nebo kterýkoli jiný vyhledávač) analyzuje stránky ve své síti a přiřadí reklamu k nejrelevantnějšímu obsahu. Kromě klíčových slov, která inzerent zvolil, vyhledávač zohlední i takové věci, jako je jazyk, text, struktura stránek a struktura odkazů.
- V závislosti na tom, jak specifický chce inzerent mít dosah, může vyhledávač brát v úvahu pouze stránky, které odpovídají zadaným klíčovým slovům. Po dokončení analýzy bude reklama umístěna na stránky, které Google považuje za nejrelevantnější.
Jak funguje behaviorální reklama?
Vzhledem k tomu, že behaviorální reklama závisí na minulém chování uživatelů, musí inzerenti nebo platforma nejprve toto chování sledovat. Činí tak pomocí souborů cookie, které vkládají na pevný disk uživatele, kdykoli někdo navštíví webové stránky a rozhodne se přijímat soubory cookie.
Soubory cookie jim pomáhají zjistit, kde si uživatel prohlíží stránky, na jaké výsledky vyhledávání kliká, jak často webové stránky navštěvuje, které produkty si prohlíží nebo přidává do košíku atd.
Díky tomu mohou cílit reklamy na návštěvníky podle toho, zda jsou na webových stránkách poprvé, nebo zda nakupují opakovaně. Inzerenti také používají soubory cookie ke sledování geografické polohy a parametrů IP adresy, aby mohli na uživatele cílit lokálně zaměřené reklamy.
►V důsledku behaviorálního sledování se uživatelům mohou zobrazit reklamy na produkt, který si prohlíželi minulý týden při čtení zpráv na internetu, nebo při prohlížení něčeho úplně jiného. Jelikož si produkt již dříve prohlíželi, jejich zájem je pravděpodobně přiměje ke kliknutí.
Co je lepší: Kontextové nebo behaviorální reklamy?
Oba typy reklamy je snadné zaměnit, protože oba zobrazují reklamy na základě zájmů uživatele. Jsou však zcela odlišné. Zatímco kontextová reklama funguje na základě prostředí, které si uživatel prohlíží – jinými slovy povahy obsahu webových stránek – behaviorální reklama závisí na akcích, které uživatel provedl předtím, než se dostal na webové stránky, například na stránce produktu, kterou navštívil.
Mnozí považují behaviorální reklamu za užitečnější, protože umožňuje hlubší personalizaci. Zaměřuje se totiž na uživatele na základě jejich skutečného chování, a nikoli pouze na obsah související s webovou stránkou. Kontextová reklama má však několik jedinečných výhod, které stojí za zmínku.
Snadná implementace
Hlavní výhoda behaviorální reklamy spočívá v úrovni personalizace, kterou nabízí. Ta však vyžaduje rozsáhlé údaje o zákaznících a správné nástroje pro jejich analýzu, což nemusí být pro podniky s menšími zdroji dostupné. Kontextová reklama je mnohem jednodušší a levnější na zahájení a nabízí dostatečnou relevanci, aby dokázala přilákat návštěvníky na váš web. S ohledem na to se společnosti ve velké míře spoléhají na soubory cookie třetích stran, aby mohly návštěvníkům webových stránek poskytnout personalizovanější reklamu.
►Se stále přísnějšími předpisy o ochraně osobních údajů (GDPR), které lze od uživatelů shromažďovat a používat, však budou společnosti potřebovat pokročilejší nástroje a software pro správu svých kontextových reklamních kampaní, protože je třeba udělat ještě jeden krok, tj. požádat uživatele o souhlas se shromažďováním jeho údajů.
Ochrana osobních údajů
Sankce za zneužití soukromých informací o uživatelích mohou být obrovské. Navíc soubory cookie již nejsou pro webové stránky automatické a uživatelé se k nim musí dobrovolně přihlásit, což ztěžuje retargeting. Uživatelé totiž požadují větší soukromí, včetně možnosti volby, transparentnosti a kontroly nad tím, jak jsou jejich údaje využívány. Webový ekosystém se samozřejmě těmto jejich rostoucím požadavkům musí přizpůsobit. Zatímco prohlížeče Safari a Firefox již postupně zrušily soubory cookie třetích stran, společnost Google tak učiní v průběhu dvou let. Protože však kontextová reklama na soubory cookie nespoléhá, nemusí se inzerenti obávat, že by při zobrazování svých reklam nedodrželi předpisy.
Větší relevance
Základním předpokladem, na kterém je založena behaviorální reklama, je, že uživatelé chtějí vidět reklamy související s obecnými trendy v jejich chování při prohlížení. Může se však stát, že jejich současná přání do těchto trendů nezapadají. Například někdo, kdo si prohlíží stránky o mobilních telefonech, nemusí nutně chtít vidět reklamy na dámské parfémy, i když si včera prohlížel stránky e-shopu s parfémy.
Naopak reklama na nový typ telefonu může být pro jeho současný stav mysli relevantnější a přilákat více kliknutí.
Omezení rizika bannerové slepoty
Jde o běžný jev, kdy se uživatelé podvědomě naučili ignorovat reklamy. Například web pro rezervaci vstupenek do kina, na kterém běží reklamy na platformu pro recenze filmů, dává větší smysl, než servírování reklam týkajících se kuchyňského nádobí.
►Kontextově relevantní reklamy méně známých značek si lidé vybaví o 82 % lépe než reklamy známých značek, které však s obsahem stránky nesouvisí.
Kromě toho je mnoha lidem nepříjemné, že se jim zobrazují reklamy na základě jejich předchozí aktivity při prohlížení stránek. Panuje obecný pocit, že jsou sledováni velkými společnostmi, což je může odradit od klikání na reklamy, i když reklama samotná může být relevantní. Na druhou stranu se kontextová reklama hodí k webové stránce, takže působí méně "slídilsky" a kliknutí na ni je důvěryhodnější. Když uživatelé vidí relevantní reklamy, zvyšuje se zobrazitelnost reklamy a zvyšuje se pravděpodobnost vysoké míry prokliků.
Kontext je velice důležitý
Obě tyto strategie, jak behaviorální, tak kontextová, hrají v digitálním marketingu odlišnou roli a různé značky jim mohou přisuzovat různou váhu.
Jsou však situace, kdy je kontextová reklama lepší volbou. Pomáhá značkám spustit PPC kampaň, která nevyžaduje mnoho prostředků pro dokonalou realizaci. Zajišťuje jim také, že nemusí využívat osobní údaje uživatelů a nemusí se obávat dodržování nařízení GDPR. Místo toho mohou jednoduše zvolit cílení na klíčová slova. V konečném důsledku záleží na tom, abyste věděli, čeho chcete reklamou dosáhnout, jak chcete, aby vaši zákazníci vnímali vaši značku, a kolik jste za to ochotni utratit.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
